ห้างท้องถิ่นจะปรับตัวหรือปิดตัว (ตอน 2)

ห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นจะ “ปรับตัว” หรือ “ปิดตัว” (2)จากข้อมูลจากสมาคมผู้ค้าปลีกแห่งประเทศไทย ประเมินว่าภาพรวมค้าปลีกและค้าส่งของไทยในปีที่ผ่านมาเติบโตไม่ถึง 10% ซึ่งต่ำกว่าปีก่อน โดยแยกเป็นกลุ่มซูเปอร์เซ็นเตอร์เติบโต 7% กลุ่มคอนวีเนียนสโตร์เติบโต 12% กลุ่มดีพาร์ตเมนต์สโตร์เติบโต 7.5% กลุ่มสเปเชียลตี้สโตร์เติบโต 11.5% และกลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ตเติบโต 8%

ปัจจัยหลักในการขับเคลื่อนการเติบโตในปีที่ผ่านมา เกิดจากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาล อย่างไรก็ตาม ได้รับผลกระทบจากการบริโภคที่หายไปประมาณ 2% ของ GDP ขณะที่หนี้ครัวเรือนของผู้บริโภคก็เพิ่มสูงขึ้น ทําให้ภาคครัวเรือนเริ่มตัดลดรายจ่ายที่ไม่จําเป็นลง เช่น การใช้จ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคประจําวัน อีกทั้งปริมาณนักท่องเที่ยวคนไทยที่เดินทางไปเที่ยวต่างประเทศมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ทำให้เงินไหลออกนอกประเทศ แม้ว่าจะมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าประเทศไทยมากขึ้นก็ตาม ดังนั้น จึงคาดการณ์ว่าภาพรวมค้าปลีกและค้าส่งในปี 2557 ยังคงต้องเผชิญกับแรงกดดันอีกหลายอย่าง

อย่างไรก็ตาม เมื่อหันมามองแผนการขยับตัวของกลุ่มค้าปลีกรายใหญ่ ยังพบว่ามีการลงทุนอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มศูนย์การค้าที่มีผู้ประกอบการรายใหญ่อย่างกลุ่มเซ็นทรัล ที่กำลังเดินหน้าขยายธุรกิจศูนย์การค้าตามหัวเมืองใหญ่ และจังหวัดที่มีพรมแดนติดประเทศเพื่อนบ้าน เพื่อรองรับการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือเออีซี และเดอะมอลล์ กรุ๊ป ที่ประกาศแผนลงทุนพัฒนาโปรเจกต์ 3 Em (ดิ เอ็มโพเรียม ดิ เอ็มควอเทียร์ และดิ เอ็มสเฟียร์) ให้กลายเป็นอาณาจักรค้าปลีกที่สมบูรณ์แบบบนถนนสุขุมวิท

นอกจากนี้ กลุ่มธุรกิจค้าปลีกขนาดเล็กยังคงมีการขยายสาขาจำนวนมาก เพื่อให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนหันมานิยมเข้าโมเดิร์นเทรดมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มร้านค้าปลีกเพื่อสุขภาพและความงาม ซึ่งปีหน้าคาดว่าจะมีการแข่งขันที่รุนแรงจากการเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ ไม่ว่าจะเป็น มัทซึโมโตะ ของค่ายเซ็นทรัล ซูรูฮะ ของสหพัฒน์ โอเกนกิ ของเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ ที่ประกาศขยายสาขายึดพื้นที่ค้าปลีกในเมืองไทย และใช้เป็นฐานรองรับการเปิดเออีซีที่จะเกิดขึ้นในอนาคตด้วย

ดังนั้น จะเห็นว่าผู้ประกอบการห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นจำเป็นต้องมีการปรับตัวเพื่อให้เท่าทันคู่แข่งกลุ่มดีพาร์ตเมนต์สโตร์รายใหญ่ ที่มีกำลังทุนมหาศาลและคู่แข่งคอนวีเนียนสโตร์รายเล็กที่มีอัตราการเติบโตสูงที่สุด โดยควรปรับปรุงผลิตภัณฑ์ในเรื่องความหลากหลายของสินค้าเป็นหลัก เช่น ความหลากหลายของสินค้าที่เสนอให้กับลูกค้าที่เป็นจุดแข็งในการดึงดูดลูกค้าเข้าร้าน อย่างไรก็ดี ความหลากหลายของสินค้าจะต้องสอดคล้องไปตามแบรนดิ้งหรือภาพลักษณ์ของห้าง

ด้านสถานที่หรือทำเลที่ตั้งเป็นสิ่งที่สำคัญเป็นอย่างยิ่ง ยิ่งทำเลที่ตั้งอยู่แหล่งชุมชน แหล่งที่ผู้คนอาศัยอยู่มาก หรือแม้แต่ใกล้สถานศึกษา ล้วนเป็นแม่เหล็กดึงดูดผู้คนและผู้เช่าพื้นที่ให้เข้าไปจับจองพื้นที่

ด้านราคาถือเป็นเรื่องที่สำคัญเป็นอย่างมาก เพื่อสร้างกำไรต่อหน่วย ไม่ใช่คำนึงถึงยอดขายแต่ละเลยการเพิ่มกำไรต่อหน่วย

ด้านการส่งเสริมการขาย การจัดรายการส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิภาพ จะต้องมีการกำหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจน สามารถวัดผลของการจัดรายการส่งเสริมการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตัวอย่างของการส่งเสริมการขาย เช่น การลดราคา การซื้อ 2 ชิ้นในราคาพิเศษ การซื้อ 1 แถม 1 หรือ ซื้อ 2 แถม 1 การซื้อสินค้า 1 ชิ้นขึ้นไป หรือซื้อครบตามเงื่อนไขสามารถแลกซื้อสินค้าอย่างอื่นได้ในราคาพิเศษ การสะสมแต้มเพื่อแลกของสมนาคุณ เป็นต้น

นอกจากนี้ ห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นควรมีการเก็บฐานข้อมูลของลูกค้าและจัดประเภทลูกค้าการเก็บข้อมูลยอดซื้อของลูกค้า จะทำให้เราสามารถจัดประเภทของลูกค้าได้โดยใช้หลัก 80/20 หมายถึง ในลูกค้า 100 คน อาจจะมีลูกค้าใหญ่ๆ เพียง 20 คน ที่มียอดสั่งซื้อสม่ำเสมอจากเราถึง 80% ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้วางแผนจัดรายการส่งเสริมการขายได้ชัดเจนตรงกับกลุ่มลูกค้า

จากนั้นนำฐานข้อมูลเหล่านั้นมาสร้างกลยุทธ์การทำบัตรสมาชิก เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว (Customer Relationship Management : CRM) ยกตัวอย่างเช่น การนำระบบบัตรสมาชิกมาใช้ นอกจากจะเป็นบัตรส่วนลดแล้วยังจัดให้มีกิจกรรมส่งเสริมการขายพิเศษให้กับสมาชิกด้วย

ประการสุดท้าย คือ การสร้างความภาคภูมิใจให้กับท้องถิ่นด้วยการเสริม “จุดขาย” ให้กับร้านค้า โดยจัดโซนสินค้า OTOP ประจำจังหวัด ที่เป็นสินค้าประเภทกินที่ขายคล่องอยู่แล้ว เพื่อสร้างความแตกต่างด้วยการชูความเป็นท้องถิ่น เพื่อเสริมภาพลักษณ์อัตลักษณ์ของความเป็นท้องถิ่นให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น