กลยุทธ์แบรนด์ไฮแจ็คจับเรื่องฮอตปั้นแบรนด์ฮิต

โดย...แอดยิ้ม ออนไลน์ เอเยนซี่

การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 จบลงไปแล้ว แต่ในแง่ของการตลาด ฟุตบอลโลกยังเป็นสมรภูมิ ที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันมากมายควรค่าแก่การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดออนไลน์ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่มีความน่าสนใจอย่างมากในยุคนี้ เพราะสามารถตอบสนองกระแสในสังคมได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสมกับอีเวนต์ที่เกิดขึ้นในช่วงนั้นๆ

แอดยิ้ม ออนไลน์ เอเยนซี่ ได้ติดตามผลงานของแบรนด์ดังจนสรุปออกมาเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เกี่ยวกับปรากฏการณ์ที่เรียกว่า แบรนด์ ไฮแจ็ค (Brand Hijack) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ถูกใช้มากมายในการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้

กลยุทธ์การตลาด “Brand Hijck” มาจากคำว่า Brand รวมกับ Hijack หรือเป็นการกระทำของแบรนด์ที่สร้างคอนเทนต์ขึ้นมาเพื่อพาให้แบรนด์ไป สอดแทรก มีพื้นที่ และมีส่วนร่วมกับเหตุการณ์สำคัญๆ มักปรากฏให้เห็นในอีเวนต์ระดับโลก เช่น ฟุตบอลโลก โอลิมปิกเกมส์ การแข่งขันซูเปอร์โบว์ล และการประกาศผลรางวัลออสการ์ ฯลฯ ว่าจะเป็นเมื่อครั้งที่เจ้าชายจอร์จแห่งเคมบริดจ์ ทรงประสูติ ก็มีแบรนด์ต่างๆ จับกระแสร่วมแสดงความยินดีมากมาย เพื่อเกาะกระแส ที่ผู้คนกำลังให้ความสนใจ โดยแสวงหามุมมอง ที่เหมาะสมกับแบรนด์เข้าไปสอดแทรก ทั้งแบรนด์ ที่มีความเกี่ยวข้องโดยตรงหรือไม่เกี่ยวข้องเลย

ดังนั้น แบรนด์ ไฮแจ็ค ในปัจจุบันมักใช้สื่อดิจิทัล เพราะเป็นช่องทางการสื่อสารที่สามารถถ่ายทอด เรื่องราวได้รวดเร็วที่สุด หรือใช้ร่วมกับสื่ออื่นๆ ทำให้แบรนด์มีพื้นที่ในสื่อได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น ดังที่จะได้เห็นจากตัวอย่างต่อไปนี้

เริ่มจาก บีทส์ บาย เดร แบรนด์หูฟังที่ไม่ใช่ ผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการทั้งในโอลิมปิกเกมส์ 2012 ที่ลอนดอน และฟุตบอลโลก 2014 ที่บราซิล แต่ใช้วิธีแจกหูฟังฟรีกับนักกีฬาที่เข้าแข่งขันในมหกรรมกีฬาทั้งสองแห่ง เพราะหวังว่าในช่วงก่อนลงแข่งขัน นักกีฬาจะใช้หูฟังระหว่างรอ เมื่อกล้องถ่ายทอดสด จับภาพก็จะปรากฏภาพของผลิตภัณฑ์ไปในสื่อต่างๆ ที่มีผู้ชมทั่วโลก

หลังจากประสบความสำเร็จกับวิธีการนี้เมื่อ 2 ปีก่อน ในฟุตบอลโลกครั้งล่าสุด ทำให้หูฟังบีทส์มีพัฒนาการมากขึ้น ด้วยการเข้าเป็นสปอนเซอร์ส่วนตัวให้กับ “เนย์มาร์” นักฟุตบอลซูเปอร์สตาร์ของเจ้าภาพกับนักฟุตบอลดังอีกจำนวนหนึ่ง และมีภาพยนตร์โฆษณาชุด “The Game Before The Game” ที่เล่าเรื่องราวการทำสมาธิก่อนลงสนามของนักเตะเหล่านี้ รวมทั้งแจกหูฟังให้กับนักฟุตบอลเช่นเคย

แม้ว่าฟุตบอลโลก 2014 ที่ผ่านมา สหพันธ์ฟุตบอลระหว่างประเทศหรือ ฟีฟ่า ได้สั่งแบนไม่ให้นักกีฬาใช้หูฟังแบรนด์นี้ระหว่างการแข่งขัน หรือระหว่างแถลงข่าวกับสื่อมวลชน เพราะว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ขัดแย้งกับสินค้าของสปอนเซอร์รายหลักของการแข่งขัน แต่ชื่อและภาพของ บีทส์ บาย เดร ก็มีให้เห็นในช่วงต้นของการแข่งขันก่อนคำสั่งแบน และยิ่งเป็นข่าวมากขึ้นเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำให้ได้พื้นที่สื่อไปครองมากขึ้น

หมัดเด็ดมุขนี้ก็ยังสะท้อนคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ที่ภาพลักษณ์คนรุ่นใหม่ กล้าคิดกล้าทำ

ไนกี้ เป็นอีกแบรนด์ที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์หลัก ของการแข่งขันฟุตบอลโลก แต่เกาะกระแสไปกับการแข่งขันครั้งนี้อย่างพลาดไม่ได้ เพราะเป็นแบรนด์อุปกรณ์กีฬารายใหญ่ของโลก ด้วยการทำแคมเปญชื่อ “Risk Everything” เลือกนักกีฬาชื่อดังของหลายชาติมาร่วมในกิจกรรมครั้งนี้ โดยที่มีคลิปวิดีโฆษณาที่เด่นๆ เช่น “Winner Stays” ที่นำแฟนสาวของ คริสเตียโน โรนัลโด มาร่วมแสดง จนปัจจุบันมีผู้ชม 88 ล้านวิว

หลังจากนั้นก็มีภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง “The Last Game” ที่เล่าเรื่องผ่านการ์ตูนแอนิเมชั่น ซึ่งก็เป็นเรื่องเกินความคาดหมายของผู้ชม ที่เหล่านักเตะดังๆ กลุ่มใหญ่ถูกวาดออกมาเป็นการ์ตูน 3 มิติเหมือนจริง มีท่าทางแอ็กชั่นที่สนุกสนาน ตรงตามคาแรกเตอร์ที่คอบอลคุ้นเคย และการ์ตูนคลิปนี้ถูกต่อยอด เมื่อ ทิม ฮาวเวิร์ด ผู้รักษาประตูทีมชาติสหรัฐ โชว์ฟอร์มได้อย่างสุดยอดในการแข่งขันฟุตบอลโลก ไนกี้ก็ปล่อยคลิป การ์ตูนเวอร์ชั่นที่เน้นเฉพาะโกลรายนี้ออกมาด้วยความรวดเร็วเป็นคลิปที่ 3 เรียกได้ว่าเซอร์ไพรส์ทุกชิ้นโฆษณา

นอกจากนี้ ไนกี้ยังเป็นสปอนเซอร์ชุดแข่งขันให้กับทีมที่เข้าแข่งขันฟุตบอลโลกรอบสุดท้ายมากที่สุด โดยกวาดไปถึง 10 ทีม จาก 32 ทีม มากกว่าแบรนด์อุปกรณ์กีฬาอื่นๆ ซึ่งการแข่งขันจะต้องถ่ายทอดภาพนักกีฬาที่สวมเสื้อผ้าของแบรนด์แน่นอน

สำหรับ Nike หลังจากทำตลาดอย่างจริงจังเมื่อ 20 ปีก่อน ตั้งแต่ปีที่สหรัฐเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลก ก็คาดหวังว่าจะสร้างรายได้จากฟุตบอลปีละมากกว่า 2 พันล้านเหรียญสหรัฐ ในขณะเดียวกันคู่แข่งก็มุ่งมั่นกับตลาดนี้เช่นกันเพราะทำตลาดมานานกว่ามาก สมรภูมิการแข่งขันของสองแบรนด์ยักษ์ใหญ่จึงต่อสู้อย่างดุเดือดไม่แพ้เกมในสนามเลยทีเดียว ทำให้

ผลของการเก็บสถิติจาก ListenFirst ได้สำรวจในหัวข้อ The 10 World Cup Sponsors That Grew the Most in Followers, Fans and Subscribers แล้วพบว่า ไนกี้สามารถแทรกตัวเองเข้าไปอยู่ในความสนใจของผู้คน จนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ถูกพูดถึงมากที่สุด และไนกี้ยังเป็นแบรนด์ที่ติดอันดับในลิสต์นี้เพียงแบรนด์เดียวที่ไม่ใช่ผู้สนับสนุนหลัก

นอกจากนี้ ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่เกาะกระแสไปกับเหตุการณ์สำคัญที่เกิดขึ้นในฟุตบอลโลก คือ หลุยส์ ซัวเรซ ศูนย์หน้าอุรุกวัย กัดไหล่ของ จอร์โจ คิเอลลินี นักเตะทีมชาติอิตาลี จนกลายเป็นเรื่องที่โด่งดัง แล้วแบรนด์ก็ใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียตัวเองเข้าไปมีส่วนร่วมกับเหตุการณ์นี้ เช่น ช็อกโกแลต สนิกเกอร์ ที่โพสต์รูปสินค้าของตัวเองแบบมีรอยกัดแล้วบรรยายว่า “More Satisfying than Italian” (อร่อยกว่าอิตาเลียนแน่นอน) หรือ แมคโดนัลด์ ของอุรุกวัย ประเทศบ้านเกิดของหลุยส์ ซัวเรซ ก็หยิบเอาเรื่องนี้มาทวีตเมนชั่นถึงนักเตะรายนี้ว่า “ถ้าหากว่าหิว ให้แวะมากัดบิ๊กแมค” ซึ่งหลังจากปล่อยข้อความนี้ไปเพียงชั่วโมงเดียวก็มีคนรีทวีตมากกว่า 2 หมื่นครั้ง

สำหรับกรณีสุดท้ายที่เป็นตัวอย่าง มีความโดดเด่นในเรื่องของภาพและการสื่อสาร เมื่อ Bud Light โพสต์รูปปากที่ดูคล้ายซัวเรส และกำลังกัดขวดเบียร์อยู่ พร้อมกับข้อความว่า “Relax, they’re twist off” เป็นต้น

แบรนด์ที่เลือกใช้กลยุทธ์นี้ ต้องมีความเร็วและความคิดสร้างสรรค์ ที่จะเชื่อมเหตุการณ์ที่คนกำลังสนใจมายังแบรนด์ได้อย่างลงตัว แต่มีข้อพึงระวัง การทำแบรนด์ ไฮแจ็ค อย่างไม่เหมาะสมหรือเกินเลยอาจเป็นความเสี่ยงต่อแบรนด์เอง ที่อาจถูกฟ้องร้องหรือเกิดความเสียหายต่อภาพลักษณ์หรือตัวแบรนด์ได้แม้กลยุทธ์นี้อาจไม่ใช่สิ่งที่พึงกระทำ แต่การแข่งขันทางธุรกิจ ก็อาจเป็นปัจจัยผลักดันให้แบรนด์จำนวนหนึ่งเลือกที่จะใช้ก็เป็นได้