ถอดรหัส Win Back "พฤกษา" เปลี่ยนวิกฤตเป็นรายได้

โดย...สุกัญญา สินถิรศักดิ์

หลังจากตัวเลขปฏิเสธสินเชื่อผู้ซื้อบ้านของผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ที่เพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่องตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมา ทำให้ผู้ประกอบการอสังหาฯ ต่างเร่งปรับตัว งัดทุกกลยุทธ์ช่วยลูกค้ากู้ไม่ผ่านอย่างเต็มกำลัง ทั้งการจับมือแบงก์ ทั้งการแนะนำให้หาผู้กู้ร่วม หรือแม้กระทั่ง ตรวจสอบสถานะทางการเงินของผู้ซื้อตั้งแต่ต้นทางก่อนที่จะทำสัญญาจอง เพื่อลดปัญหาลูกค้าถูกปฏิเสธสินเชื่อแล้วต้องนำบ้าน หรือห้องชุดนั้นๆ กลับมาขายใหม่

แต่สำหรับรายใหญ่อย่างบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตทแล้ว ต้องทำมากกว่ากลยุทธ์ที่กล่าวมาแล้ว โดย ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์ ประธานกรรมการบริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ เห็นว่า ในความเป็นจริง ปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าไม่สามารถรับโอนกรรมสิทธิ์ได้ไม่ได้มีเพียงการกู้ไม่ผ่านเท่านั้น แต่ยังมีปัจจัยอื่นๆ ทั้งจากปัญหาของตัวลูกค้าเอง และปัญหาขององค์กร โดยสัดส่วนของลูกค้าที่โอนไม่สำเร็จของพฤกษาในแต่ละปีสูงถึง 25% ของยอดขายที่ปัจจุบันอยู่ที่กว่า 4 หมื่นล้านบาท

ตัวเลขสัดส่วน 25% ของยอดขายก็เท่ากับเฉียดๆ 1 หมื่นล้านบาทที่เป็นยอดขายที่ไม่สามารถโอนให้ลูกค้าได้สำเร็จ ถือว่าไม่น้อยทีเดียว ทำให้ค่ายพฤกษาต้องปรับระบบไอทีหลังบ้านใหม่พร้อมสร้างโปรแกรม “วินแบ็ก” (Win Back) หรือในความหมายของพฤกษา คือ กลับมาชนะอีกครั้ง หรือการพาลูกค้ากลับมาโอนให้สำเร็จให้ได้ เพื่อทำให้ลูกค้าที่จองซื้อบ้านแล้วแต่โอนไม่สำเร็จ กลับมาเป็นลูกค้าตัวจริงได้อีกครั้ง โดยที่ผ่านมาค่ายพฤกษาฯ ได้เคยวางระบบโครงสร้างไอทีในการบริหารจัดการองค์กรไปแล้ว เพียงแต่เพิ่มเงินลงทุนอีกประมาณ 1520 ล้านบาท เสริมให้ระบบไอทีหลังบ้านมีความแข็งแกร่งมากขึ้น ภายใต้แนวคิด “คอร์ ดาต้า” (Core Data) ซึ่งจะคล้ายกับคอร์ แบงก์กิ้ง (Core Banking) ของสถาบันการเงินต่างๆ

ทองมา กล่าวว่า ระบบคอร์ ดาต้าตามโปรแกรมวินแบ็ก จะเก็บข้อมูลลูกค้าทุกอย่าง ตั้งแต่ก้าวแรกที่เดินเข้ามาในโครงการว่าเป็นลูกค้าที่มีความต้องการที่อยู่อาศัยแบบใด ซึ่งลูกค้าบางรายอาจจะมาเยี่ยมชมโครงการย่านมีนบุรี แต่กำลังสนใจบ้านในย่านดอนเมืองด้วย ก็จะบันทึกลงไปในระบบ ระบบก็จะเชื่อมโยงกันในทุกโครงการ ข้อมูลลูกค้ารายนี้ก็จะโชว์ไปยังโครงการย่านดอนเมืองด้วย ซึ่งในการค้นหาข้อมูล เพื่อติดตามสถานะลูกค้า สามารถเลือกคัดกรองข้อมูลลูกค้าได้ว่า มีลูกค้ารายใดบ้างที่ต้องการที่อยู่อาศัยประเภทใด ย่านไหน จนถึงขั้นตอนของการโอนกรรมสิทธิ์ หากท้ายที่สุดเกิดโอนไม่ได้ ก็ต้องบันทึกไว้ในระบบว่ารับโอนกรรมสิทธิ์ไม่ได้เพราะอะไร โดยแบ่งปัญหาออกเป็น 3 กลุ่ม คือ 1.ปัญหาจากตัวลูกค้าเอง เช่น ยกเลิกแผนแต่งงาน มีปัญหาทางการเงิน 2.ปัญหาจากการกู้ไม่ผ่าน และ 3.ปัญหาคุณภาพบ้าน

ขณะที่พฤกษาก็จะตั้งทีมที่ดูแลลูกค้าในแต่ละกลุ่มปัญหา โดยหลังจากที่มีการบันทึกในระบบแล้วว่า ลูกค้าใดที่ไม่สามารถรับโอนกรรมสิทธิ์ด้วยปัญหาใด ก็จะมีเจ้าหน้าที่เข้าติดตามลูกค้าหลังจากนั้น เช่น ปัญหาส่วนตัวของลูกค้า อาจจะเว้นจังหวะไปประมาณ 36 เดือนในการติดตาม ปัญหากู้ไม่ผ่าน ก็จะมีทีมเข้าไปช่วยแก้ปัญหา ส่วนปัญหาคุณภาพบ้านก็จะแก้ไขในส่วนที่สร้างความไม่พึงพอใจให้กับลูกค้า โดยลูกค้าที่จองซื้อบ้านแล้วแสดงว่าเป็นกลุ่มที่มีความต้องการที่อยู่อาศัย หากแก้ปัญหาที่ทำให้ไม่สามารถโอนกรรมสิทธิ์ได้สำเร็จ ลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะกลับมาเป็นลูกค้าตัวจริง ซึ่งซีอีโอพฤกษาให้โจทย์กับทีมงานไว้ว่า ยอดโอนไม่สำเร็จควรเป็น 0% แต่ในความเป็นจริงแล้ว หากลดจาก 25% เหลือ 10% ได้ก็ถือเป็นเรื่องที่ดีแล้ว

ขณะที่ค่ายแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ แม้จะไม่มีโปรแกรมในการกวาดลูกค้าที่โอนไม่สำเร็จให้กลับมาเป็นลูกค้าตัวจริงได้อย่างจริงจัง แต่การที่แลนด์ฯ มีลูกค้าที่เยี่ยมชมโครงการในเครือประมาณปีละ 5 หมื่นคน กระจายไปตามทุกระดับราคาบ้านตั้งแต่ 2100 ล้านบาท ก็จำเป็นต้องมีระบบไอทีหลังบ้านที่ดีเช่นกัน เพื่อติดตามกลุ่มลูกค้าที่เคยเข้ามาเยี่ยมชมแล้ว ให้กลายเป็นลูกค้าตัวจริง

นอกจากนี้ ยังแบ่งช่องทางในการดูแลติดต่อ แยกตามกลุ่มลูกค้า ดังนี้ ลูกค้าที่เยี่ยมชมโครงการและมีความสนใจมาก จะติดต่อโดยให้พนักงานขายเป็นผู้รับผิดชอบติดตาม ลูกค้าที่เยี่ยมชมโครงการและมีความสนใจปานกลาง จะติดต่อผ่านสื่อไดเรกเมล เอสเอ็มอี และอีเมล และลูกค้าที่เป็นลูกบ้าน จะใช้การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อไดเรกเมล และเอสเอ็มเอส

รายใหญ่ที่มีฐานลูกค้าอยู่ในมือจำนวนมาก ทั้งที่ตัดสินใจแล้ว หรือยังไม่ตัดสินใจ ล้วนถือเป็นกลุ่มที่มีความต้องการ ซึ่งหากกวาดลูกค้าเหล่านี้เข้ามาอยู่ในมือได้ครบ ก็ยิ่งทำให้เป้าหมายยอดขายแต่ละปีไม่ไกลเกินเอื้อม