‘นวัตกรรม’กับ‘การตลาด’

เมื่อครั้งที่ ไมเคิล อี พอร์เตอร์ (Michael E. Porter) ซึ่งเป็นปรมาจารย์ด้านกลยุทธ์ ได้มาบรรยายที่เมืองไทยเมื่อ 10 กว่าปีก่อนนี้ ท่านได้ตอกย้ำถึงหนทางแห่งความอยู่รอดที่กิจการธุรกิจอุตสาหกรรมจะต้องให้ความสำคัญอย่างยิ่ง มีด้วยกัน 3 ประเด็นหลักๆ อันได้แก่

1.การมีต้นทุนการผลิตต่ำสุด (Cost Leadership)

2.การสร้างความแตกต่าง (Differentiation)

3.การมุ่งเน้นเฉพาะเรื่องที่ชำนาญ (Focus)

ใน 3 ประเด็นดังกล่าวข้างต้นนี้ ผมว่าเรื่องที่ยังใหม่สำหรับบ้านเราและมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นทุกขณะก็คือเรื่องของ “การสร้างความแตกต่าง” (Differentiation) ซึ่งเกี่ยวข้องกับตัวสินค้าหรือบริการขององค์กรต่างๆ เป็นอย่างมาก

ทุกวันนี้สินค้าหรือบริการต่างๆ ที่โดนใจลูกค้าจนสามารถสร้างรายได้ให้แก่องค์กรอย่างเป็นล่ำเป็นสัน จะมีก็แต่สินค้าหรือบริการที่มีรูปแบบแปลกใหม่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใคร เรียกว่ามีความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัดหรือสัมผัสได้ เพราะหากตัวสินค้าหรือบริการของเราไม่แตกต่างจากคู่แข่งแล้ว ก็คงยากที่จะดึงดูดใจหรือเตะตาลูกค้าประจำและไม่มีหลักประกันด้วยว่าลูกค้าจะซื้อหาสินค้านั้นๆ จากเราเท่านั้น ในเมื่อลูกค้าสามารถซื้อจากใครๆ ก็ได้เพราะเหมือนๆ กัน

เรื่องของความแตกต่างในตัวของสินค้าหรือบริการที่ว่านี้ มักจะเกิดจาก “การออกแบบ” ให้เกิดความแตกต่างในด้านต่างๆ ซึ่งเป็นผลพวงจาก “ความชำนาญ” และ “มันสมอง” ของพนักงานในองค์กรเป็นหลัก

เรื่องของการออกแบบเพื่อสร้างให้เกิดความแตกต่างนั้น ไม่ใช่จำกัดเพียงความแตกต่างในตัวสินค้าหรือบริการที่มองเห็นหรือจับต้องได้ภายนอกเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึงสิ่งที่จับต้องหรือสัมผัสไม่ได้ แต่ลูกค้าสามารถรับรู้ในเรื่องของคุณภาพและราคาที่แตกต่างกัน

เรื่องของ “การสร้างความแตกต่าง” ที่ว่านี้ จึงมีความเชื่อมโยงกับเรื่องของ “นวัตกรรม” อย่างยิ่ง

ความหมายของคำว่า “นวัตกรรม” นี้ สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (สนช.) ได้นิยามไว้ดังต่อไปนี้

นวัตกรรม (Innovation) คือสิ่งใหม่ที่เกิดจากการใช้ความรู้และความคิดสร้างสรรค์ที่มีประโยชน์ต่อเศรษฐกิจและสังคม ส่วน “ระบบนวัตกรรม” (Innovation System) คือ กลไกการทำงานของหน่วยงานต่างๆ เพื่อส่งเสริมให้เกิดนวัตกรรม

นอกจากนี้ ยังมีนักวิชาการหลายท่านได้ให้ความหมายของคำว่า “นวัตกรรม” อย่างกว้างๆ ว่า “นวัตกรรม” คือการทำสิ่งใหม่หรือของใหม่ที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการออกสินค้าใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า เพื่อสามารถขยายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น นอกจากนี้ การทำการตลาดแบบใหม่ การคิดกระบวนการทำธุรกิจใหม่ หรือการบริหารจัดการแบบใหม่ ก็สามารถถือเป็นนวัตกรรมได้

ทุกวันนี้นวัตกรรมจึงมีความสำคัญยิ่งต่อการประกอบธุรกิจอุตสาหกรรม เพราะจะช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มที่ทำให้กิจการมีความได้เปรียบทางการแข่งขันมากยิ่งขึ้นและทำให้กำไรสูงขึ้นด้วย ซึ่งจะส่งผลให้สามารถขยายฐานทางธุรกิจที่จะเอื้อต่อการเติบโตในระยะยาว เนื่องจากนวัตกรรมทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจและประทับใจเพิ่มมากขึ้น

องค์กรที่มีการสร้างนวัตกรรมอยู่เสมอ นอกจากจะทำให้องค์กรมีภาพลักษณ์ที่ทันสมัยแล้ว ยังเป็นการทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจในสิ่งที่องค์กรเสนอ และทำให้พนักงานมีความตื่นตัวอยู่เสมอ เพราะการสร้างนวัตกรรมจะผลักดันให้พนักงานต้องเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา เพื่อปรับเปลี่ยนวิธีคิด วิธีทำงาน และการออกแบบให้ก้าวทันกับการเปลี่ยนแปลง และที่สำคัญก็คือองค์กรที่ทันสมัยจะช่วยดึงดูดให้คนเก่งๆ อยากเข้ามาทำงานในองค์กรของเราด้วย

แต่การสร้างนวัตกรรม จะต้องมีความเชื่อมโยงกับ “การตลาด” ด้วย

เราจึงต้องยึด “การตลาดนำการผลิต” คือ ต้องรู้ให้ชัดเจนว่าลูกค้าต้องการอะไร เราจึงผลิตสินค้าประเภทที่ลูกค้าต้องการเท่านั้น

คือ ไม่ผลิตไม่ทำของที่ขายไม่ได้ครับผม !