ชุดชั้นในโหมฟังก์ชั่นสร้างเซ็กเมนต์ชัดดันตลาด

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

ชุดชั้นในเป็นอีกหนึ่งตลาดที่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ จากพฤติกรรมสาวไทยชะลอการซื้อสินค้า และผลพวงจากการทำโปรโมชั่นที่รุนแรง จนกระทั่งกลายเป็นกลยุทธ์ที่ผู้บริโภคมีความคุ้นเคยและมองว่าเป็นเรื่องธรรมดา ทั้งหมดนี้เป็นโจทย์ใหญ่ที่ทำให้ค่ายชุดชั้นใน 3 ค่ายใหญ่อย่าง วาโก้ ซาบีน่า และไทรอัมพ์ ต้องดำเนินกลยุทธ์ฝ่ากระแสภาวะตลาดในปีนี้

อมรเทพ อสีปัญญา ผู้อำนวยการสายงานกลยุทธ์และพัฒนาธุรกิจ บริษัท ซาบีน่า ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชุดชั้นในซาบีน่า เปิดเผยว่า สถานการณ์ตลาดชุดชั้นในมูลค่า 1.2 หมื่นล้านบาท ปีนี้คาดว่าจะไม่มีอัตราการเติบโตจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวลง กลุ่มระดับล่างไม่มีกำลังการซื้อ กลุ่มชนชั้นกลางไม่มีอารมณ์การจับจ่ายใช้สอย มีเพียงกลุ่มระดับบนเท่านั้นที่ไม่ได้รับผลกระทบ

ปัจจุบันสภาพตลาดชุดชั้นในโดยรวม มีเซ็กเมนต์ระดับล่างและกลางเป็นตลาดใหญ่ด้วยสัดส่วน 4050% ใกล้เคียงกัน ส่วนระดับบนมีเพียง 10% เท่านั้น ดังนั้น เพื่อสร้างตลาดรวมให้ขยายตัว บริษัทจึงวางกลยุทธ์มุ่งกระตุ้นให้สาวไทยหันมาใส่ชุดชั้นในเพิ่ม ด้วยการขับเคลื่อนชุดชั้นในฟังก์ชั่นและผสมกับความเป็นแฟชั่น เนื่องจากปัจจัยการตัดสินใจซื้อของหญิงไทยทุกวันนี้ จะเน้นความสวยงามมากกว่าจะพิจารณาถึงฟังก์ชั่น

ทั้งนี้ มองว่าตลาดชุดชั้นในยังสามารถเติบโตได้อีกมาก เพราะการใส่ชุดชั้นในสาวไทยไม่ซับซ้อนถึงขั้นแบ่งแยกประเภทการใช้งาน อาทิ ชุดชั้นในสำหรับเล่นกีฬา หรือกระทั่งชุดชั้นในสำหรับตอนนอน โดยตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ซาบีน่าพยายามสร้างตลาดชุดชั้นในที่เน้นขายฟังก์ชั่น อาทิ กระชับอก เสริมอก เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังเดินหน้าป้อนข้อมูลความรู้ที่ถูกต้องสำหรับการเลือกชุดชั้นใน ขณะเดียวกัน บริษัทจะชะลอออกสินค้าคอลเลกชั่นใหม่ หากเปิดตัวช่วงกำลังการซื้อผู้บริโภคไม่ดี ก็ไม่สามารถกระตุ้นยอดขายได้ตามเป้าหมาย ส่วนการทำโปรโมชั่นต้องคิดว่าจะทำอย่างไร เพื่อทำให้คนตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น สำหรับรายได้ปีที่ผ่านมาเติบโต 10% แต่สิ้นปีนี้ยังไม่สามารถประเมินตัวเลขการเติบโตได้

ธรรมรัตน์ โชควัฒนา กรรมการผู้ช่วยผู้อำนวยการ บริษัท ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชุดชั้นในวาโก้ กล่าวว่า แผนการตลาดวาโก้ บริษัทจะเน้นการออกสินค้าฟังก์ชั่นเหมาะกับการใช้งาน โดยล่าสุดในช่วงหน้าร้อนปีนี้ ได้พัฒนาชุดชั้นในดับเบิ้ลคูล เน้นระบายความเย็นช่วยให้สาวๆ คลายร้อน นอกจากนี้ จะมีสินค้านวัตกรรมใหม่อย่างน้อยอีก 2 คอลเลกชั่น ออกวางจำหน่ายในปีนี้

อย่างไรก็ตาม ยอมรับว่าบริษัทได้ชะลอแผนการตลาดไปบ้าง เพื่อลดความเสี่ยงการทำธุรกิจ ทั้งการบริหารสต๊อกสินค้า รวมทั้งการทำโปรโมชั่นไม่ได้เพิ่มมากขึ้น และกลับทำน้อยกว่าปีที่ผ่านมา และใช้กลยุทธ์ลดราคาเฉลี่ย 2030% หรือกระทั่งลดราคาเริ่มต้นที่ 100 บาท

ขณะที่รายได้ไตรมาสแรกที่ผ่านมาหดตัวลง 12-13% ส่วนรายได้ทั้งปีบริษัทยังไม่สามารถประเมินได้ เพราะต้องพิจารณาสถานการณ์ตลาดโดยรวมทั้งปีอีกครั้ง

ด้าน ชลรดี เลี่ยมตระกูล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไทรอัมพ์ อินเตอร์เนชั่นแนล ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชุดชั้นในไทรอัมพ์ กล่าวว่า บริษัทจะเปิดตัวสินค้าคอลเลกชั่นใหม่ 4 ครั้งต่อปี เท่ากับปีที่ผ่านมา โดยล่าสุดได้เปิดตัวชุดชั้นในสล็อกกี้ รุ่นรักษ์โลก (Eco Love) 2 ชุด เน้นสวมใส่สบายเหมาะกับฤดูร้อน เจาะกลุ่มเป้าหมายวัยทำงานและคนรุ่นใหม่ ซึ่งหากได้รับการตอบรับที่ดีจะนำเส้นใยพิเศษมาผสมกับคอลเลกชั่นอื่นๆ

ขณะเดียวกัน บริษัทยังให้มาสร้างแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดียมากขึ้น และไม่มีแผนจะโฆษณาทางโทรทัศน์ อีกทั้งมุ่งขยายสาขาตามการขยายตัวค้าปลีก จากปัจจุบันมีทั้งหมด 60 สาขา รวมไปถึงการจัดกิจกรรมการตลาด ณ จุดขาย เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อสินค้า ภายใต้การใช้งบการตลาดปีนี้มากกว่าทุกปี สำหรับรายได้สิ้นปีตั้งเป้าเติบโตมากกว่าตัวเลข 2 หลัก

“ภาพรวมการแข่งขันตลาดชุดชั้นใน การทำโปรโมชั่นลดราคาสินค้ายังมีความรุนแรงต่อเนื่อง เพราะเป็นกลยุทธ์ปกติทุกค่ายนำมาใช้ เพื่อกระตุ้นความถี่การซื้อสินค้า และรองรับกับการแข่งขันชุดชั้นในระดับล่าง ซึ่งเป็นตลาดที่เติบโตสูงในปีนี้ จากกำลังการซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง ทำให้เปลี่ยนไปซื้อสินค้าราคาถูกลง” ชลรดี กล่าว

สมรภูมิการแข่งขันปีนี้อาจแผ่วลงไปบ้าง การทำโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นการซื้อดูเหมือนจะเป็นเส้นทางที่ตีบตันไปเสียแล้ว ขณะที่การสร้างพฤติกรรมใส่ชุดชั้นในแบ่งตามประเภทการใช้งาน หรือแตกเซ็กเมนต์มากขึ้น เริ่มจากการปูพื้นฐานให้หญิงไทยตระหนักเลือกชุดชั้นในตามฟังก์ชั่น จะเป็นส่วนสำคัญผลักดันให้ตลาดเติบโต ต้องจับตาหมากเกมนี้ให้ดี