"หรู-เริด" เทรนด์ฮิตตอบโจทย์ตี๋หมวยรุ่นใหม่

ตลาดสินค้าหรูในจีนเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยได้แรงหนุนจากการเปลี่ยนแปลงด้านเศรษฐกิจและสังคม รวมทั้งคนรวยหน้าใหม่ที่เพิ่มจำนวนขึ้น ประกอบกับจำนวนคนชั้นกลางในจีนขยายตัวอย่างรวดเร็ว ทำให้ผู้บริโภคชาวจีนเป็นลูกค้าเนื้อหอมสำหรับแบรนด์หรูระดับโลก แทนที่ลูกค้ายุโรปที่เศรษฐกิจยังอยู่ในภาวะชะลอตัว

ประเมินกันว่า ในปีหน้าราวครึ่งหนึ่งของเม็ดเงินที่ใช้จับจ่ายสินค้าหรูรวมทั้งโลก จะมาจากกระเป๋าของชาวจีน ขณะที่ราว 2 ใน 3 ของสินค้าหรูที่คนจีนซื้อมาจากการช็อปปิ้งนอกบ้าน ส่วนหนึ่งมาจากการที่ภาษีสินค้าหรูในจีนค่อนข้างสูง

หนึ่งในมาตรวัดที่สะท้อนถึงเทรนด์หรูในจีน คือ การบริโภคกาแฟ ปัจจุบันคนจีนนิยมผลิตภัณฑ์ของเนสเปรสโซ แบรนด์กาแฟพรีเมียมของค่ายเนสท์เล่ ที่ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนกาแฟหรูให้ตอบโจทย์ตลาดแมส หรือผู้บริโภคทุกกลุ่ม รวมทั้งสร้างพฤติกรรมการดื่มกาแฟเป็นประจำทุกๆ วัน จากเดิมที่กาแฟเป็นเครื่องดื่มราคาแพงของคนชั้นสูงในยุโรปช่วงทศวรรษที่ 1718

การที่คนจีนฐานะดีต้องการซื้อสินค้าหรูเพิ่มขึ้น เกิดจากสภาพแวดล้อมทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคมและวัฒนธรรม ที่ส่งผลต่อการรับรู้แบรนด์เหล่านี้ และทำให้เทรนด์การบริโภคสินค้าหรูในจีนเริ่มเปลี่ยนไป

จากข้อมูลของแมคคินซีย์ พบว่า ราวครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคสินค้าหรูในจีนเป็นกลุ่มเศรษฐีใหม่ ที่พร้อมจับจ่ายเงินซื้อสินค้าหรูในสัดส่วน 12-20% ของรายได้ หรือราวปีละ 26 หมื่นหยวน คนกลุ่มนี้คุ้นเคยและพร้อมเปิดรับแบรนด์หรู รวมทั้งให้ความสำคัญกับคุณค่าความเป็นจีน ควบคู่ไปกับความเป็นตะวันตก

ที่สำคัญ ผู้บริโภคชาวจีนกำลังเปลี่ยนจากการเป็นผู้ใช้สินค้าหรู ไปสู่การเป็นผู้สร้างรสนิยม เพราะโลกไร้พรมแดนก็มีส่วนทำให้ผู้บริโภคชาวจีนเข้าสู่ไลฟ์สไตล์แบบชีวิตติดเน็ต คุ้นเคยกับสินค้าหรูและความทันสมัย รวมถึงคนจีนรุ่นใหม่ออกไปเรียนต่างประเทศมากขึ้น หรือไม่ก็ทำงานที่ต้องเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมตะวันตก

นี่หมายความว่า แบรนด์หรูต้องทำความเข้าใจกับเทรนด์หรูที่เปลี่ยนไป เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของคนจีนฐานะดี

เริ่มจากการลงทุนใช้เครื่องมือที่ช่วยพยากรณ์ความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ไม่ว่าจะเป็นการจับตาปัจจัยเชิงมหภาคที่จะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและสังคม รวมถึงการพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์หรูผ่านโลกออนไลน์ ที่ช่วยให้ประเมินได้ว่าผู้บริโภคชื่นชอบอะไร และต้องปรับโฟกัสด้านการบริหารจัดการ

สุดท้าย แบรนด์หรูควรผนวกสไตล์แบบจีนเข้ากับความเป็นตะวันตก ยกตัวอย่างแบรนด์เครื่องสำอางจีน Yue Sai ที่ปรับใช้ส่วนผสมแบบจีนเข้ากับผลิตภัณฑ์ของตัวเอง จนได้รับความนิยมและเตะตาแบรนด์ลอรีอัลให้ควักเงินซื้อกิจการเมื่อปี 2547

น่าสนใจว่า แบรนด์เมดอินไชน่าก็พยายามปรับตัว เพื่อให้สามารถเข้าไปอยู่ในใจบรรดาเศรษฐีจีน ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะแบรนด์จีนยังคงถูกมองว่าไม่ค่อยมีคุณภาพ แถมยังต้องเผชิญกับความท้าทายจากวัฒนธรรมตะวันตกที่เข้ามาในจีนเป็นเวลานาน ทำให้รสนิยมของคนจีนได้รับอิทธิพลจากตะวันตก

อย่างกรณีแบรนด์รองเท้ากีฬา เฟย์ยู (Feiyue) ที่เคยขายในราคาถูกแค่ประมาณ 10 หยวน (1.6 เหรียญสหรัฐ) แต่กลับขยับราคาขึ้นถึง 10 เท่า หลังจากปรับดีไซน์และบรรจุภัณฑ์ให้ดูมีความเป็นฝรั่งเศสมากขึ้น สะท้อนถึงอิทธิพลของวัฒนธรรมต่างชาติ

ขณะเดียวกัน ทางการจีนก็พยายามส่งเสริมแบรนด์เมดอินไชน่า หนึ่งในนั้นคือ เผิงลี่หยวน สุภาพสตรีหมายเลขหนึ่งของจีน ที่พยายามโปรโมทแบรนด์จีน ยกตัวอย่างแบรนด์เอ็กซ์เซ็ปชั่นของดีไซเนอร์จีน หม่าเค่อ ที่ทำยอดขายเพิ่มขึ้นในตลาดจีน หลังจากสื่อลงภาพเธอสวมชุดสูทแบรนด์นี้ในระหว่างที่ประธานาธิบดีสีจิ้นผิงเยือนรัสเซียในปีที่แล้ว