ถอดไอเดีย 'เดอะคูล' ชูบริการชิงเค้กตู้แช่อาเซียน

โดย...อัฏฐวรรณ ลวณางกูร

ธุรกิจตู้แช่เย็นเป็นอีกหนึ่งกิจการที่เติบโตแบบเงียบๆ แต่ทำเงินได้เพียบ เพราะเป็นธุรกิจที่เกี่ยวโยงกับอุตสาหกรรมอาหารที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะตลาดอาเซียนที่เศรษฐกิจกำลังเติบโต

ประชา ประคุณศึกษาพันธ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะคูล กรุ๊ป ผู้ผลิต จำหน่าย และให้บริการครบวงจรผลิตภัณฑ์ตู้แช่เย็น บอกว่า เดิมบริษัททำธุรกิจรับจ้างผลิตสินค้าประเภทตู้แช่ภายใต้แบรนด์ต่างชาติมาตั้งแต่ปี 2536 ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นแบบเดียวกับธุรกิจเอสเอ็มอีทั้งหลาย จนกระทั่งปี 2551 เจ้าของแบรนด์ขอแยกทางกับบริษัท จึงเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ต้องคิดสร้างแบรนด์ของตัวเอง รวมทั้งมองโอกาสทำตลาดประเทศเพื่อนบ้านควบคู่ตลาดในประเทศ ซึ่งขณะนี้บริษัททำธุรกิจครอบคลุม 7 ประเทศในอาเซียนแล้ว

ปัจจุบัน ธุรกิจของเดอะคูลแบ่งเป็น 3 ด้านหลักๆ ได้แก่ ธุรกิจผลิตสินค้าตู้แช่ ภายใต้บริษัท เดอะคูล แมนูแฟคเจอริ่ง ธุรกิจการขาย บริษัท เดอะคูล และธุรกิจบริการครบวงจร ภายใต้บริษัท เดอะคูล เซอร์วิส จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ คือ การปรับแนวคิดมาเน้นด้านบริการเป็นเรือธง จากเดิมตลาดตู้แช่จะใช้สินค้าเป็นตัวนำตลาด

 

ประชาตัดสินใจชูธงเรื่องบริการมาเป็นด้านหลัก เนื่องจากอุปกรณ์ความเย็นเหล่านี้ส่วนใหญ่ใช้ในการทำธุรกิจ ลูกค้ารายใหญ่ๆ เช่น เอสแอนด์พี เนสท์เล่ ฮาเก้นดาส รวมถึงซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำอย่างเทสโก้ โลตัส บิ๊กซี ท็อปส์ ฯลฯ มีความต้องการด้านบริการที่หลากหลาย บริษัทมองเห็นโอกาสตรงนี้และเข้าไปตอบสนองความต้องการของลูกค้า และกลายเป็นจุดเด่นที่ทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว

ที่สำคัญไม่เพียงให้บริการซ่อมและดูแลผลิตภัณฑ์ของเดอะคูลเท่านั้น แต่ให้บริการทุกด้าน และแม้จะเป็นตู้แช่ของบริษัทอื่นก็ตาม เพราะอุปกรณ์ประเภทนี้ไม่ว่ายี่ห้อไหนก็มีโอกาสเสียได้ทั้งนั้น

“ไทยมีจุดเด่นเรื่องบริการที่มีมาตรฐาน เข้าใจลูกค้าและมีความละเอียดอ่อน บริษัทจึงใช้เรื่องบริการเป็นตัวนำ โดยแยกธุรกิจบริการออกมาต่างหากจากการผลิตและการขาย เราตั้งคอลเซ็นเตอร์ที่พร้อมรับเรื่องจากลูกค้าตลอด 24 ชั่วโมง และการันตีว่าจะส่งทีมช่างไปดูแลภายในเวลาที่ตกลงกันไว้ ส่วนใหญ่จะภายใน 4 ชั่วโมง รวมทั้งใช้แนวคิด onestop service ในการบุกตลาดต่างประเทศด้วย”

การทำตลาดประเทศเพื่อนบ้านนั้น ถือเป็นการมองการณ์ไกลของ ประชา โดยพ่วงจุดเด่นด้านการบริการเข้าไปเป็นจุดขายหลักเช่นเดียวกัน ซึ่งถือเป็นเอกลักษณ์ของคนไทยในด้านการบริการ ที่เป็นองค์ประกอบหลักของทุกๆธุรกิจ และเป็นส่วนที่ผลักดันให้เดอะคูล ก้าวสู่การเป็นผู้นำในตลาดตู้แช่ของอาเซียน

 

ปักหมุดที่มาเลย์

มาเลเซีย ประเทศแรกในอาเซียนที่บริษัทให้ความสนใจเข้าไปลงทุนตั้งแต่ปี 2551 โดยร่วมทุนกับหุ้นส่วนท้องถิ่นในสัดส่วน 80:20 ที่จำเป็นต้องหาผู้ร่วมทุน เพราะเดอะคูลยังเป็นแบรนด์ใหม่ ไม่เป็นที่รู้จักในตลาด หุ้นส่วนชาวมาเลเซียยังไม่กล้าควักเงินลงทุนมากนัก ขณะที่เดอะคูลเองต้องการถือหุ้นใหญ่ เพราะยังไม่มีความเชี่ยวชาญตลาดต่างประเทศมากนัก หากถือหุ้นส่วนน้อยก็อาจมีปัญหาในการตัดสินใจและบริหารจัดการ

ประชา บอกว่า ตลาดมาเลย์มีความหลากหลายทางเชื้อชาติและวัฒนธรรมสูง พนักงานมีความแตกต่าง และหลากหลายเชื้อชาติ ทั้งคนจีน คนมาเลย์ คนแขก ปัจจุบัน ขณะเดียวกันเป็นตลาดที่ค่อนข้างอิ่มตัว เพราะประชากรเพียง 20 ล้านคน แถมมีคู่แข่งมาก แต่สำหรับธุรกิจบริการยังมีโอกาส และบริษัทสามารถเติบโตแบบก้าวกระโดดตลอด 34 ปีที่ผ่านมา โดยมีลูกค้ารายใหญ่ๆ ทั้งในส่วนตู้แช่เครื่องดื่ม ไอศกรีม รวมถึงซูเปอร์มาร์เก็ต

“บริษัททั้งขายตู้แช่หลากหลายประเภท ดูแลครบวงจร ตั้งแต่ติดตั้ง ล้าง ตรวจสอบ อีกทั้งยังมีบริการด้านคลังสินค้าที่มีพื้นที่มากถึง 4,000 ตารางเมตร สามารถเก็บและกระจายสินค้าให้ลูกค้าสะดวกมากขึ้น บริษัทจัดการให้ได้หมดทุกเรื่อง และทุกๆ เดือนก็จะเข้าไปตรวจสอบว่าตู้แช่ยังเย็นดีไหม มีปัญหาอะไรหรือไม่ ไม่ได้ขายตู้แล้วจบกัน”

 

บุกตลาดใหญ่อินโดฯ

อินโดนีเซียเป็นประเทศถัดมาที่เดอะคูลเข้าไปเจาะตลาด เพราะเป็นตลาดใหญ่ จึงพยายามติดต่อหาพันธมิตรท้องถิ่นเช่นเดียวกัน เพราะไม่เชี่ยวชาญตลาดอินโดนีเซีย รวมทั้งมีข้อจำกัดเรื่องภาษา วัฒนธรรม และไม่รู้จักพื้นที่ สำหรับหุ้นส่วนในอินโดฯ มีเงื่อนไขต้องการถือหุ้นใหญ่ บริษัทจึงตัดสินใจลงทุนเอง 100% ซึ่งก็มีขั้นตอนที่ยุ่งยากและติดปัญหามากมาย ต้องใช้เวลาทำเรื่องขอตั้งบริษัทนานถึง 3 ปี โดยระหว่างนั้นบริษัทก็ใช้วิธีขายสินค้าผ่านตัวแทนจำหน่าย จนกระทั่งเริ่มดำเนินงานได้ในปี 2554

ประชา บอกว่า ตลาดอินโดฯ มีโอกาสสูง ขยายตัวเร็ว และมีบริษัทข้ามชาติเข้าไปลงทุนจำนวนมาก แต่ตลาดนี้ทำเรื่องบริการได้ยาก เนื่องจากมีเกาะนับหมื่นแห่ง ทำให้การส่งพนักงานไปประจำแต่ละพื้นที่ทำได้ลำบาก ตอนนี้จึงตั้งสำนักงานเฉพาะเมืองใหญ่ๆ 10 จุด และให้พนักงานเดินทางไปให้บริการเฉพาะเวลาที่ลูกค้าเกิดปัญหา แทนที่จะส่งคนประจำหลายๆ แห่ง

ไปโตที่เวียดนาม

เวียดนามเป็นอีกตลาดหนึ่งที่บริษัทไม่พลาดที่จะขยายธุรกิจเข้าไปบุกตลาดนี้ อย่างไรก็ตาม แม้รัฐบาลเวียดนามจะมีนโยบายเปิดรับนักลงทุนต่างชาติ แต่การเข้าไปตั้งบริษัททำได้ลำบากมาก ประกอบกับบริษัทหาหุ้นส่วนท้องถิ่นไม่ได้ จึงต้องลงทุนเองทั้งหมด ขณะที่ขั้นตอนขอใบอนุญาตใช้เวลานานร่วม 3 ปี และสามารถดำเนินธุรกิจได้ในปี 2554 ที่ผ่านมา

“เท่าที่เข้าไปเวียดนาม ตลาดนี้มีศักยภาพเติบโตสูง แต่ภาวะเงินเฟ้อและค่าเงินที่ผันผวนก็เป็นปัญหา และแม้ว่าคนเวียดนามจะนิยมสินค้าจีนเป็นหลัก แต่สินค้าไทยได้รับการยอมรับเรื่องคุณภาพที่เป็นจุดขายสำคัญ ตลาดเวียดนามทำเรื่องบริการได้ง่าย”

รุกคืบฟิลิปปินส์

พอปี 2555 บริษัทก็รุกเข้าไปยังตลาดฟิลิปปินส์ ซึ่งสามารถหาหุ้นส่วนท้องถิ่นที่เข้ากันได้ บริษัทจึงร่วมทุนในสัดส่วน 60:40 โดยพันธมิตรมีศูนย์กระจายสินค้า 16 แห่งทั่วฟิลิปปินส์ ทำให้บริษัทเกาะเกี่ยวในแง่การให้บริการได้ครอบคลุม ธุรกิจบริการจึงเติบโตรวดเร็ว

ตอบโจทย์พม่ากัมพูชา

ขณะนี้บริษัทกำลังขยายธุรกิจไปยังพม่าและกัมพูชา โดยเตรียมจะเปิดสำนักงานขายเล็กๆ ก่อน เมื่อมีโอกาสจึงค่อยขยับขยาย ขณะนี้บริษัทยังไม่พร้อมเข้าไปทำธุรกิจเต็มตัว ในกรณีของกัมพูชาก็ยังมีปัญหากับไทย ส่วนพม่าก็ยังไม่มีความชัดเจนเรื่องกฎหมาย โดยเฉพาะการเปิดให้ต่างชาติลงทุนได้ 100% หากผลตอบรับดีก็ค่อยหาพันธมิตรและเข้าไปตั้งบริษัททีหลัง

น่าสนใจว่าทั้งสองประเทศนี้มีปัญหาไฟฟ้าดับบ่อยครั้ง เดอะคูลจึงเน้นขายเทคโนโลยีทำความเย็นแบบไม่ต้องพึ่งพาไฟฟ้า แบบเดียวกับรถขายไอศกรีมในเมืองไทย สามารถชาร์จไฟเก็บไว้ได้ ซึ่งน่าจะตอบโจทย์ความต้องการของสองประเทศนี้

นอกจากนี้ ยังออกไปนอกอาเซียนด้วย ทั้งเกาหลีใต้ รัสเซีย และญี่ปุ่น โดยเริ่มต้นจากการตั้งสำนักงานขายก่อนเช่นกัน

หัวใจสำคัญคือบุคลากร

เกือบ 20 ปีที่แล้ว บริษัท เดอะคูล เป็นผู้ผลิตสินค้าแช่เย็นและแช่แข็งในนามบริษัทต่างชาติ เป็น OEM ให้เขา คือรับจ้างผลิตให้แล้วไปติดยี่ห้อของเขา

แล้วเมื่อประมาณ 5 ปีที่ผ่านมา ก็เจอเหมือนผู้รับจ้างการผลิตของรายอื่นคือ เมื่อสินค้าติดตลาดแล้วเจ้าของแบรนด์ก็ขอไปผลิตเอง

“เขาแจ้งยกเลิกในข้ามคืนเลยครับ น้ำตาตกใน น้ำตาลูกผู้ชายไหลเลยครับ แต่เราก็ได้ทีมงานที่ค่อนข้างดี น้องๆ หลายคนประมาณ 300 กว่าชีวิตมาบอกว่า เรามาสู้กันใหม่อีกทีนะพี่ เรามีความรู้ความสามารถ เรามีฝีมือ เราผลิตเป็น แม้เราจะไม่สามารถสร้างแบรนด์ได้ชั่วข้ามคืน เพราะตราสินค้าต้องใช้เวลา แต่เรามีจิตใจที่มุ่งมั่นทำร่วมกัน แทนที่จะปิดบริษัท วันนั้นหากปิดบริษัทไปก็จบ ผมก็กำเงินไป แต่ลูกน้องที่ทำงานมานี่ตกงานเลย

ผมจึงตัดสินใจว่าสู้ด้วยกัน” ประชา เล่าความหลังด้วยความภาคภูมิใจในทีมงาน ซึ่งกลายเป็นหัวใจสำคัญของเดอะคูลในวันนี้

ประชา บอกเคล็ดลับว่า คนไทยมีอย่างหนึ่งที่เหนือกว่าชนชาติอื่นคือ ธุรกิจบริการใครมาเยือนก็ต้อนรับขับสู้ ไปบ้านใครก็ยกมือไหว้ เข้าตามตรอกออกตามประตู เราก็เลยใช้จุดนี้มาผสมผสานกับประสบการณ์ที่เคยผลิตสินค้าให้กับคนอื่นมาเป็นหัวหอกในการทำส่งออกนอกประเทศ

เราก็สร้างเครือข่ายในประเทศ เราทำโดยทีมงานเราเอง ไปวางเครือข่ายต่างๆ ทั่วประเทศ เราสามารถให้บริการลูกค้าในระยะเวลาที่ตกลงกัน ถ้าหากไม่ถึงในที่เกิดเหตุและไม่สามารถซ่อมแซมได้ทันตามที่ลูกค้าต้องการ เรายินดีชดใช้ค่าเสียหายที่เกิดขึ้น

เรียกว่าการันตีทั้งกระบวนการ ถ้าคุณใช้แล้วมีปัญหา เราบริการดูแลให้ถึงที่ภายในเวลาที่กำหนด และเราก็มีบริการสินค้าของคนอื่นด้วย

ตลาดอาเซียนก็เช่นเดียวกัน ประชา บอกว่า สิ่งที่เรียนรู้จากการทำธุรกิจในตลาดอาเซียน คือ การมีคนของบริษัทที่ไว้ใจได้ไปอยู่ประจำให้ผลลัพธ์ดีกว่าให้คนท้องถิ่นดูแล เพราะมีความเข้าใจและทุ่มเท แต่คนไทยก็ไม่ค่อยอยากออกไปทำงานในประเทศเพื่อนบ้าน เพราะอยู่เมืองไทยก็สะดวกสบายแล้ว ไม่ต้องปวดหัวเรื่องภาษาและโครงสร้างพื้นฐานที่ไม่ดีนักในบางประเทศ แต่ในที่สุดบริษัทก็ต้องอบรมและพัฒนาคนท้องถิ่นขึ้นมาดูแลงาน

ปัจจุบัน เดอะคูลให้ความสำคัญกับเรื่องบุคลากร โดยจับมือกับสถานศึกษาใกล้เคียงกับบริษัท อาทิ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ (เอแบค) วิทยาลัยเทคนิคกาญจนาภิเษกสมุทรปราการ รับนักศึกษาฝึกงานทั้งในส่วนที่เป็นนักศึกษาจากประเทศอาเซียนและนักศึกษาสายช่าง เพื่อเตรียมพร้อมให้สามารถทำงานกับบริษัทได้จริง

กรณีนักศึกษาจากอาเซียน บริษัทก็จะส่งไปดูแลงานในประเทศนั้นๆ ส่วนงานช่างก็ร่วมกับวิทยาลัยจัดหลักสูตรแยกเฉพาะ เช่น การพัฒนาระบบทำความเย็นสำหรับตู้แช่แข็ง แช่เย็น แอร์ จากเดิมที่วิทยาลัยสอนแบบรวมๆ บริษัทมีงานรองรับ แต่ก็ยังไม่เพียงพอกับความต้องการ รวมทั้งบริษัทมีแผนจัดตั้งศูนย์ฝึกอบรม ทั้งด้านเทคนิคและภาษา เนื่องจากนักศึกษายังขาดทักษะเหล่านี้