ข้าวถุงรุกเกษตรแปรรูปเพิ่มมูลค่า รุมทึ้งโจ๊ก-ซุป

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

หลังจากปีที่ผ่านมา ผู้ประกอบการค้าข้าวหลายค่าย ต้องประสบกับปัญหาข้าวขาดตลาด ราคาข้าวปรับสูงขึ้น จนเกินความเป็นจริงจากกลไกตลาด ผลสืบเนื่องมาจากโครงการรับจำนำข้าว และจากแนวโน้มคนไทยที่นับว่าจะกินข้าวน้อยลง ทุกค่ายจึงพยายามบริหารความเสี่ยงทางธุรกิจ การต่อยอดด้วยการเปิดตัวสินค้าเกษตรแปรรูปจากข้าว โจ๊กสำเร็จรูปหรือกระทั่งซุป กำลังเป็นเส้นทางใหม่ให้ผู้ประกอบการข้าวไทยได้โลดแล่นในตลาดต่อไป

โสพรรณ มานะธัญญา กรรมการ ผู้จัดการ บริษัท เจียเม้งมาร์เก็ตติ้ง บริษัทในเครือบางซื่อโรงสีไฟเจียเม้ง ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายข้าวหงษ์ทอง เปิดเผยว่า จากนี้ไปบริษัทจะให้ความสำคัญกับกลุ่มสินค้าแปรรูปจากข้าวมากขึ้น เพื่อบริหารความเสี่ยงจากธุรกิจหลัก คือ ข้าวบรรจุถุง หลังจากที่ผ่านมาต้องประสบกับภาวะยากลำบากจากโครงการจำนำข้าว ทำให้ข้าวหายากขึ้น ส่งผลให้ต้นทุนปรับเพิ่มขึ้นด้วย แต่ไม่สามารถปรับราคาขึ้นได้ จึงต้องใช้วิธีบีบต้นทุนให้ลดลงเอง และทำให้กำไรของข้าวถุงทั้งตลาดลดลง 23% ในขณะที่สินค้าแปรรูปจากข้าวมีผลกำไรที่ดีกว่ามาก

นอกจากนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกรวดเร็ว ผลักดันให้อาหารสำเร็จรูปเติบโตต่อเนื่อง ล่าสุดบริษัทได้เดินหน้าออกสินค้าแปรรูปจากข้าว ทุ่มงบ 20 ล้านบาท เปิดตัวโจ๊กสำเร็จรูปตราหงษ์ทองพลัส เจาะกลุ่มเด็กอายุ 3-12 ปี ปัจจัยที่ทำให้บริษัทแตกไลน์สินค้าลงในตลาดโจ๊กเพราะสภาพตลาดโจ๊กมูลค่า 1,800 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตมากกว่า 10% ต่อเนื่องทุกปี นอกจากนี้ คู่แข่งในตลาดยังมีไม่มากนัก โดยมีคนอร์เป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง 70% ที่เหลืออีก 30% เป็น มาม่า ตราเกษตร โจ๊กเต็มคำ จากอายิโนะโมะโต๊ะ ในขณะที่ตลาดมีศักยภาพที่จะเติบโตได้อีกมาก

สำหรับความได้เปรียบของโจ๊กหงษ์ทองพลัส เราใช้ความเชี่ยวชาญผู้ผลิตข้าว คัดข้าวกล้องนำมาผลิตเป็นโจ๊กได้อย่างลงตัว ในปีแรกตั้งเป้ายอดขาย 60 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่ง 510% และภายใน 23 ปี ตั้งเป้าหมายเป็นอันดับที่ 3 ของตลาด นอกจากนี้ ยังวางแผนส่งออกสินค้าไปจำหน่ายต่างประเทศเพิ่มเติมด้วย

ในอนาคตบริษัทยังมีแผนจะแตกไลน์ผลิตภัณฑ์แปรรูปจากข้าวอย่างน้อย 2-3 รายการ ซึ่งกำลังอยู่ระหว่างการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ก่อนหน้านี้ได้เปิดตัวน้ำนมข้าวหอมมะลิสู่ตลาดไปแล้ว ถือว่าได้รับการตอบรับที่ดี ปัจจุบันสัดส่วนรายได้จากกลุ่มข้าวมีสัดส่วนถึง 95% ส่วนสินค้าเกษตรแปรรูปมีสัดส่วนไม่ถึง 5% และวางเป้าหมายในอีก 5 ปีข้างหน้านี้ สัดส่วนรายได้เพิ่มเป็น 20%

ด้าน สมเกียรติ มรรคยาธร กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ปทุมไรซมิล แอนด์ แกรนารี ผู้ดำเนินธุรกิจข้าวบรรจุถุงมาบุญครอง กล่าวว่า บริษัทมีแผนเปิดตัวสินค้าแปรรูปสินค้าเกษตรอย่างต่อเนื่อง เพื่อต่อยอดจากธุรกิจจัดจำหน่ายข้าวถุงเป็นสินค้าเรือธงหลัก โดยนำความเชี่ยวชาญผู้ค้าข้าวมาพัฒนาสินค้าที่สร้างมูลค่าเพิ่ม ขณะนี้กำลังอยู่ระหว่างวิจัยและพัฒนาซุปกึ่งสำเร็จรูป เพราะมองว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพเติบโต เมื่อเทียบกับโจ๊กสำเร็จรูป ซึ่งมีผู้นำตลาดที่แข็งแกร่งและมีผู้เล่นในตลาดจำนวนมาก

ปัจจุบันตลาดซุปกึ่งสำเร็จรูปยังไม่มีผู้ประกอบการรายใดเข้ามาทำตลาดจริงจัง มีเพียงแบรนด์เล็กๆ ที่ผลิตสินค้าจำหน่าย จึงมองว่าเป็นโอกาสที่บริษัทจะพัฒนาสินค้าภายใต้แบรนด์ซุปมาบุญครองลงสู่ตลาด ก่อนหน้านี้ บริษัทเปิดตัวน้ำมันรำข้าวแคปซูลออกมาจำหน่ายผ่านทางช่องทางห้างค้าปลีกและขายตรง เพื่อให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ ยังนำเชนร้านอาหารญี่ปุ่น 2 แบรนด์ ได้แก่ ร้านฟูจิโอะ โชกุโด และสไตล์โฮมเมด หรือร้านซูรูมารุ อุด้ง ร้านอุด้งเส้นสด ถือว่าได้รับการตอบรับที่ดี

สมฤกษ์ ตั้งพิรุฬห์ธรรม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยฮา ผู้จัดจำหน่ายข้าวถุงตราเกษตร กล่าวว่า ช่วงหลายปืที่ผ่านมา บริษัทได้ขยายไลน์กลุ่มสินค้าเกษตรแปรรูปออกมาอย่างต่อเนื่อง นับตั้งแต่การเปิดตัวโจ๊กสำเร็จรูปตราเกษตร และวุ้นเส้นสำเร็จรูปพร้อมทาน ส่งผลให้ปัจจุบันมีสัดส่วนรายได้ถึง 20-30%

“การมุ่งทำตลาดผลิตภัณฑ์แปรรูปจากข้าว เพื่อรองรับกับแนวโน้มคนไทยกินข้าวน้อยลง จากพฤติกรรมที่ใส่ใจดูแลรูปร่างมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิง จึงลดปริมาณการกินข้าวลดลง ดังนั้น แนวโน้มตลาดข้าวจึงมีอัตราการเติบโตไม่มากนัก อีกทั้งเมื่อปีที่ผ่านมา เกิดกระแสข่าวลบข้าวปนเปื้อนสาร ยิ่งทำให้คนไทยมีความเชื่อมั่นต่อข้าวน้อยลง” สมฤกษ์ กล่าว

ทั้งนี้ แนวโน้มสภาพตลาดข้าวบรรจุถุงมูลค่า 3 หมื่นล้านบาท ปีนี้คาดว่าจะมีอัตราการเติบโต 5-10% หลังจากราคาข้าวขาวมีแนวโน้มว่าจะปรับลดลง ในช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมาลดลง 510% และคาดว่าจากนี้จะลดลงถึง 15% โดยข้าวขาวขนาด 5 กก. ราคา 100 บาท เหลือ 85 บาท เมื่อปีที่ผ่านมาตลาดไม่มีอัตราการเติบโต

สำหรับการกระตุ้นให้คนไทยหันมากินข้าวปริมาณเพิ่มขึ้น ตราเกษตรเปิดตัวแคมเปญการตลาด พร้อมกับปรับบรรจุภัณฑ์ข้าวถุงใหม่ เพื่อทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์มีความทันสมัย สอดรับกับกลุ่มแม่บ้านรุ่นใหม่ ควบคู่กับการสื่อสารทางโฆษณาประชาสัมพันธ์ ภายใต้ธีม “หัวใจข้าว” เน้นโปรโมทข้าวถุงและโจ๊กข้าวกล้อง

สำหรับรายได้ปีนี้บริษัทตั้งเป้า 1,350 ล้านบาท มีอัตราการเติบโต 20% นับตั้งแต่ปี 2553-2556 รายได้ของบริษัทลดลงอย่างต่อเนื่อง ผลจากโครงการรับจำนำข้าวทำให้ข้าวในตลาดขาดแคลน ในปี 2553 มีรายได้ 1,731 ล้านบาท และปี 2554 เหลือเป็น 1,428 ล้านบาท และปี 2555 เหลือเป็น 971 ล้านบาท ส่วนปี 2556 มีรายได้ 1,082 ล้านบาท

การขับเคลื่อนธุรกิจด้วยการขยายผลิตภัณฑ์แปรรูปจากข้าว นับว่าเป็นการต่อยอดธุรกิจโดยใช้วัตถุดิบที่มีอยู่แล้วได้อย่างลงตัว โจ๊กสำเร็จรูปอาจจะเป็นแค่สินค้านำร่อง ในอนาคตผู้ประกอบการค้าข้าวอาจจะผันตัวสู่ธุรกิจอาหารสำเร็จรูปอย่างเต็มตัวก็เป็นได้