ไชย ไชยวรรณลั่นคลองไทยประกันชีวิตพร้อมแล้ว

โดย...วารุณี อินวันนา

การแข่งขันของธุรกิจประกันชีวิตที่รุนแรง การรุกคืบเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งการขายของธนาคารพาณิชย์จากช่องทางตัวแทน และการเตรียมเข้าสู่เออีซีในปีหน้า ทำให้ผู้บริหารบริษัท ไทยประกันชีวิต ซึ่งสูญเสียการเป็นเบอร์ 1 ของบริษัทประกันชีวิตของคนไทย ต้องทบทวนขีดความสามารถของตัวเองใหม่

วันนี้ “ไชย ไชยวรรณ” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยประกันชีวิต ยืนยันว่า คนของไทยประกันชีวิตพร้อมแล้วที่จะแข่งขันทั้งในและการที่จะมีบริษัทประกันชีวิตจากต่างประเทศเข้ามาหลังเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) เพราะมีความรู้เท่าทันกระแส เข้าใจสถานการณ์ตลาด ภายใต้ความเสี่ยงที่เปลี่ยนไป โดยมีพันธมิตรทางธุรกิจ เมจิ ยาสึดะ ที่เข้ามาถือหุ้น 15% คอยสนับสนุนทำให้มีความพร้อมที่เข้าสู่การแข่งขันได้เต็มที่

ไชย กล่าวว่า ใช้เวลาร่วม 2 ปีในการวางทิศทางการดำเนินธุรกิจ หรือ Road Map ความสามารถด้านการแข่งขัน และยกระดับต้นแบบธุรกิจที่มีอยู่เดิม แม้ของเก่าจะใช้ได้แต่ต้องการให้ดีขึ้น ซึ่งสมัยก่อนจะเรียกว่าการปรับโครงสร้างองค์กร หรือรีเอนจิเนียริ่ง แต่สมัยนี้คนหันมาใช้คำว่า การเปลี่ยน หรือทรานส์ฟอร์ม ซึ่งไม่ได้พลิกแบบกลับหัวกลับหาง แต่ปรับให้ทันกับสถานการณ์ โดยมีคนที่เกี่ยวข้องเป็นศูนย์กลาง คือ ลูกค้า ตัวแทน พนักงาน ผู้ถือหุ้น และสังคม

หนึ่ง ทบทวนพอร์ตโฟลิโอ หรือมาปรับแบบประกันชีวิตที่ไม่ตรงกับความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน เช่น โรคใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น ซึ่งในอดีตประกันชีวิตไม่กล้ารับประกันเพราะเสี่ยงสูง แต่ตลาดอยากได้ วันนี้ต้องมาปรับและออกมาให้ลูกค้าได้ภายใต้ความเสี่ยงที่รับได้

สอง กระบวนการทำงาน คนทำงานทั้งฝ่ายคณิตศาสตร์ ฝ่ายพิจารณารับประกันภัย และฝ่ายการตลาด ต้องมานั่งทำงานร่วมกัน ช่วยกันคิด จากเดิมที่ฝ่ายการตลาดไปศึกษาวิจัยตลาดเพื่อหาความต้องการของลูกค้ามา แต่ทางฝ่ายคณิตศาสตร์ หรือฝ่ายพิจารณารับประกันมองว่ามีความเสี่ยงสูง กระบวนการก็จบ

ปัจจุบันจบไม่ได้ เพราะลูกค้ามีความต้องการที่หลากหลาย เราต้องการเปลี่ยน Paradam ของความคิด ให้คิดใหม่ คิดนอกกรอบ แต่ต้องอยู่ภายใต้กรอบที่วางไว้เพื่อจะได้ไม่ฟุ้ง

สาม ปฏิรูประบบเทคโนโลยี ระบบบริการจัดการใหม่ เพราะการจะทำสิ่งเหล่านี้ได้ ต้องเปลี่ยนระบบบริหารจัดการ ทำให้คนอยู่ในปัจจุบันเข้าใจการแข่งขันที่เปลี่ยนไป

ทุกวันนี้ภาพรวมของธุรกิจประกันชีวิตเปลี่ยนไป ซึ่งเปลี่ยนมาได้ 23 ปีแล้ว ธุรกิจเติบโตมาจากธนาคารพาณิชย์ หันมาขายประกันชีวิต เพราะไม่ต้องตั้งสำรอง ไม่ต้องรับความเสี่ยง แล้วรับค่าธรรมเนียม ซึ่งบางธนาคารมีรายได้จากการขายประกันมากกว่ารายได้จากธุรกิจหลักของธนาคาร และยังมีช่องทางการขายที่หลากหลายเกิดขึ้น ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงประกันชีวิตมากขึ้น

ขณะที่บริษัท ไทยประกันชีวิต มียอดขายผ่านตัวแทนถึง 80% ยอดขายผ่านธนาคารและทางโทรศัพท์ประมาณ 20% ของเบี้ยใหม่ที่เข้ามา แตกต่างจากบริษัทอื่นที่ขายผ่านธนาคารสัดส่วนของรายได้จากทั้งสองช่องทางตรงข้ามกับเรา

ไชย ยกตัวอย่างการขายเบียร์ ช่องทางการขายก็เปลี่ยนไปเช่นกัน จากเดิมขายผ่านตัวแทนจำหน่าย ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ต่อมาเกิดร้านสะดวกซื้อ ร้านขายส่ง และยังมีช่องทางการขายผ่านร้านอาหาร

ตัวแทนถูกแย่งชิงส่วนแบ่งโดยช่องทางการขายใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นตามการเปลี่ยนแปลงของโลก หรือแม้แต่การขายผ่านโทรศัพท์ที่เดิมต้องซื้อฐานลูกค้ามา ปัจจุบันลูกค้าก็ไม่พอใจ มีการปรับกฎเกณฑ์การขายตามมา

อย่างไรก็ตาม ถึงจะวางรากฐานเพื่อเพิ่มขีดความสามารถด้านการแข่งขันที่สูงขึ้นแล้ว ไม่ใช่ว่าจะโตพรวดพราด เพราะไม่ใช่ธุรกิจซื้อมาขายไป ลูกค้าได้สินค้าแล้วจบ ไม่มีภาระผูกพันระยะยาว แล้ววัดการเติบโตกันที่ส่วนแบ่งการตลาดอย่างเดียว

แต่ประกันชีวิต เบี้ยประกันทุกบาทที่รับเข้ามาจากลูกค้า หมายความว่าลูกค้าเป็นเจ้าหนี้ของบริษัท ที่บริษัทจะต้องให้ความคุ้มครอง การดูแลรักษาพยาบาล เมื่อเจ็บป่วยระหว่างสัญญา เมื่อครบสัญญาจะต้องคืนเงินทุกบาท พร้อมกำไรให้กับลูกค้า

ปีนี้ 2557 เบี้ยไม่โตพรวดพราด จากการที่ไม่ได้ออกกรมธรรม์ชำระเบี้ยครั้งเดียว เหมือนปี 2556 เพราะไม่ต้องการมีความเสี่ยงสูง รวมทั้งตลาดของไทยประกันชีวิต เป็นตลาดต่างจังหวัดเป็นส่วนใหญ่ พอมีปัญหาจำนำข้าว ก็กระทบกับยอดขายของบริษัท

ไชย กล่าวว่า ในอุตสาหกรรมประกันชีวิตปัจจุบัน ไทยประกันชีวิต ไม่ได้เป็นที่ 1 ทางด้านส่วนแบ่งการตลาดแล้ว และเข้าใจว่าอันดับทางการตลาดมีส่วนในการตัดสินใจซื้อประกันของลูกค้า แต่ไม่ใช่ทั้งหมด ลูกค้าจะเริ่มซื้อประกันจากตัวแทนที่รู้จักและไว้ใจ ส่วนเรื่องชื่อบริษัทมาเป็นอันดับ 2 เป็นเหตุผลที่เรามาเปลี่ยนวิธีคิดของตัวแทน 7 หมื่นคน ให้เป็นมากกว่าตัวแทนประกัน

ที่สำคัญธุรกิจประกันชีวิตเป็นสถาบันการเงิน ไม่ใช่ธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคที่จัดอันดับจากส่วนแบ่งการตลาดทางด้านยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่สถาบันการเงินจะมีการจัดอันดับด้านการปล่อยสินเชื่อสูงสุด การตั้งสำรองสูงสุด การเติบโตของกำไรสูงสุด การมีกำไรสูงสุด

ขณะที่ผลประโยชน์จากกรมธรรม์ประกันชีวิตของทุกบริษัทจะคล้ายกัน สิ่งที่แตกต่างกันคือบริการ ซึ่งตัวแทนจะต้องสร้างความไว้วางใจ มั่นใจให้ลูกค้า และต้องดูแลสังคมที่ตัวเองและลูกค้าอยู่ด้วย เพื่อสร้างคุณค่าให้ตัวเอง และต้องสร้างคุณค่าให้คนที่ชักชวนเข้าสู่อาชีพตัวแทนให้สามารถยังชีพได้

ปัจจุบันบริษัทมีอัตราส่วนความเพียงพอของเงินกองทุน (CAR Ratio) 500% สูงกว่าที่สำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย (คปภ.) กำหนดไว้มาก เป็นการยืนยันถึงความแข็งแกร่งทางการเงินของบริษัท การบริหารความเสี่ยงด้านสามารถดำเนินธุรกิจต่อเนื่องก็ได้มาตรฐานไอเอสโอ และภาพยนตร์โฆษณาชุดล่าสุดของบริษัท อันซังฮีโร่ ก็ถูกแชร์เป็นอันดับ 7 ของโลก

นอกจากนี้ ยังมีคนที่เกี่ยวข้องกับตัวแทนกับลูกค้าที่เป็นทรัพย์สินซึ่งซ่อนอยู่เป็นจำนวนมาก ซึ่งบริษัทกำลังหันมาสร้างความมั่นใจ ไว้ใจ เพื่อให้มาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ หรือทูตที่จะนำชื่อของบริษัทไปเผยแพร่และชี้นำตลาดให้กับบริษัท

ไชย กล่าวว่า แม้จะมีการเปิดเออีซี แต่ไทยประกันชีวิตยังไม่กระโดดเข้าสู่ตลาดเพื่อนบ้านในทันที เพราะมองว่าตลาดใหญ่ยังอยู่ที่ไทยยังเติบโตได้อีกมาก ต่างจากญี่ปุ่นที่ 1 คนถือกรมธรรม์ 34 ฉบับ ต้องหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มาจูงใจให้ซื้อเพิ่ม แต่ในไทยทำอย่างไรให้คนมีประกัน ซึ่งสังคมไทยเปลี่ยนไปจากครอบครัวใหญ่ กลายเป็นครอบครัวเล็กๆ ที่ต้องหาหลักประกันไว้ดูแลตัวเอง

ประเทศเพื่อนบ้านจะมีความคล้ายตลาดไทยเมื่อ 30 ปีที่แล้ว เพราะทันทีที่เศรษฐกิจพัฒนา คนมีรายได้เพิ่ม จะมุ่งหาปัจจัย 4 ก่อน จะซื้อบ้าน ซื้อรถ สินค้าอุปโภคบริโภคจะขายดี และที่ได้เปรียบคือ ธุรกิจประกันวินาศภัย เพราะคนจะทำประกันภัยทรัพย์สินก่อนทำประกันชีวิต รวมทั้งครอบครัวในประเทศที่กำลังจะพัฒนาเป็นครอบครัวใหญ่ เมื่อมีใครคนใดคนหนึ่งในครอบครัวเป็นอะไรไป ยังมีสมาชิกคนอื่นๆ ในครอบครัวคอยดูแล

ส่วนกลุ่มคนที่มีรายได้สูงในประเทศเหล่านั้น ส่วนใหญ่ต้องการซื้อประกันชีวิตในประเทศไทย เพราะค่าเงินไทยมีเสถียรภาพมากกว่า จึงต้องการเก็บเงินไว้ในสกุลเงินบาท และระบบสาธารณสุขในไทยดีกว่า การเข้าสู่ตลาดเออีซีของไทยประกันชีวิต จะเริ่มจากตลาดชาวเออีซีที่อยู่ในประเทศไทย

อย่างไรก็ตาม ยอมรับว่าส่วนแบ่งการตลาดก็สำคัญ และการเติบโตที่ยั่งยืนก็สำคัญ ซึ่งเป็นหน้าที่ของกรรมการผู้จัดการใหญ่ และผู้บริหาร ต้องทำการขยายการเติบโต ภายใต้ความเสี่ยงในระดับที่จะสร้างผลตอบแทนที่น่าพอใจให้ลูกค้า ฝ่ายขาย พนักงาน ผู้ถือหุ้น

วันนี้ไชยไม่พูดถึงเป้าหมายที่เป็นตัวเลขส่วนแบ่งการตลาด แต่มาเน้นเป้าหมายการเป็นบริษัทประกันชีวิตที่อยู่ในใจของลูกค้า ทั้งคนไทยและในภูมิภาคอาเซียน ต้องมาติดตามกันว่าในการจัดอันดับแบรนด์ที่หนึ่งในใจลูกค้าประกันชีวิตครั้งต่อๆ ไปจากหลายสำนักวิจัย บริษัทไทยประกันชีวิตจะอยู่อันดับที่เท่าไหร่