แสนสิริ รีดไขมัน ลดต้นทุนสู้ศึกอสังหาฯ

โดย...สุกัญญา สินถิรศักดิ์

หลังจากโหมทำตลาดอย่างหนักในช่วง 56 ปีที่ผ่านมา ทั้งการเร่งเปิดตัวโครงการใหม่ อัดงบตลาดโปรโมทโครงการ สร้างแบรนด์อย่างหวือหวา รวมถึงขยายฐานไปยังจังหวัดใหม่ๆ ทำให้แสนสิริเติบโตอย่างก้าวกระโดดจากยอดขาย 2 หมื่นล้านบาท ทะยานไปสู่ 3 หมื่นล้านบาท และกว่า 4 หมื่นล้านบาท ในปีที่ผ่านมา กลายมาเป็นผู้เล่น 1 ใน 3 ของตลาดอสังหาริมทรัพย์ หายใจรดต้นคอคู่แข่งทั้งแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ และพฤกษา เรียลเอสเตท

แต่สิ่งที่แสนสิริยังไม่สามารถสู้คู่แข่งทั้งสองได้ คือ ฐานเงินทุนและความสามารถในการทำกำไรที่ยังเป็นรองอยู่มาก ล่าสุดจึงประกาศเพิ่มทุนจดทะเบียน 8,209 ล้านบาท จากทุนจดทะเบียนเดิม 11,615 ล้านบาท กลายเป็น 19,824 ล้านบาท รองรับการแข่งขันในตลาดอสังหาริมทรัพย์ และลดสัดส่วนหนี้สินที่มีภาระดอกเบี้ยต่อทุน (Gearing Ratio) ลงจากปัจจุบัน 2.14 เหลือ 0.81 เท่าภายใน 3 ปี

ขณะที่ความสามารถในการทำกำไร การที่มีฐานเงินทุนที่น้อยกว่าในช่วงที่ผ่านมา แต่ต้องติดสปีดให้ไวกว่า ทำให้ต้นทุนทางการเงินของแสนสิริสูงกว่าพฤกษา เรียลเอสเตท และแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ อย่างเลี่ยงไม่ได้ รวมถึงการโหมทำตลาด สร้างแบรนด์ ยกระดับภาพลักษณ์ขององค์กรให้มีความเป็นพรีเมียม ทำให้ต้นทุนการบริหารองค์กรและการตลาดสูงมาก เฉลี่ย 20-21% ต่อปี

หากประเมินเฉพาะปีที่แล้ว ต้นทุนการบริหารองค์กรและการตลาดของแสนสิริสูงถึง 25-26% จากการโหมเปิดตัวโครงการมากถึง 46 โครงการ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด และมียอดขายมากถึง 4.6 หมื่นล้านบาท ซึ่งสูงสุดในรอบ 30 ปี แต่การรับรู้รายได้ในปีที่แล้วกลับอยู่ที่เพียง 2.9 หมื่นล้านบาท ต่ำกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้กว่า 3 หมื่นล้านบาท จึงสวนทางต้นทุนการตลาดที่จัดหนักตลอดปีและฉุดกำไรลดลง

“แน่นอนว่า เราไม่ได้ดีทุกเรื่อง เรื่องที่ไม่อยากพูดบ่อยนัก วันนี้คงต้องพูด นั่นคือ กลไกภายในองค์กรที่มีผลกระทบต่อต้นทุนการบริหารองค์กรและการตลาด ยอมรับว่าสู้พฤกษา กับแลนด์ในเรื่องกำไรไม่ได้ แม้ยอดขายและรับรู้รายได้จะไม่แตกต่างกัน”

ปัจจัยดังกล่าวทำให้วันนี้แสนสิริต้องลุกขึ้นมารีดไขมัน ปรับตัวแนวทางการบริหารใหม่แบบยกเครื่องทั้งหมดในรอบ 30 ปี เพื่อลดต้นทุนการบริหารองค์กรและการตลาดให้ใกล้เคียงคู่แข่ง ซึ่งอยู่ที่ 16-18% ต่อปี ให้ได้ภายใน 3 ปี นับจากนี้ เช่นเดียวกับอัตราการทำกำไรสุทธิจะต้องใกล้เคียงคู่แข่งที่ 13-14% ภายใน 3 ปี โดยปีนี้มีเป้าหมายลดต้นทุนการบริหารองค์กรและการตลาดให้เหลือ 19-20% รักษาอัตรากำไรสุทธิอยู่ที่ 10% ซึ่งแนวทางนับจากนี้จะหันมาให้ความสำคัญกับ 4 เสา นั่นคือ ผู้ถือหุ้น พนักงาน ลูกค้า และสังคม ไม่ได้เน้นการขายอย่างหนัก แต่กำไรน้อยเหมือนในอดีต

เศรษฐา ทวีสิน ยกตัวอย่างการลดต้นทุนการบริหารองค์กรและการตลาดว่า การเปิดตัวโครงการใหม่ๆ ของแสนสิริต่อไปไม่จำเป็นต้องอัดงบการตลาดมาก พร้อมกับหันมาใช้สื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์มากขึ้น รวมถึงสำนักงานขาย อาจไม่จำเป็นต้องมีห้องตัวอย่างที่หรูหราแล้วต้องรื้อทิ้งเหมือนในอดีต

“บางโครงการอาจขายโดยไม่มีห้องตัวอย่างเลย เพราะมั่นใจว่ากลุ่มลูกค้ามีความเชื่อมั่นในโครงการของแสนสิริแล้ว ส่วนบางโครงการที่จะสร้างห้องตัวอย่าง อาจก่อสร้างไประยะหนึ่ง ให้มีห้องตัวอย่างอยู่ในตัวโครงการที่ขายได้เลย ซึ่งจะประหยัดงบในส่วนห้องตัวอย่างได้ถึง 20-80 ล้านบาท/โครงการ”

ด้านการจัดอีเวนต์ใหญ่ในแต่ละปี เช่น ไลฟ์คัมส์โฮม ที่ศูนย์การค้าสยามพารากอน เดิมจะเน้นความหรูหรา ใช้งบมากถึง 50-80 ล้านบาท แต่ต่อไปจะเน้นการขายเป็นหลัก ส่วนการตกแต่งพื้นที่ของงานเปลี่ยนเป็นเรียบง่าย ส่วนบุคลากรจะปรับกระบวนการทำงานใหม่ เช่น ในต่างจังหวัด จะเน้นใช้คนท้องถิ่นมากกว่าดึงคนจากส่วนกลางลงไป เป็นต้น

อีกประเด็นที่ท้าทายในปีนี้ คือ การทำยอดขายและรายได้ให้เป็นไปตามเป้าหมาย โดยเป้ายอดขายปีนี้อยู่ที่ 3 หมื่นล้านบาท และยอดรับรู้รายได้ปีนี้อยู่ที่ 3.3 หมื่นล้านบาท แต่ครึ่งปีแรกทำยอดขายได้เพียง 4,000 ล้านบาท ส่วนรับรู้รายได้ไตรมาสแรกอยู่ที่ 4,000 ล้านบาท ไตรมาส 2 คาดว่าจะทำได้ 5,000 ล้านบาท

ในครึ่งปีหลัง แสนสิริต้องลุ้นให้สามารถเปิดตัวโครงการใหม่ได้ตามเป้าหมาย เพื่อผลักดันให้ยอดขายและรายได้รวมทั้งปีเป็นไปตามเป้าหมาย หลังจากครึ่งปีแรก เจอปัจจัยทางการเมืองทำให้เปิดโครงการใหม่ได้เพียง 1 โครงการ ยังเหลืออีก 12 โครงการ คิดเป็นมูลค่า 2.3 หมื่นล้านบาท ที่จะเร่งเปิดตัวในครึ่งปีหลัง จึงถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งปีแห่งความท้าทายของค่ายแสนสิริ