ธุรกิจคัพเค้กในวันที่หมดมนต์ขลัง

โดย...ลภัสรดา ภูศรี

กลายเป็นข่าวใหญ่ในวงการธุรกิจขนมหวานเลยทีเดียว ภายหลังจาก “ครัมบ์ส เบค ช็อป” ธุรกิจคัพเค้กชื่อดังเมืองลุงแซม ประกาศยื่นล้มละลายหลังขาดทุนอย่างหนัก เนื่องจากไม่มีใครคิดว่าธุรกิจ 11 ปีของเจสัน และมีอา บาเออร์ สองสามีภรรยาชาวสหรัฐ ซึ่งเป็นธุรกิจคัพเค้กระดับแนวหน้าที่มีสาขากระจายตัวใน 10 รัฐทั่วประเทศ จะใกล้ถึงจุดจบ

ทั้งนี้ ตั้งแต่เปิดร้านแห่งแรกในปี 2003 ธุรกิจก็เติบโตอย่างรวดเร็ว หลังสินค้าซิกเนเจอร์อย่างคัพเค้กวานิลลาราคาชิ้นละ 4.5 เหรียญสหรัฐ (ราว 144 บาท) ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า จนเตะตาบริษัท 57th สตรีท เจเนอรัล แอคควิสิชั่น คอร์ป ขอเข้าซื้อกิจการและเปลี่ยนชื่อเป็น “ครัมบ์ส เบค ช็อป” เพื่อเข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นครั้งแรกเมื่อเดือน มิ.ย. 2011 โดยราคาหุ้นของบริษัทปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเคยดีดตัวแตะมากกว่า 13 เหรียญสหรัฐ

อย่างไรก็ตาม เมื่อเดือน เม.ย.ปีที่แล้ว เรื่องราวกลับตาลปัตรกลายเป็นหนังคนละม้วน หลังบริษัทเปิดเผยว่า ยอดขายตลอดทั้งปี 2013 ดิ่งลง 22% มาอยู่ที่ 57 ล้านเหรียญสหรัฐ ลดลงจากการคาดการณ์ว่าจะอยู่ที่ 73 ล้านเหรียญสหรัฐ ทำให้ราคาหุ้นตกแรงถึง 34% เหลือเพียง 1.7 เหรียญสหรัฐเท่านั้น โดยมีปัจจัยส่วนหนึ่งมาจากผลพวงภัยพิบัติพายุเฮอริเคนแซนดี้ที่พัดถล่มสหรัฐราวปลายเดือน ต.ค. ส่งผลให้ต้องปิดสาขาที่เริ่มประสบภาวะขาดทุนลงอย่างไร้ทางเลือก

กระนั้น บรรดาผู้เชี่ยวชาญด้านการลงทุนอย่าง เควิน เบิร์ก ผู้จัดการบริษัทด้านการลงทุนทรินิตี้ แคปิตอล ในสหรัฐ มองว่าเป็นผลจากปัญหาที่ใหญ่กว่านั้น นั่นคือ ตลาดธุรกิจคัพเค้กเริ่มหมดมนต์ขลังลงเสียแล้ว

“เป็นเพียงกระแสระยะสั้น เพราะความต้องการสินค้าที่แท้จริงนั้นไม่ได้สูงขนาดนั้น ถ้าจะพูดตรงๆ บ้านไหนก็อบคัพเค้กทานเองได้ และคงไม่มีใครไปร้านครัมบ์สทุกๆ วัน แต่ด้วยแรงกระตุ้นจากสื่อต่างๆ เช่น ภาพยนตร์ ทำให้เกิดกระแสคัพเค้กฟีเวอร์ จนนักธุรกิจมากหน้าหลายตาแห่เข้ามาลงสังเวียนจนธุรกิจคัพเค้กเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงไปโดยปริยาย” เบิร์ก ระบุ

ทั้งนี้ กระแสคัพเค้กฟีเวอร์ปะทุขึ้นตั้งแต่ปี 2000 โดยได้สื่อกระแสหลักช่วย โดยเฉพาะหลังจากร้านแมคโนเลีย เบเกอรี่ เชนคัพเค้กชื่อดังใจกลางกรุงนิวยอร์ก ปรากฏอยู่ในซีรีส์สุดฮิตอย่างเซ็กซ์ แอนด์ เดอะ ซิตี้ ทำให้กลุ่มแฟนคลับหญิงแห่ซื้อคัพเค้กของร้านตามตัวละครที่ชื่นชอบ ดันยอดขายพุ่งหลายเท่าตัวในเวลาอันสั้น จนเป็นแรงดึงดูดให้ผู้ประกอบการรายอื่น แห่เปิดร้านคัพเค้กกันอย่างไม่ขาดสาย เพราะธุรกิจที่เริ่มต้นได้ง่ายและอุปสรรคน้อย

กระแสคัพเค้กฟีเวอร์ทำให้มีร้านคัพเค้กเปิดตัวในทำเลเดียวกับร้านครัมบ์สอย่างต่อเนื่อง เช่น กีกี้ คัพเค้ก ที่ขยายสาขารวดเร็วผ่านระบบแฟรนไชส์ จนปัจจุบันมีถึง 85 สาขาใน 23 รัฐทั่วประเทศ หรือคัพเค้ก ซาลอน ในรัฐนิวเจอร์ซีย์ ที่เพิ่งเปิดกิจการราว 3 ปี เป็นเหตุให้ยอดขายร้านครัมบ์สหดลงอย่างเห็นได้ชัด

“เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ยอดขายในช่วงวันหยุดเคยดีดตัวเฉลี่ย 600700 เหรียญสหรัฐต่อวัน แต่ตอนนี้ขายได้แค่ 300 เหรียญสหรัฐก็ดีแล้ว” จูเลียน เกเกอร์ ประธานและกรรมการผู้จัดการบริษัท ครัมบ์ส ระบุ

ยอดขายที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง ทำให้เมื่อเดือน เม.ย.ปีที่แล้ว บริษัทต้องระดมทุนสูงถึง 10 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อใช้ในการปรับกลยุทธ์ธุรกิจใหม่

และในที่สุดก็สามารถลงนามข้อตกลงเพื่อขายตั๋วสัญญาใช้เงินแปลงสภาพให้กับบริษัทในเครือของโยเกน ฟรูต เชนร้านโยเกิร์ตแช่แข็งชื่อดังที่มีสาขามากกว่า 1,300 แห่งใน 35 ประเทศ คิดเป็นมูลค่า 10 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อเริ่มกระบวนการย้ายธุรกิจไปในทำเลแถบชนบทที่ธุรกิจเคยประสบความสำเร็จอย่างดี หลังจากธุรกิจในแถบเมืองเริ่มซบเซาลง ท่ามกลางการแข่งขันที่ยังคงดุเดือด

“โดยส่วนตัวยังมองว่าปัญหาหลักของบริษัท ครัมบ์ส คือ การขยายธุรกิจเร็วเกินไปโดยไม่ได้วิเคราะห์ตลาดอย่างรอบคอบเสียก่อน” จอห์น กอร์ดอน ประธานบริษัทที่ปรึกษาด้านธุรกิจร้านอาหารแปซิฟิ แมนเนจเมนท์ คอนซัลติ้ง กรุ๊ป ระบุ พร้อมยกตัวอย่างว่า ทำเลที่ดีในแถบเมืองนั้นมีอยู่เพียง 1520 แห่งเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม ไมเคิล เซอร์รุยา ผู้ก่อตั้งร่วมโยเกน ฟรูต ยังคงเชื่อมั่นว่าธุรกิจคัพเค้กยังสามารถเติบโตได้อีกจึงเป็นสาเหตุให้บริษัทกล้าร่วมลงทุนกับครัมบ์ส