บรูคลิน เบียร์ สร้างแบรนด์แบบไม่พึ่งสื่อ

โดย..นงลักษณ์ อัจนปัญญา

สำหรับตลาดเบียร์ในสหรัฐและอีกราว 20 ประเทศทั่วโลก บรูคลิน บริวเวอรี คือเบียร์น้องใหม่สัญชาติอเมริกันที่กำลังมาแรงและได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทในปี 1988 หรือกว่า 26 ปีที่ผ่านมา

ทั้งนี้ หลังจากที่ไม่สามารถขายเบียร์ได้สักหยดเดียวในช่วงหลายเดือนแรก และใช้เวลาอีก 20 ปี กว่าจะสามารถขายได้ 1 แสนบาร์เรลต่อปี ในที่สุด บรูคลิน บริวเวอรี ก็สามารถใช้เวลาเพียงแค่ 3 ปี ทำยอดขายได้ถึง 2 แสนบาร์เรลต่อปี ขณะเดียวกันในช่วงระยะ 5 ปีที่ผ่านมา ยังเดินหน้าเพิ่มยอดขายเบียร์ของบริษัทได้ถึง 3 เท่า

ขณะที่ในปี 2008 บรูคลิน บริวเวอรี ทำรายได้ได้สูงถึง 16 ล้านเหรียญสหรัฐ ส่วนปีที่ผ่านมารายได้ขององค์กรพุ่งทะยานสูงถึง 50 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือเบียร์ 2.16 แสนบาร์เรลต่อปี และมีแนวโน้มจะสามารถบรรลุยอดขายเบียร์ 2.7 แสนบาร์เรล ภายในสิ้นปีนี้

แม้จะเป็นเรื่องน่าทึ่ง แต่สิ่งที่น่าสนใจศึกษาในกรณีของบรูคลิน บริวเวอรี ก็คือการรู้ว่าความสำเร็จที่มีได้ทุกวันนี้ สตีฟ ฮินดีย์ และทอม พ็อตเตอร์ ผู้ก่อตั้ง ไม่เคยเสียเงินในการจ้างทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ ทั้งสิ่งพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์

เว็บไซต์บิซิเนส อินไซเดอร์ ระบุว่า ช่วงเริ่มต้น ทั้งสองมีทุนไม่พอที่จะทุ่มทำการโฆษณาตามที่นิยมกัน ทว่าเมื่อมีทุนมากพอ ทั้งคู่กลับพบว่าสื่อโฆษณาตามท้องตลาดไม่เข้ากันกับแนวทางของบรูคลิน บริวเวอรี

“เราเคยลองโฆษณาด้วยสปอตวิทยุช่วงต้นปี 2000 แต่เราก็รู้สึกว่าไม่ใช่” ฮินดีย์ ระบุถึงจุดเริ่มต้นซึ่งกลายเป็นโจทย์ปัญหาสำคัญที่ทำให้เจ้าตัวและเพื่อนคิดหาวิธีการและช่องทางที่จะโปรโมทสินค้าของบริษัทต่อไป โดยเลือกทางสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดด้วยวิธีพื้นฐานและรากหญ้าอย่างการอาศัยบอกแบบปากต่อปาก

กระนั้น ลำพังอาศัยแค่การตลาดแบบปากต่อปากย่อมไม่เพียงพอที่จะสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักจนได้รับความนิยมจากผู้บริโภคในตลาดได้

ทั้งนี้ แทนที่จะพึ่งพาบริษัทโฆษณา บรูคลิน บริวเวอรี หันหน้าไปลงทุนกับกิจกรรมชุมชนต่างๆ ในฐานะผู้สนับสนุนหรือสปอนเซอร์ ซึ่งช่วยสร้างสายสัมพันธ์กับองค์กรต่างๆ จนช่วยให้บรูคลินเป็นที่รู้จัก และกลายเป็นขาประจำของงานกิจกรรมในพื้นที่และละแวกใกล้เคียง เช่น งานสัปดาห์ศิลปะ งานพิพิธภัณฑ์บรูคลิน และงานของสถาบันดนตรีบรูคลิน (บีเอเอ็ม)

“เราแจกเบียร์ของเราให้ฟรี ทำให้เจ้าของธุรกิจและศิลปินรู้สึกดีกับการสนับสนุนของเรา จากนั้นเราก็กลายเป็นขาประจำของสารพัดงานกิจกรรมในพื้นที่” ฮินดีย์ ระบุ ก่อนอธิบายเพิ่มเติมว่า องค์กรได้ใช้แนวทางสปอนเซอร์นี้เป็นนโยบายในการบุกเบิกตลาด โดยตั้งชื่อให้เสร็จสรรพว่าเป็นนโยบาย “เพื่อนบ้านที่ดี”

เมื่อผลลัพธ์ค่อนข้างเป็นที่น่าพอใจ โดยบรูคลินได้รับการพูดถึงและถามหาบ่อยครั้ง ฮินดีย์จึงเริ่มขยายตลาดออกจากนิวยอร์กไปตามหลายเมืองทั่วประเทศ และเปลี่ยนจากการเป็นสปอนเซอร์มาเป็นออร์แกไนเซอร์ ด้วยการจัดงาน บรูคลิน มาช เฟสติวัล ซึ่งนำศิลปินท้องถิ่นและร้านอาหารของนิวยอร์ก ออกทัวร์หลายเมืองทั่วสหรัฐ อีกทั้งใช้แนวทางเดียวกันในการบุกตลาดต่างประเทศ เช่น ในลอนดอน สตอกโฮล์ม และปารีส โดยฮินดีย์ตั้งเป้าว่าจะขยายตลาดต่างประเทศจาก 30% ในปีนี้ เป็น 50% ในอีก 2-3 ปีข้างหน้า

นอกจากนี้ การเลือกช่องทางในการสื่อสารกับผู้บริโภคก็มีความสำคัญในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักเช่นกัน โดยผู้ก่อตั้งบรูคลิน บริวเวอรี ระบุว่า เทคโนโลยีใหม่ เช่น เว็บไซต์ ทวิตเตอร์ หรือเฟซบุ๊ก ช่วยให้การขยายตลาดของบรูคลิน บริวเวอรี เป็นไปได้สะดวกมากยิ่งขึ้น แต่ก็ต้องระมัดระวังมากขึ้นเช่นกัน

“เราไม่ต้องการทำให้ธุรกิจเป็นเฉพาะเรื่องเกี่ยวกับเรา เรายกให้เขาเป็นเจ้าของเรื่อง ส่วนเราคือผู้ที่จะร่วมฉลองความสำเร็จของพวกเขา” ฮินดีย์ กล่าวปิดท้าย