การตลาดเชิงสร้างสรรค์ (ตอน 1)

“เมื่อลิขสิทธิ์กลายเป็นสินค้าส่งออกสำคัญที่สุดของสหรัฐอเมริกา และอุตสาหกรรมดนตรีของอังกฤษสร้างรายได้สูงกว่าอุตสาหกรรมยานยนต์ เหล็ก หรือสิ่งทอ การสร้างความมั่งคั่งของประเทศบนพื้นฐานของอุตสาหกรรมการผลิตไม่เพียงพอเสียแล้ว มันยังแสดงให้เห็นถึงมูลค่าทางเศรษฐกิจอันมหาศาลของความคิดสร้างสรรค์”

ข้อความตอนหนึ่งจากหนังสือ THE CREATIVE ECONOMY : How people make money from ideas หรือในชื่อภาษาไทยว่า เศรษฐกิจสร้างสรรค์ : เขามั่งคั่งจากความคิดกันอย่างไร โดย จอห์น ฮาวกินส์

แนวคิด “เศรษฐกิจสร้างสรรค์” เป็นระบบเศรษฐกิจใหม่ที่ประเทศชั้นนำต่างๆ อย่างสหราชอาณาจักร สหรัฐอเมริกา จีน รวมถึงประเทศต่างๆ ในยุโรป ให้ความสำคัญถึงขั้นผลักดันให้เป็นยุทธศาสตร์หลักในการพัฒนาประเทศ เศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์เป็นแนวคิดการขับเคลื่อนเศรษฐกิจบนพื้นฐานของการใช้ความรู้ (Knowledge) การศึกษา (Education) การสร้างสรรค์งาน (Creativity) และการใช้ทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property) ที่เชื่อมโยงกับพื้นฐานทางวัฒนธรรม (Culture) การสั่งสมความรู้ของสังคม (Wisdom) และเทคโนโลยีและวัฒนธรรมสมัยใหม่ (Innovation and Technology)

ประเทศไทยมีวัตถุดิบที่สามารถพัฒนาขึ้นเป็นสินทรัพย์สร้างสรรค์ (Creative Assets) อยู่มหาศาล ซึ่งสามารถนำไปสร้างเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ได้ อาทิ พระบรมมหาราชวัง พระแก้วมรกต วัด อาหารไทย รำไทย นวดไทย สุนัขพันธุ์ไทย ไก่ชน มวยไทย แหล่งท่องเที่ยวทางพุทธศาสนา ประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม ตลอดจนสินค้าภูมิปัญญาในท้องถิ่นต่างๆ ซึ่งกำลังรอคอยการพัฒนาเพื่อเป็นปัจจัยในการเป็นอุตสาหกรรมสร้างสรรค์

หัวใจสำคัญของการพัฒนาก็คือความคิดสร้างสรรค์ (Creative Ideas) ซึ่งเกิดขึ้นจากการมีทักษะในการคิด (Thinking Skills) และมีความคิดริเริ่ม (Originality) ซึ่งต้องมีการเรียนการสอน ฝึกฝนในสถาบันการศึกษาอย่างจริงจัง ซึ่ง ปัจจุบันประเทศไทยมีองค์กรที่เกี่ยวข้องกับงานสร้างสรรค์เกิดขึ้นมากมาย อาทิ ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบหรือ TCDC (Thailand Creativity and Design Center ; TCDC) เป็นหน่วยงานเฉพาะด้านภายใต้การกำกับดูแลของสำนักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้ หรือ Office of Knowledge Management and Development: OKMD องค์การมหาชนที่จัดตั้งขึ้นตามพระราชกฤษฎีกาจัดตั้งสำนักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้ พ.ศ.2547

เศรษฐกิจสร้างสรรค์เกิดจากสองปัจจัยหลัก คือ ทุนทางปัญญากับทักษะความสร้างสรรค์ ทุนทางปัญญาที่นำไปต่อยอดทางความคิด ได้แก่ ทุนมนุษย์ ทุนทางวัฒนธรรม ทุนทางสังคม ทุนสถาบัน และทุนด้านความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ ส่วนด้านทักษะ ได้แก่ ทักษะที่สนับสนุนการนำความรู้และทุนทางปัญญามาประยุกต์ให้เกิดผลงานหรือคุณค่าเชิงรูปธรรม เช่น ทักษะด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ทักษะนวัตกรรม ทักษะกรอบความคิดที่สร้างสรรค์ ซึ่งองค์ประกอบทั้งสองสามารถนำมาผสมผสานกันได้ ซึ่งในประเทศไทยมีปัจจัยทั้งสองอยู่อย่างเพียบพร้อม

ส่วนต่อยอดที่สำคัญของการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ก็คือ การตลาดเชิงสร้างสรรค์ (Creative Marketing) ซึ่งเป็นส่วนสำคัญกว่าแนวคิดเชิงสร้างสรรค์ เพราะแม้ว่าสินค้าหรือบริการจะสร้างสรรค์เพียงใดก็ตามแต่ หากขาดการวิเคราะห์อย่างถ่องแท้ถึงผู้ซื้อ ผู้ใช้ (Buyer/User) แล้ว สินค้าหรือบริการสร้างสรรค์อาจไม่ได้รับความสนใจจากสังคมเลยก็เป็นได้

ดังนั้น การขับเคลื่อนอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ให้เป็นไปตามแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาตินั้น จะต้องอาศัยกลไกทางการตลาดเข้ามาปรับใช้อย่างเป็นระบบ และสามารถสอดแทรกลงไประหว่างกระบวนการคิดริเริ่มงานสร้างสรรค์ หรืออาจต้องคิดก่อนจะสร้างสรรค์งานด้วยซ้ำไปว่า สินค้าหรือบริการในเชิงสร้างสรรค์แบบใดที่ผู้บริโภคต้องการ

การตลาดเชิงสร้างสรรค์ (Creative Marketing) ได้ปรับเปลี่ยนกระบวนการทางการผลิตใหม่เพื่อสร้างประเทศให้เป็นอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ผลักดันเปลี่ยนแปลงแนวคิดการตลาดให้สร้างสรรค์มากขึ้น โดยต้องคำนึงถึง Functional (ประโยชน์ใช้สอย) กับ Emotional (สุนทรียภาพทางอารมณ์) ไปพร้อมกัน

รศ.ดร.วรากรณ์ สามโกเศศ ได้กล่าวถึงแนวทางการพัฒนาสินค้าหรือบริการอย่างสร้างสรรค์ มีอยู่ด้วยกันหลายแนวทางดังนี้ 1) ร่วมมือทางการตลาดกับธุรกิจอื่นที่มีความเชี่ยวชาญต่างกัน 2) เลือกใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีฟ้าในการทำการตลาด 3) ตลาดที่คิดนอกกรอบ 4) การตลาดที่มีส่วนร่วมต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม 5) การทำการตลาดที่อยู่บนพื้นฐานจริยธรรม 6) การตลาดเชิงวัฒนธรรม ศิลปะและประวัติศาสตร์ 7) การทำการตลาดที่ใช้เทคโนโลยีผสมผสานอย่างลงตัว n

(โปรดติดตามต่อฉบับหน้า)“เมื่อลิขสิทธิ์กลายเป็นสินค้าส่งออกสำคัญที่สุดของสหรัฐอเมริกา และอุตสาหกรรมดนตรีของอังกฤษสร้างรายได้สูงกว่าอุตสาหกรรมยานยนต์ เหล็ก หรือสิ่งทอ ตลอดจนรายชื่อสิทธิบัตรใหม่เข้าไปปรากฏในตารางความสามารถด้านการแข่งขันของชาติต่างๆ ซึ่งเคยแสดงปริมาณผลผลิตทางเกษตรกรรมหรือความยาวของรางรถไฟ ปรากฏการณ์เหล่านี้นอกจากจะสะกิดให้คิดว่า การสร้างความมั่งคั่งของประเทศซึ่งอยู่บนพื้นฐานของอุตสาหกรรมการผลิตนั้นไม่เพียงพอเสียแล้ว ยังแสดงให้เห็นถึงมูลค่าทางเศรษฐกิจอันมหาศาลของความคิดสร้างสรรค์”

ข้อความตอนหนึ่งจาก หนังสือ THE CREATIVE ECONOMY: How people make money from ideas หรือในชื่อภาษาไทยว่า เศรษฐกิจสร้างสรรค์: เขามั่งคั่งจากความคิดกันอย่างไร โดย จอห์น ฮาวกินส์

แนวคิด “เศรษฐกิจสร้างสรรค์” เป็นระบบเศรษฐกิจใหม่ที่ประเทศชั้นนำต่างๆ อย่างสหราชอาณาจักร สหรัฐอเมริกา จีน รวมถึงประเทศต่างๆ ในยุโรป ให้ความสำคัญถึงขั้นผลักดันให้เป็นยุทธศาสตร์หลักในการพัฒนาประเทศ โดยเป็นแนวคิดการขับเคลื่อนเศรษฐกิจบนพื้นฐานของการใช้ความรู้ (Knowledge) การศึกษา (Education) การสร้างสรรค์งาน (Creativity) การใช้ทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual property) ที่เชื่อมโยงกับพื้นฐานวัฒนธรรม (Culture) การสั่งสมความรู้ของสังคม (Wisdom) เทคโนโลยีและวัฒนธรรมสมัยใหม่ (Innovation and Technology)

ประเทศไทยมีวัตถุดิบที่สามารถพัฒนาขึ้นเป็นสินทรัพย์สร้างสรรค์ (Creative Assets) มหาศาล และนำไปสร้างเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ได้ อาทิ พระบรมมหาราชวัง วัด อาหารไทย รำไทย นวดไทย ข้าวไทย ผ้าไหมไทย สุนัขพันธุ์ไทย ไก่ชน มวยไทย ฯลฯ แหล่งท่องเที่ยวทางพุทธศาสนา ประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมต่างๆ ซึ่งกำลังรอคอยการพัฒนา

หัวใจสำคัญของการพัฒนาคือความคิดสร้างสรรค์ (Creative Ideas) ซึ่งเกิดขึ้นจากการมีทักษะในการคิด และมีความคิดริเริ่ม ซึ่งต้องมีการเรียนการสอน ฝึกฝนในสถาบันการศึกษาอย่างจริงจัง เช่น โดยปัจจุบันประเทศไทยมีองค์กรหน่วยงานและสถาบันที่เกี่ยวข้องกับงานสร้างสรรค์เกิดขึ้นมากมาย อาทิ ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ หรือ TCDC หน่วยงานภายใต้การกำกับดูแลของสำนักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้ หรือ Office of Knowledge Management and Development: OKMD ซึ่งเป็นองค์การมหาชนที่จัดตั้งขึ้นตามพระราชกฤษฎีกาจัดตั้งสำนักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้ พ.ศ.2547

เศรษฐกิจสร้างสรรค์จึงเกิดจากสองปัจจัยหลัก คือ ทุนทางปัญญากับทักษะความสร้างสรรค์ ทุนทางปัญญาที่นำไปต่อยอดทางความคิด ได้แก่ ทุนมนุษย์ (Human Capital) ทุนทางวัฒนธรรม (Cultural Capital) ทุนทางสังคม (Social Capital) ทุนสถาบัน (Institutional Capital) และทุนด้านความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ (Creative Capital) ส่วนด้านทักษะ ได้แก่ ทักษะที่สนับสนุนการนำความรู้และทุนทางปัญญามาประยุกต์ให้เกิดผลงานหรือคุณค่าเชิงรูปธรรม เช่น ทักษะด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี การสร้างนวัตกรรม ทักษะความคิดที่มีการสร้างสรรค์ ซึ่งองค์ประกอบทั้งสองสามารถนำมาผสมผสานกันได้ โดยประเทศไทยมีปัจจัยทั้งสองอยู่อย่างเพียบพร้อม

ส่วนต่อยอดที่สำคัญของการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ก็คือ การตลาดเชิงสร้างสรรค์ (Creative Marketing) ซึ่งสำคัญกว่าแนวคิดเชิงสร้างสรรค์ เพราะแม้ว่าสินค้าหรือบริการจะสร้างสรรค์เพียงเท่าใดก็ตามแต่หากขาดการวิเคราะห์อย่างถ่องแท้ถึงผู้ซื้อ ผู้ใช้ แล้ว สินค้าหรือบริการสร้างสรรค์อาจไม่ได้รับความสนใจเลยก็เป็นได้

ดังนั้นการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ให้เป็นไปตามแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาตินั้น จะต้องอาศัยกลไกทางการตลาดเข้ามาปรับใช้อย่างเป็นระบบและสามารถสอดแทรกลงไประหว่างกระบวนการคิดริเริ่มงานสร้างสรรค์หรือคิดก่อนจะสร้างสรรค์งานด้วยซ้ำ

ไปว่า สินค้าหรือบริการในเชิงสร้างสรรค์แบบใดที่ผู้บริโภคต้องการ

การตลาดเชิงสร้างสรรค์ ได้ปรับเปลี่ยนกระบวนการทางการผลิตใหม่เพื่อสร้างประเทศให้เป็นอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ โดยต้องคำนึงถึง Functional (ประโยชน์ใช้สอย) กับ Emotional (สุนทรียภาพทางอารมณ์) ไปพร้อมๆกัน

รองศาสตราจารย์ ดร.วราภรณ์ สามโกเศศ กล่าวถึงแนวทางการพัฒนาสินค้าหรือบริการอย่างสร้างสรรค์ ไว้ดังนี้ 1) ร่วมมือทางการตลาดกับธุรกิจอื่นที่มีความเชี่ยวชาญต่างกัน 2) เลือกใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีฟ้า 3) ตลาดที่คิดนอกกรอบ 4) การตลาดที่มีส่วนร่วมต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม 5) การทำการตลาดที่อยู่บนพื้นฐานจริยธรรม 6) การตลาดเชิงวัฒนธรรม ศิลปะและประวัติศาสตร์ 7) การทำการตลาดที่ใช้เทคโนโลยีมาผสมผสานอย่างลงตัว

(โปรดติดตามต่อฉบับหน้า)