เลือกใช้เซเลบให้โดน
หนึ่งในกลยุทธ์ของบรรดาบริษัทต่างๆ ในการประชาสัมพันธ์ หรือโฆษณาสินค้าให้เป็นที่รู้จักมักจะใช้ “ดาราหรือเซเลบชื่อดัง” มาเป็นผู้โปรโมทสินค้า ทว่าคำถามก็คือ จะเลือกเซเลบคนดังกล่าวอย่างไรให้เหมาะกับสินค้าของบริษัท และทำให้ผู้คนจำได้ เพราะการลงทุนเม็ดเงินนั้นไม่ใช่เรื่องเล่นๆ เลยทีเดียว
หนึ่งในกลยุทธ์ของบรรดาบริษัทต่างๆ ในการประชาสัมพันธ์ หรือโฆษณาสินค้าให้เป็นที่รู้จักมักจะใช้ “ดาราหรือเซเลบชื่อดัง” มาเป็นผู้โปรโมทสินค้า ทว่าคำถามก็คือ จะเลือกเซเลบคนดังกล่าวอย่างไรให้เหมาะกับสินค้าของบริษัท และทำให้ผู้คนจำได้ เพราะการลงทุนเม็ดเงินนั้นไม่ใช่เรื่องเล่นๆ เลยทีเดียว
ผลการวิจัยล่าสุดที่ตีพิมพ์ในวารสารจิตวิทยาและการตลาดพบว่า เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถจดจำได้ บริษัทควรจะหาบุคคลที่เหมาะกับสินค้าอย่างมาก หรือไม่ก็ไม่เหมาะกับสินค้าแม้แต่น้อยเลย โดยผลการวิจัยนั้นพบว่า เมื่อผู้บริโภคเห็นโฆษณาสินค้า 2 ตัว ที่ใช้ดาราคนเดียวกัน ผู้บริโภคมีแนวโน้มมากกว่าที่จะ “ลืม” ข้อมูลของสินค้า เมื่อภาพลักษณ์ของดาราคนดังกล่าวมีความเกี่ยวข้องกับสินค้าในระดับ “ปานกลาง” ขณะที่ในทางตรงกันข้ามเมื่อสินค้าชิ้นดังกล่าว “เหมาะอย่างมาก” หรือ “ไม่เหมาะอย่างมาก” กับภาพลักษณ์ดารา ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะ “จดจำข้อมูลสินค้าได้มากกว่า”
เคธี เคลท์ติง นักวิจัยด้านการตลาดของมหาวิทยาลัยอาร์คันซัส ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ทำการวิจัยครั้งนี้ ได้ยกตัวอย่างถึง “เลบรอน เจมส์” นักบาสเกตบอลชื่อดังจากทีมคลีฟแลนด์ คาวาเลียส์ ที่ได้โฆษณาให้กับบริษัทประกันภัยแห่งหนึ่ง ซึ่งแม้ว่าในสินค้าด้านการประกันเจมส์จะไม่ได้เหมาะมากนัก ทว่าตัวสินค้าก็ไม่ได้เป็นการเสริมสร้างภาพลักษณ์หรือแม้กระทั่งขัดกับภาพลักษณ์ของเจมส์แต่อย่างใด
อย่างไรก็ตาม ผลการวิจัยกลับพบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะจดจำได้ เมื่อเจมส์โฆษณารองเท้าบาสเกตบอลหรือเครื่องดื่มเกลือแร่ เนื่องจากสินค้าเหล่านี้ส่งเสริมไปกับภาพลักษณ์ของเจมส์ ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีแนวโน้มที่จะจดจำ เมื่อเจมส์โฆษณาสินค้าที่ขัดกับภาพลักษณ์อย่างเช่นแมคโดนัลด์ เชนฟาสต์ฟู้ดชื่อดัง
“ความไม่เหมาะสมนั้นแปลกพอที่จะทำให้คนจดจำ ซึ่งอาจจะไม่สมเหตุสมผล หรือผู้บริโภคอาจจะไม่ได้รู้สึกดี ทว่าพวกเขาจะสามารถจำได้มากกว่าที่เจมส์โฆษณาให้กับบริษัทประกัน” เคลท์ติง กล่าว
จากผลการวิจัยครั้งนี้ เคลท์ติง ระบุว่า เป็นการสะท้อนว่านักการตลาดควรที่จะคิดให้หนัก หรืออย่างน้อยมีการวางแผนบ้าง ในการใช้ดาราชื่อดังเพื่อขายสินค้า
“นักการตลาดไม่ควรคาดหวังให้ผู้บริโภคจดจำอย่างถูกต้อง โดยเฉพาะเมื่อดาราโฆษณาให้กับสินค้าแบรนด์อื่นๆ ซึ่งถ้าผู้บริโภคชอบดาราอย่าง เลบรอน เจมส์ แต่ผู้บริโภคไม่สามารถจดจำแบรนด์ที่เจมส์โฆษณาได้ ดังนั้นแล้วเราจะจ้างเจมส์ไปเพื่ออะไรกัน” เคลท์ติง กล่าว
