แบรนด์วัฒนธรรม

ท่ามกลางการแข่งขันทางธุรกิจในโลกการค้าปัจจุบันที่ต่างพุ่งเป้าไปที่การสร้างแบรนด์ให้กับผลิตภัณฑ์ ที่ต่างเชื่อว่าพลังของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง คือ เครื่องมือทางการตลาดที่ทรงอานุภาพในการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า โดยเฉพาะในตลาดเดียวกัน

ดังนั้น การสร้างแบรนด์ได้กลายเป็นอีกหนึ่งทางออกของผู้ผลิต หรือซัพพลายเออร์ในวันนี้ ที่กำลังปรับตัวจากการรับจ้างผลิต รอคอยคำสั่งซื้อเพียงอย่างเดียว ไปสู่การเป็นเจ้าของตราสินค้าและทำตลาดไปพร้อมกันด้วย

อย่างไรก็ตาม แนวโน้มของการสร้างแบรนด์กำลังปรับเปลี่ยนกระบวนการจากอดีต มาสู่แนวคิด คัลเจอรัล แบรนดิ้ง (Cultural Branding)

ศูนย์การสร้างสรรค์การออกแบบ (ทีซีดีซี) นำเสนอบทความของ ชัชรพล เพ็ญโฉม ที่กล่าวถึงกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่มีวิวัฒนาการเติบโตมาโดยตลอด ซึ่งในแต่ละยุคสมัย วิธีการหรือหลักการก็จะแตกต่างกันไป เช่น การสร้างแบรนด์แบบ MindShare และ Emotional Branding ที่เคยฮิตมากในยุค ’70 ต่อมาก็พบว่าไม่สามารถตอบสนองต่อตลาดผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปได้

หรือในยุคอินเทอร์เน็ตบูม ที่ Viral Marketing ถูกใช้เป็นกลยุทธ์สร้างคุณค่า (Value) สามารถบอกได้ว่าอะไรจะฮิป/ไม่ฮิป แต่เมื่อเวลาผ่านไปมันก็ไม่สามารถวางตำแหน่งของแบรนด์ไปได้ไกลกว่านั้น

อย่างไรก็ดี เมื่อเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 เป็นต้นมา มีแนวคิดการสร้างแบรนด์แบบหนึ่งที่ถูกพูดถึงกันหนาหู นั่นก็คือ “Cultural Branding” ที่เข้ามาช่วยแก้ไขปัญหาให้กับผลิตภัณฑ์หลากหลายประเภทภายใต้ชื่อแบรนด์เดียว โดยมีแนวคิดคร่าวๆ คือ การเชื่อมโยงเอาอัตลักษณ์ (Identities) ของสินค้าผลิตภัณฑ์ หรือบริการเข้ากับอัตลักษณ์ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม

ซึ่งนั่นหมายความว่า Cultural Branding ไม่ได้ทำหน้าที่แค่ขายตัวผลิตภัณฑ์หรือชื่อยี่ห้อเท่านั้น แต่ได้ล้วงลึกเข้าไปถึงรูปแบบการใช้ชีวิต (lifestyle) และเรื่องราวต่างๆ ที่เกี่ยวพันกับสินค้าหรือบริการทั้งหมดด้วย

หัวใจของการสร้างแบรนด์แบบ Cultural Branding นั้นอยู่ที่การสื่อสาร (Communications) เนื่องจากผู้บริโภคทุกวันนี้จะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ ก็เพื่อสัมผัสกับ “โลกอีกใบ” ที่เต็มไปด้วยเรื่องราวแปลกใหม่ โดยสินค้าหรือบริการจะทำหน้าที่เป็นเพียงสื่อกลางหรือยานพาหนะ ที่นำพาผู้บริโภคไปสัมผัสกับประสบการณ์ดังกล่าวเท่านั้น

สำหรับผู้ประกอบการที่สนใจการสร้างแบรนด์แบบ Cultural Branding นี้ มีองค์ประกอบหลัก 5 ประการที่อาจเรียกได้ว่าเป็นบันได 5 ขั้นสู่ความสำเร็จของเส้นทางนี้ อันได้แก่

1.การสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ คือ การค่อยๆ สร้างประสบการณ์ที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ให้ผู้บริโภคได้เข้ามาสัมผัส

2.สร้างกลุ่มหรือชุมชน คือ การสร้างประสบการณ์ในรูปแบบของ “พื้นที่” สำหรับผู้ที่สนใจในสิ่งเดียวกัน

3.ขายสินค้าต่อคนเป็นกลุ่ม นำเสนอสินค้าในรูปแบบของ “กิจกรรมต่างๆ” ที่คนเป็นกลุ่มสามารถมีส่วนร่วมกันได้

4.เรียนรู้เรื่อง “ภาษา” การใช้ภาษาในระดับที่เหมาะสมเป็นเรื่องสำคัญ โดยเฉพาะภาษาที่ใช้ภายในร้านค้า ควรเป็นภาษาพูดที่ผู้บริโภคเป้าหมายใช้พูดกันจริงๆ ในชีวิตประจำวัน

5.สร้างวัฒนธรรมขึ้นมา ผู้ผลิตต้องเป็นผู้นำเทรนด์ในด้านนั้นๆ อย่างเช่น สำหรับสินค้าประเภทอาหาร ผู้ผลิตต้องเป็นผู้นำเรื่อง “เทรนด์การบริโภค” และเข้าใจจิตวิทยาอย่างถ่องแท้ว่าที่จริงแล้ว เทรนด์ในการบริโภคไม่ได้เปลี่ยนไปตามความต้องการในการบริโภค แต่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ ตามรสนิยมเฉพาะตัว เป็นต้น

ดังนั้น ถ้าหากเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งและสามารถนำเอามาพัฒนาเป็น “วัฒนธรรม” (อาทิ Walkman Culture ของโซนี่ในอดีต iPod Culture ของ Apple ในปัจจุบัน)

คุณก็จะเป็นผู้นำที่ประสบความสำเร็จในระยะยาวได้