ถอดสูตรสำเร็จ Great Eastern Life ยักษ์ประกันชีวิตอาเซียน

ธุรกิจประกันชีวิตจะทวีความสำคัญมากขึ้นในยุคของการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของชนชั้นกลางในอาเซียน ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาธุรกิจประกันชีวิตในประเทศอาเซียน 6 มีอัตราเติบโตเฉลี่ย 1015% ขณะที่ตลาดประกันชีวิตโลกมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยเพียง 2.5%

หนึ่งในบรรดาบริษัทประกันชีวิตที่ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ (EIC) เห็นว่าต้องจับตามองคือ บริษัท Great Eastern Life Assurance หรือที่เรียกกันสั้นๆ ว่า GE

บริษัท Great Eastern Life Assurance ก่อตั้งเมื่อปี 2451 ปัจจุบันมีรายได้ (Gross Premium)กว่า 2 แสนล้านบาท มีกำไรสุทธิกว่า 1,700 ล้านบาท และเป็นหนึ่งในบริษัทประกันชีวิตของเอเชียที่มีอัตรากำไร และผลิตภาพของตัวแทนที่เทียบได้กับผู้เล่นระดับนานาชาติอย่าง AIA และ Prudential นอกจากนี้ GE ยังถือได้ว่าเป็นบริษัทประกันชีวิตที่มีกลยุทธ์เชิงธุรกิจเป็นเลิศจนทำให้บริษัทกลายเป็นผู้นำของตลาดประกันชีวิตของทั้งประเทศสิงคโปร์และมาเลเซีย ทั้งนี้ EICมองเห็นว่า GE มีความสามารถที่จะกลายเป็นผู้เล่นที่สำคัญของตลาดประกันชีวิตอาเซียนได้ในอนาคต

กลยุทธ์สู่สำเร็จของ GE มาจาก 3 ปัจจัยหลัก หนึ่งคือความสามารถในการสร้างช่องทางการจำหน่ายคู่ขนานที่มีประสิทธิภาพทั้งช่องทางตัวแทนและช่องทางขายผ่านธนาคาร

ปัจจุบัน GE มีเครือข่ายของตัวแทนมากที่สุดในมาเลเซียกว่า 2 หมื่นคน และอีกกว่า 3,000 คนในสิงคโปร์ ขณะเดียวกันการเป็นบริษัทในเครือของธนาคาร OCBC ทำให้ GE สามารถเข้าถึงลูกค้าของ OCBC ซึ่งเป็นธนาคารที่ใหญ่เป็นอันดับ2 ของสิงคโปร์ และมีการดำเนินธุรกิจใน 15 ประเทศทั่วโลก

ผู้ขายประกันส่วนใหญ่จะประสบความสำเร็จในช่องทางใดไม่ก็ช่องทางหนึ่ง แต่ไม่ใช่ทั้งคู่ ในขณะที่ GE สามารถสร้างความสมดุลระหว่างทั้งสองช่องทางเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เบี้ยประกันภัยรับโดยรวมในปี 2556 ของ GE ที่ประเทศสิงคโปร์กว่าครึ่งมาจากการขายผ่านตัวแทน และอีกครึ่งมาจากการขายผ่านเคาน์เตอร์ธนาคาร OCBC

แต่ความพิเศษของพันธมิตรนี้ไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มช่องทางขาย แต่กลับกลายเป็นการรวมตัวธุรกิจในแนวตั้งที่ทั้งสองฝ่ายช่วยกันขายผลิตภัณฑ์ของกันและกัน และความสำเร็จนี้ไม่ได้อยู่แค่ในประเทศสิงคโปร์และมาเลเซีย เพราะ GE และธนาคาร OCBC ได้สามารถร่วมกันสร้างธุรกิจการขายประกันชีวิตผ่านช่องทางธนาคารที่ใหญ่ที่สุดในประเทศบรูไนด้วยเช่นกัน

นอกเหนือจากความสำเร็จผ่านช่องทางการขายที่บริษัทได้รับแล้ว อีกปัจจัยสู่ความสำเร็จของ GE คือการวางตำแหน่งของแบรนด์ที่สามารถสร้างความเชื่อถือจากผู้บริโภคได้ ด้านหนึ่งคือการสร้างความเชื่อมั่นในความมั่นคงของบริษัทจากแบรนด์ที่มีมายาวนานกว่า 106 ปี

อีกด้านคือความเป็นแบรนด์ที่มีพลังและความคิดสร้างสรรค์โดยสามารถปรับสินค้าและบริการให้เข้ากับวิถีชีวิตของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปได้อย่างเหมาะเจาะ ทำให้สามารถสร้าง Brand Relevance ได้อย่างต่อเนื่อง

ทั้งนี้ EIC มองเห็นว่าการมีแบรนด์ที่ดีเป็นองค์ประกอบสำคัญในการดำเนินธุรกิจประกันชีวิต เนื่องมาจากการซื้อประกันชีวิตเปรียบเสมือนการลงทุนที่เป็นพันธสัญญาในระยะยาว ผู้บริโภคย่อมที่จะเลือกซื้อประกันชีวิตกับบริษัทที่สามารถให้ความไว้วางใจได้มากกว่า

และปัจจัยสุดท้ายที่ทำให้ GE ประสบความสำเร็จในประเทศสิงคโปร์และมาเลเซียคือการเป็นผู้นำในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีการเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา เช่น กรมธรรม์ LifeSecure ที่มีการจ่ายเบี้ยประกันรายเดือนให้กับผู้ทุพพลภาพใช้เป็นค่ารักษาได้

Great Eastern Life เปิดเกมรุกบุกตลาดประกันชีวิตอาเซียน จากความสำเร็จของบริษัทในประเทศสิงคโปร์และมาเลเซีย จึงเป็นที่น่าจับตามองว่า บริษัท Great Eastern Life Assurance จะสามารถนำกลยุทธ์เหล่านี้มาใช้และต่อยอดความสำเร็จกับประเทศอื่นๆ ในอาเซียน โดยเฉพาะประเทศที่บริษัทได้เปิดเกมรุกและบุกเข้าไป อาทิ อินโดนีเซีย เวียดนาม บรูไน จีน และพม่า รวมไปถึงบริษัทจะสามารถกลายมาเป็นอีกหนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ของภูมิภาคได้หรือไม่