ผ่าตลาดคอนซูเมอร์หลังบอบช้ำจากการเมือง

ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจไทยที่ตกต่ำ กำลังซื้อผู้บริโภคลดลง บริษัท กันตาร์ เวิลด์พาแนล ในกลุ่มดับบลิวพีพี (WPP) ได้สำรวจพฤติกรรมการใช้สอย ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคเมืองไทย พบว่าเปลี่ยนไป การซื้อสินค้าต่อครั้งปริมาณน้อยลงและซื้อใกล้บ้านมากขึ้น รวมทั้งได้สำรวจแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในไทยและทั่วโลก

ฮาร์เวิร์ด ชาง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท กันตาร์ เวิลด์พาแนล ในกลุ่มดับบลิวพีพี ผู้ให้บริการข้อมูลวิจัยพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคเชิงลึก เปิดเผยว่า กันตาร์ฯ ได้เข้ามาทำสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศไทยเกี่ยวกับการจับจ่ายเชิงลึก เน้นหลักการ คอนซูเมอร์ พาแนล และวิเคราะห์หา Consumer Reach Point (CRP) หรืออัตราการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้านั้นๆ ในกลุ่มสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์เป็นหลัก ด้วยกลุ่มตัวอย่างกว่า 4,000 ครัวเรือน

ในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา พบว่า หลังจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ กำลังการซื้อลดลง ผลจากการชุมนุมทางการเมือง พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคลดลง 10% ส่วนผู้ที่ซื้อรถคันแรก อัตราการซื้อสินค้าลดลงราว 10% เช่นเดียวกัน และคาดว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์อื่นๆ จะได้รับผลกระทบมากกว่านี้

ขณะที่ปัจจัยการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคไทย ราคาและโปรโมชั่นไม่ใช่เป็นปัจจัยการตัดสินใจซื้อในอันดับต้นๆ อีกต่อไป ส่งผลให้ช่องทางจำหน่ายสินค้าโมเดิร์นเทรดที่ใช้กลยุทธ์โปรโมชั่น เริ่มชะลอการเติบโตลงช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคเริ่มคำนึงถึงความสะดวกสบาย เลือกที่จะซื้อสินค้าใกล้บ้าน ผลักดันให้ร้านสะดวกซื้อมีอัตราการเติบโตสูง ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นสวนทางกับคนจีน เกาหลี และมาเลเซีย ซึ่งยังนิยมซื้อสินค้าในโมเดิร์นเทรด

ชาง กล่าวว่า ปริมาณการซื้อสินค้าก็เริ่มเปลี่ยนไป จากเดิมจะซื้อของในโมเดิร์นเทรดปริมาณมาก เพราะเชื่อว่าราคาถูก มาเป็นซื้อในร้านสะดวกซื้อ จำนวนชิ้นน้อยลงแต่มีความถี่การเข้าเพิ่มขึ้น ส่งผลภาพรวมความถี่การซื้อสินค้าของคนไทยเพิ่มขึ้น 9% ส่วนคนจีนเติบโต 7% อินเดียเติบโต 5%

“คนไทยมีแนวโน้มว่าจะเปลี่ยนแบรนด์ได้ง่ายขึ้น เมื่อเทียบกับผู้บริโภคในประเทศอื่นๆ จากการที่ซื้อสินค้าบ่อยมากขึ้น สูงกว่าค่าเฉลี่ยคนเอเชียซื้อสินค้าถี่ขึ้น โดยเฉลี่ย 2.9% ส่วนยุโรป 1.2% และอเมริกา 0.8% ส่วนภาพรวมโดยเฉลี่ยของโลก 1.7%” ชาง กล่าว

ในส่วนพฤติกรรมของกลุ่มคนระดับล่าง พบว่า ส่วนใหญ่จะซื้อสินค้าตามโปรโมชั่น จึงมีความภักดีต่อแบรนด์น้อย ขณะเดียวกันผลจากการชุมนุมทางการเมืองตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ตลาดเครื่องปรุงรสโต 78% จากที่คนกรุงปรับไลฟ์สไตล์กินข้าวนอกบ้านน้อยลง หันมาทำอาหารกินในบ้าน

อย่างไรก็ตาม สภาพตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในปีนี้ไม่เลวร้ายมาก มีอัตราการเติบโต 5% เมื่อเทียบกับปี 2551-2552 ซึ่งเกิดภาวะเงินเฟ้อ 5% ภายในประเทศ ทั้งนี้ มีปัจจัยบวกจากกำลังการซื้อของกลุ่มรากหญ้าเพิ่มขึ้นราว 5% ผลจากการขึ้นค่าแรงขั้นต่ำ 300 บาทต่อวัน

และแม้ว่าเศรษฐกิจจะไม่ดีแค่ไหน แต่กลุ่มอาหารและเครื่องดื่มยังโตสูง โดยเฉพาะ 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ เครื่องดื่มชาเขียว น้ำอัดลม และนม เนื่องจากยังเป็นตลาดที่แข่งขันทำโปรโมชั่นรุนแรง และอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้อาหารและเครื่องดื่มเติบโตสูง จากการที่ร้านสะดวกซื้อขยายตัวอย่างรวดเร็ว ทำให้คนเข้าถึงได้ง่าย สะดวกสบาย

มาร์ติน ชอย ผู้อำนวยการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงลึก บริษัท กันตาร์ เวิลด์พาแนล กล่าวว่า ผลจากการสำรวจแบรนด์ในไทย พบว่า อิชิตันเป็นแบรนด์อันดับ 1 ที่โตมากสุดถึง 162% ในปีที่ผ่านมา หรือมีการซื้อซ้ำกว่า 83 ล้านครั้ง จากเดิม 31 ล้านครั้ง ส่วนอันดับ 2 คือ โค้กโต 30.1% 3.ปลากระป๋องตราสามแม่ครัวโต 24.9% 4.โออิชิโต 21.3% และ5.ดาวน์นี่โต 21%

สำหรับ 10 อันดับแรกที่ผู้บริโภคไทยเลือกซื้อสูงสุดในปี 2556 ได้แก่ 1.ดัชมิลล์ 2.มาม่า 3.เนสกาแฟ 4. รสดี และ5.เลย์ เป็นต้น ส่วนในระดับโลกสินค้า 10 อันดับแรกที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสูงสุด คือ 1.โคคา โคลา 2.คอลเกต 3. เนสกาแฟ 4.แม็กกี้ และ5. เป็บซี่ เป็นต้น

ปัจจุบันกลยุทธ์การตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค ผู้ประกอบการยังคงแข่งขันลด แลก แจก แถม แต่หนทางผลักดันให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า ต้องเพิ่มช่องทางการขายใหม่ๆ ออนไลน์ สิ่งสำคัญต้องรู้ว่าลูกค้ามีพฤติกรรมซื้อสินค้าในช่องทางใด เลือกโฆษณาให้เหมาะกับแบรนด์ นอกจากจะช่วยสร้างการจดจำแล้ว ยังลดต้นทุน และขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม แบรนด์ที่ดีเมื่อลูกค้าจ่ายเงินเท่าไร ต้องให้ได้รับความคุ้มค่ามากกว่าเม็ดเงินที่จ่ายนั่นเอง