ร้านนี้มีเรื่องเล่า

ท่ามกลางสมรภูมิค้าปลีกที่การแข่งขันเพื่อช่วงชิงใจลูกค้าเป็นไปอย่างค่อนข้างดุเดือดในปัจจุบัน ยืนยันได้จากสารพัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม สารพัดที่บรรดาผู้ประกอบการงัดขึ้นมาใช้ ราเชล เชซท์แมน เจ้าของกิจการร้าน “สตอรี” ร้านค้าปลีกแนวบูติก ในย่านเชลซี มหานครนิวยอร์กของสหรัฐ กลับเห็นว่าวิธีที่ดีที่สุดในการดึงดูดโน้มน้าวลูกค้า ก็คือ การสร้างความแตกต่างที่ไม่สามารถหาจากร้านค้าปลีกใดๆ ได้อีก

ความคิดข้างต้นจึงกลายเป็นโจทย์ใหญ่ของ เชซท์แมน ในการสร้างสรรค์ความแตกต่างให้ร้านสตอรีของตน ก่อนมาลงตัวที่ไอเดีย “รีเทล มีเดีย” คือ การขายสินค้าภายใต้ธีม หรือเรื่องราวใดเรื่องราวหนึ่ง

ตัวอย่างเช่น ธีมความรัก ก็จะขายสินค้าทุกประเภท ตั้งแต่ไม้จิ้มฟันยันชุดชั้นใน เหมือนร้านค้าโชห่วยทั่วๆ ไป แต่สินค้าทุกอย่างที่วางขายต้องมีความเกี่ยวข้องกับความรัก หรือในกรณีที่เป็นธีมสีสันคัลเลอร์ฟูล ก็จะเป็นสินค้าสีสันจัดจ้านที่หาซื้อที่ไหนไม่ได้อีกแล้วนอกจากร้านสตอรีเพียงแห่งเดียว หรือแม้แต่ธีมที่เป็นนามธรรมจับต้องไม่ได้อย่าง “การสร้างสิ่งของ” (เมกกิง ธิงส์ : Making Things) ทางร้านก็จะวางขายโมเดลประกอบหุ่นยนต์ และเครื่องประดับที่ออกมาและสร้างขึ้นมาด้วยเครื่องพิมพ์สามมิติ

ทั้งนี้ นอกจากจะใส่เรื่องราวให้สินค้าที่วางขายในร้านแล้ว จุดเด่นอีกประการของร้านสตอรี ก็คือ การเปลี่ยนธีมทุกๆ 46 สัปดาห์ ซึ่งช่วยลดความจำเจของสินค้าที่วางขาย ทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกเบื่อหน่าย และหวนกลับมาเลือกซื้อเลือกชมสินค้าของร้านสตอรีได้เรื่อยๆ

เชซท์แมน ระบุว่า การใส่ธีมให้ร้านค้านอกจากจะเป็นประโยชน์ต่อการส่งเสริมยอดขายให้กับทางร้านสตอรีแล้ว อีกทางหนึ่งยังช่วยในเรื่องของการจัดร้าน โดยทางสตอรีจะเน้นการจัดตกแต่งร้านให้ลูกค้ารู้สึกประหนึ่งเหมือนได้เปิดหนังสือนิตยสารสักหนึ่งเล่มแล้วพบกับภาพโฆษณาสินค้ามากมายอัดแน่นอยู่ภายใน เพียงแต่การเดินอยู่ในร้านสตอรีก็ทำให้ลูกค้ามีโอกาสสัมผัสและทดลองสินค้าจริง

ยิ่งไปกว่านั้น ข้อดีสำคัญที่ เชซท์แมน ยอมรับ ก็คือ การสร้างเรื่องราวภายใต้ธีมแตกต่างกันมากมายนี้ ช่วยให้กิจการของสตอรีรุดหน้าก้าวไกลอย่างรวดเร็ว ก็คือ การที่บรรดาเจ้าของสินค้ารายใหญ่ เช่น โฮม ดีโป หรือ เจ้าของบัตรเดรดิตอย่างอเมริกัน เอ็กซ์เพลส สนใจเข้ามาเป็นสปอนเซอร์ในช่วงสั้นๆ ทำให้ร้านสตอรีมีรายได้เสริมอีกทางหนึ่ง กระทั่ง เชซท์แมน คาดการณ์ว่า บริษัทจะสามารถเติบโตและมีกำไรปีนี้เป็นปีแรกอีกด้วย