ส่องกำลังซื้อสินค้าเด็กพ่อแม่ปรับพฤติกรรมใช้เงิน

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

ในภาวะที่เศรษฐกิจตกต่ำ การซื้อสินค้าเด็กในยุคที่พ่อแม่ต้องการรัดเข็มขัด พฤติกรรมการซื้อผ้าอ้อมสำเร็จรูป นมผง หรือกระทั่งรองเท้า ปัจจัยการตัดสินใจซื้อ มีทั้งคำนึงด้านราคามากขึ้นโดยหันมาใช้สินค้าราคาถูกลง แต่กลุ่มสินค้าเกี่ยวกับโภชนาการและสุขภาพ กลับขยายตัวอย่างต่อเนื่องและแทบไม่ได้รับผลกระทบ

อุลริค ลาร์เซ่น ผู้อำนวยการฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด บริษัท เอสซีเอ ไฮยีน ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายผ้าอ้อมสำเร็จรูปเด็กดรายเพอร์ส เปิดเผยว่า กำลังซื้อของพ่อแม่ที่ลดลงตามภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ส่งผลให้พฤติกรรมการซื้อผ้าอ้อมสำเร็จรูปเปลี่ยนจากการใช้ผ้าอ้อมสำเร็จรูประดับบนและระดับกลางสู่การใช้สินค้าที่มีราคาถูกลง ผลักดันให้ตลาดระดับล่างมูลค่าต่ำกว่า 2,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตมากที่สุด ตามด้วยระดับกลางมูลค่า 3,500 ล้านบาท ส่วนผ้าอ้อมสำเร็จรูประดับบนมูลค่ามากกว่า 4,000 ล้านบาท แทบไม่มีการเติบโต

นอกจากนี้ พฤติกรรมของพ่อแม่ยังซื้อสินค้าเฉพาะในช่วงที่ทำโปรโมชั่น ดังนั้นทิศทางการทำตลาดดรายเพอร์ส จึงมุ่งแตกไลน์สินค้าทั้งระดับล่างและบน จากปัจจุบันมีสินค้าเฉพาะในตลาดระดับกลาง ซึ่งจะทำให้บริษัทกลับมารั้งอันดับ 2 แทนที่ เบบี้ เลิฟ ได้ภายใน 1 ปี จากปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 8% พร้อมปรับโฉมผ้าอ้อมสำเร็จรูปใหม่และจัดโปรโมชั่นรับการแข่งขัน

ด้าน ทาคุมิ เทรากาว่า กรรมการผู้จัดการ บริษัท ยูนิชาร์ม ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผ้าอ้อมสำเร็จรูปมามี่โพโค กล่าวว่า แม้กำลังการซื้อผู้บริโภคจะลดลงตามภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ แต่ตลาดผ้าอ้อมสำเร็จรูปมูลค่า 1 หมื่นล้านบาท ยังเติบโต 67% เมื่อเทียบกับ 5 ปีที่ผ่านมาตลาดเติบโตเพียง 5% แต่พบว่าเซ็กเมนต์ระดับล่าง เติบโตสูงถึง 20% ส่วนระดับกลางโต 10% เนื่องจากพ่อแม่หันมาซื้อสินค้าที่ราคาถูกลง ขณะที่ระดับบนซึ่งเป็นตลาดใหญ่สัดส่วน 60% เติบโตเพียง 5%

“ปัจจัยการตัดสินใจซื้อผ้าอ้อมสำเร็จรูปส่วนใหญ่จะคำนึงถึงคุณสมบัติการซึมซับ บริษัทจึงได้ปรับโฉมมามี่โพโคใหม่ เอกซ์ตร้าดราย สปีดเวฟ เน้นการซึมซับและแห้งตลอด พร้อมกับนวัตกรรมแถบวัด เจาะกลุ่มพ่อแม่รุ่นใหม่ นอกจากนี้การซื้อยังคำนึงถึงผลิตภัณฑ์ที่อ่อนโยนต่อผิวเด็ก ส่วนความคุ้มค่าคุ้มราคาเป็นอันดับ 3 แต่ผลจากภาวะเศรษฐกิจชะลอ ทำให้การซื้อสินค้าเลือกซื้อในช่วงจัดโปรโมชั่น บริษัทจึงต้องเพิ่มความถี่การจัดรายการ” เทรากาว่า กล่าว

อย่างไรก็ตาม ตลาดนมผงสำหรับเด็ก ซึ่งเป็นสินค้าที่เกี่ยวกับโภชนาการพ่อแม่กลับไม่ลดการใช้เงิน ส่งผลให้ตลาดนมผงระดับบนยังคงเติบโตต่อเนื่อง

กุสตาโว ฮิลเดนแบรนด์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดูเม็กซ์ ผู้ผลิตนมผงเด็กดูเม็กซ์ กล่าวว่า พ่อแม่คนไทยพร้อมที่จะควักเงินซื้อนมผงระดับบน ผลักดันให้ตลาดเติบโตกว่า 10% จากมูลค่า 1.75 หมื่นล้านบาท และเซ็กเมนต์ดังกล่าวยังมีโอกาสที่จะขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ทั้งยังผลักดันให้ตลาดนมผงเด็กมูลค่า 2.5 หมื่นล้านบาท เติบโตได้ในปีนี้ จากปีที่ผ่านมาเติบโต 7%

ในทางกลับกันสำหรับตลาดนมผงระดับล่างและกลางมูลค่า 7,500 ล้านบาท กลับเติบโตเพียง 23% เท่านั้น ทำให้กลุ่มผู้ประกอบการนมผงเด็กส่วนใหญ่หันมาทำตลาดเซ็กเมนต์นมผงระดับบนเพิ่มขึ้น ล่าสุดบริษัทจึงได้เปิดตัวนมผงเด็ก ดูเม็กซ์ โกลด์พลัส แอดวานซ์ นูทรี ลุยตลาดนมผงพรีระดับบน หลังจากก่อนหน้านี้มีนมผงระดับล่างและกลางครองส่วนแบ่ง 60% และตั้งเป้า 2-3 ปีจะขึ้นเป็นผู้นำตลาดนมผงเด็กระดับบนแทนที่เอ็นฟราโกลด์

“สภาพรวมนมผงเด็กการแข่งขันมีความรุนแรง โดยเฉพาะการทำโปรโมชั่นลดราคาทุกค่ายทำเหมือนกันหมด แต่ผลจากต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้น บริษัทจึงลดส่วนลดราคาทำโปรโมชั่นลงแทน รวมถึงการจัดทำของพรีเมียมแทนการขึ้นราคาสินค้า ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดี” ฮิลเดนแบรนด์ กล่าว

เมื่อมองถึงกลุ่มสินค้ารองเท้าเด็ก อรรถวุฒิ สิริมนตาภรณ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โซว กรุ๊ป อินเตอร์เนชั่นแนล ผู้นำเข้ารองเท้าบีบี้ กล่าวว่า หลังจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำส่งผลกระทบต่อตลาดรองเท้าเด็ก มูลค่า 2,500 ล้านบาท เริ่มชะลอการเติบโตลง เพราะรองเท้าถือว่าเป็นกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือย โดยรองเท้าระดับกลางและระดับล่างราคาตั้งแต่ 49–150 บาท มูลค่าตลาด 2,000 ล้านบาท ได้รับผลกระทบหนัก ส่วนตลาดรองเท้าระดับบนมูลค่า 500 ล้านบาท ได้รับผลกระทบน้อยมาก

ดังนั้น การทำตลาดปีนี้บริษัทจึงเดินหน้าบุกตลาดรองเท้าเด็กระดับบน โดยนำเข้าแบรนด์บีบี้จากประเทศบราซิล เพื่อสร้างเซ็กเมนต์รองเท้าเด็กเพื่อสุขภาพที่กำลังมาแรงในตลาดเอเชีย ซึ่งแบรนด์ดังกล่าวได้เริ่มเปิดตลาดในสิงคโปร์และฮ่องกง ส่วนในไทยยังไม่มีคู่แข่ง ถือว่าเป็นบุกรองเท้าระดับบนนำเข้าครั้งแรก คาดว่าจะช่วยผลักดันให้สิ้นปีนี้มีรายได้เติบโต 12% หรือ 700 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมา 620 ล้านบาท

ผลพวงจากกำลังการซื้อที่ลดลงของเหล่าบรรดาพ่อแม่ จึงเริ่มปรับพฤติกรรมการใช้จ่ายเงินซื้อของถูกเฉพาะในกลุ่มของใช้ที่ไม่มีความจำเป็นมากนัก แต่ยังคงให้ความสำคัญกับนมผงเพราะเกี่ยวข้องกับโภชนาการ โดยมีตัวแปรที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อสินค้ามาจากการทำโปรโมชั่น ในช่วงเวลาที่สินค้าลดราคาจะเกิดการซื้อเพื่อกักตุนไว้ และจะซื้อน้อยมากเมื่อสินค้าไม่ลดราคา