บทเรียนจาก "โครนัท" เลียนแบบให้ถูกทาง

โดย...นงลักษณ์ อัจนปัญญา

เกิดเป็นทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ทั่วย่านแมนฮัตตัน เมื่อร้านโดมินิก แอนเซล เบเกอรี คิดค้นขนมหวานสูตรใหม่ชื่อ “โครนัท” ซึ่งเป็นส่วนผสมที่ลงตัวระหว่างขนมปังครัวซองต์และโดนัท ที่มีกลิ่นหอมหวานและรสชาติที่ถูกปากจนชาวนิวยอร์กต้องมาเข้าคิวต่อแถวซื้อกันอย่างหนาแน่นด้วยปริมาณจำกัดเพียง 350 ชิ้นต่อวัน

ทว่า สิ่งที่น่าสนใจมากกว่ายอดขายโครนัทที่ถล่มทลาย คือ การที่ปรากฏการณ์ข้างต้นได้จุดประกายให้ช่างขนมปังทั่วประเทศสหรัฐได้ไอเดียในการทำขนมปังออกขาย กระทั่งกลายเป็นกระแสลอกเลียนแบบออกมามากมาย ไล่เรียงตั้งแต่คร็อกเน็ทส์ คราวฟ์นัทส์ ดัวซองส์ โครเครมส์ โดว์สกิตส์ โบรนัทส์ และล่าสุดโวนัท

แน่นอนว่าการเลียนแบบนี้ไม่ได้หมายถึงเลียนแบบสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ แต่เป็นการเลียนแบบแนวคิดและวิธีการของผู้ผลิตโครนัท ส่งผลให้ในช่วงเกือบ 2 ปีที่ผ่านมาทั่วสหรัฐ ตั้งแต่ซานฟรานซิสโกยันฟิลาเดลเฟีย จะมีขนมปังหน้าตาแปลกใหม่ออกวางตลาดให้ได้ชิมลิ้มลองกัน

ดาร์เรน ทริสตาโน รองประธานเทคโนมิก อิงค์ บริษัทวิจัยที่เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรมอาหาร ระบุว่า โครนัททำให้ทุกคนจับทางได้ว่าไม่จำเป็นต้องสร้างสิ่งแปลกใหม่ แค่ต้องรู้จักสร้างสรรค์ในการผสมผสานสิ่งที่มีอยู่จนเกิดเป็นสิ่งใหม่ที่มีเอกลักษณ์แตกต่างน่าสนใจจนโดนใจผู้บริโภครุ่นใหม่ในตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการที่มีอยู่อย่างเหลือเฟือ โดยจากผลการสำรวจตลาดของเอ็นพีดี พบว่าชาวสหรัฐซื้อเบเกอรีรวมถึงโดนัทมากถึง 1,600 ล้านชิ้น/ปี ตั้งแต่ปี 2008

ดังนั้น สำหรับนักการตลาดและเหล่าผู้ประกอบการรายย่อยทั้งหลาย “โครนัท” จึงเป็นเสมือนกรณีศึกษาในการสร้างมูลค่าและเพิ่มยอดขายให้กับร้านเบเกอรีที่เปิดมานาน หรือต้องการสร้างจุดขายเมื่อจะเปิดร้านใหม่ ซึ่งแน่นอนว่ารวมถึงการวางกลยุทธ์ที่จะทำให้สินค้าเป็นสิ่งที่หาซื้อมารับประทานได้เฉพาะที่นี่ที่เดียว

“ถ้ามีโครนัท 6,000 ชิ้นที่ดังกิ้น โดนัท หรือ 1.2 หมื่นชิ้นในสตาร์บัคส์ ผมยังทุรนทุรายอยากกินโครนัท อยู่หรือเปล่า” ทริสตาโนตั้งคำถาม ก่อนกล่าวเสริมว่า การเลียนแบบให้แตกต่างไม่เพียงพอที่จะสร้างจุดขาย เพราะต้องควบคู่ไปกับการวางกลยุทธ์การผลิตและแผนการตลาดที่แยบยลอีกด้วย

และหนึ่งในผู้ลอกเลียนแบบที่ประสบความสำเร็จสูงสุดคนหนึ่งก็คือ “โวนัท” จากร้านวาฟเฟิล คาเฟ่ ในชิคาโก โดยอเล็ก เฮอร์นันเดซ วัย 43 ปี ที่นำวาฟเฟิลมาทำแบบโดนัท ทำให้สะดวกต่อการพกพาไปรับประทาน และ “มิลกี้ บัน” ขนมปังไส้ไอศกรีม โรยหน้าด้วยเครื่องต่างๆ ของ สก็อต เอ็นไฮม์ เจ้าของร้านอาฟเตอร์ไอศกรีมในแคลิฟอร์เนีย

เอ็นดูบุยซี อีคควี ผู้ก่อตั้งสถาบันเทคโนโลยีแห่งแอฟริกา ระบุว่า การเลียนแบบไม่ใช่เรื่องผิด ยิ่งเลียนแบบคนที่ประสบความสำเร็จช่วยลดความไม่มั่นใจลงได้

“แต่ก็ต้องเข้าใจด้วยว่า ไม่มีใครอยากโดนเลียนแบบ” อีคควี กล่าว พร้อมอธิบายต่อว่า หากจะต้องเลียนแบบทั้งที ก็ต้องทำอย่างถูกต้องคือรู้จักพลิกแพลงใส่แนวทางหรือใส่ไอเดียของตนเองลงไป ซึ่งรวมถึงการวางแผนการดำเนินการอย่างชาญฉลาด เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ เนื่องจากต่อให้เลียนแบบได้ดีแค่ไหน แต่หากไม่มีเอกลักษณ์หรือความแปลกใหม่ที่โดนใจผู้บริโภคก็ไร้ประโยชน์

ดังนั้น เลียนแบบให้ถูกทาง รู้จักใส่เอกลักษณ์ ปรับตัวเข้าหาตลาดและพลิกแพลงตามสถานการณ์ ก็มีแนวโน้มจะเป็นทางลัดสู่ความสำเร็จได้ในที่สุด