การตลาดยามยาก
....ณัฐพล ลือพร้อมชัย
หัวเรื่องวันนี้คงสะท้อนภาพสถานการณ์บ้านเมืองขณะนี้ได้เป็นอย่างดี ถึงแม้บ้านเมืองจะไม่สงบ และไม่รู้ว่าจะกลับเข้าสู่ภาวะปกติสุขเมื่อใด ชีวิตก็ต้องก้าวเดินต่อไป ในทุกธุรกิจเมื่อมีเหตุการณ์เช่นนี้ นำมาซึ่งแนวโน้มว่าจะทำมาค้าขายได้ยากขึ้น รายได้น่าจะไม่เป็นไปตามความคาดหมาย
สิ่งหนึ่งที่ทุกธุรกิจพึงกระทำ คือการรักษาความสามารถในการทำกำไรไว้ หากหารายได้เพิ่มไม่ได้ก็ต้องลดรายจ่ายลง ซึ่งงบก้อนแรกที่จะต้องถูกตัดอยู่เสมอก็คือ งบการตลาด งบโฆษณาประชาสัมพันธ์
ทั้งนี้เพราะส่วนใหญ่ ผู้บริหารที่ไม่ได้มีหน้าที่ดูแลด้านการตลาด มักจะมองไม่เห็นความสัมพันธ์ของงบการตลาดกับยอดขายของบริษัท ทำให้นักการตลาดอย่างเราๆ ท่านๆ ทำงานยากเหลือเกิน
โจทย์มาตรฐานของนักการตลาดยามเศรษฐกิจไม่ดี ก็คือการใช้งบการตลาดที่น้อยลง แต่ต้องรักษาเป้าหมายการขายและการเติบโตของธุรกิจเอาไว้ จะยอมแพ้คู่แข่งไม่ได้เป็นอันขาด และการใช้งบการตลาดในแต่ละครั้งจำเป็นจะต้องถูกตรวจสอบอย่างใกล้ชิด ชนิดที่เรียกได้ว่าเอกซเรย์ให้เห็นกันทุกรูขุมขนเลยทีเดียว
การทำตลาดในช่วงนี้จึงต้องทำกันแบบละเอียดตามไปด้วย การเลือกใช้เงินก็จะต้องเลือกใช้ให้ถูก และเมื่อใช้แล้วก็ต้องเห็นผลที่สามารถพิสูจน์ได้
ดังที่คุณจอห์น วานาเมเกอร์ เคยกล่าวไว้เมื่อร้อยกว่าปีมาแล้วว่า
“Half the money I spend on marketing is wasted – The problem is I don’t know which half.” แปลเป็นไทยก็คือ เขาเชื่อว่า เงินอย่างน้อยครึ่งหนึ่งที่ลงทุนไปในการทำตลาดนั้นสูญเปล่า แต่ปัญหาก็คือ เขาไม่รู้ว่าครึ่งไหนที่มันสูญ เชื่อว่าจนถึงปัจจุบันคำกล่าวนี้ก็ยังคงเป็นจริงอยู่ จึงเป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่จะต้องช่วยกันลดการสูญเสียเหล่านี้ปัจจุบันในการทำธุรกิจ เรามีข้อมูลมากมายกระจายเก็บอยู่ในระบบคอมพิวเตอร์ของบริษัท อาทิ ฐานข้อมูลลูกค้า ที่อยู่ติดต่อ รายละเอียดเบื้องต้นของลูกค้า ข้อมูลการซื้อสินค้าหรือบริการ ทั้งวัน เวลา สถานที่ ความถี่ ปริมาณในการซื้อ ชนิดสินค้าที่ซื้อ เป็นต้น
หากเพียงเรานำข้อมูลดังกล่าวมาวิเคราะห์และใช้ในการทำการตลาด ก็จะช่วยให้การทำการตลาดมีความแม่นยำเพิ่มขึ้น แต่จะเริ่มอย่างไรมักจะเป็นปัญหาสำคัญ
เพราะนักการตลาดส่วนใหญ่ มองว่างานด้านการตลาดเป็นงานในเชิงศิลป์ งานสร้างสรรค์ การเข้าถึงจิตใจลูกค้า และมีจำนวนไม่น้อยที่เป็นโรคภูมิแพ้ตัวเลข ต่างจากฝ่ายบัญชี การเงิน และฝ่ายขาย
แต่ในยุคฝืดเคืองแบบนี้ ถ้าไม่เข้าถ้ำเสือคงไม่ได้ลูกเสือ หากอยากได้เงินมาทำการตลาดก็คงต้องพูดจาภาษาตัวเลขให้เป็น และทำการตลาดแบบหวังผลได้จริง
ลองเริ่มแบบง่ายๆ ใช้ตัวเลขน้อยๆ ได้ผลชัดๆ กันก่อน โดยอาจจะมาจากการตั้งโจทย์ว่าปกติการทำโปรโมชันด้วยการลดราคานั้นจะต้องใช้เงินเป็นจำนวนมาก หากทำกันแบบ Mass สื่อสารออกไปทั่วถึงลูกค้าทุกคน ทั้งที่ความเป็นจริงแล้ว ลูกค้าส่วนใหญ่ แม้ไม่ลดราคาเขาก็อาจจะยังซื้อสินค้าของเราอยู่ดี
แต่จะทำอย่างไรให้เราสามารถลดราคาให้แก่ลูกค้าที่ควรลดเพื่อเพิ่มยอดขาย อาทิ ลดราคาให้กับลูกค้าที่ไม่ใช่แฟนพันธุ์แท้ เดี๋ยวใช้ของเรา เดี๋ยวใช้ของคู่แข่ง หรือลูกค้าที่จะซื้อต่อเมื่อมีโปรโมชันเท่านั้น หรือลูกค้าที่ซื้อน้อยกว่าที่ควรจะเป็น
หากคิดง่ายๆ โดยเชื่อกฎ 80/20 อาจจะเดาได้ว่า มีลูกค้าเพียง 20% เท่านั้น ที่เราควรยื่นโปรโมชันส่วนลดให้ เพื่อเพิ่มอัตราการเติบโตของยอดขายถึง 80%
การจะหาคนที่เราควรให้โปรโมชันส่วนนี้ให้เจอ คงต้องเริ่มจากการวิเคราะห์ข้อมูลที่เรามีอยู่ หากเป็นบริษัทไม่ใหญ่ มีฐานลูกค้าหลักร้อยหลักพันก็คงสามารถนำข้อมูลมาดูวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อเพื่อหาคนเหล่านี้ได้ แต่หากเป็นองค์กรใหญ่ที่มีลูกค้าเป็นแสนเป็นล้านก็คงต้องมีระบบฐานข้อมูล ระบบ Data Mining ที่ซับซ้อนขึ้นเข้ามาช่วยในการหาลูกค้าที่ใช่เหล่านี้
อย่างไรก็ดี การมีระบบคอมพิวเตอร์ราคาแพงนั้นไม่ใช่คำตอบ การจ้างเจ้าหน้าที่ไอทีแพงๆ ก็ไม่ใช่คำตอบเช่นกัน หากแต่นักการตลาดที่ช่างสังเกตและฉลาดในการตั้งคำถามเพื่อนำไปสู่การทำโครงการการตลาดที่มีประสิทธิผลต่างหาก คือปัจจัยของความสำเร็จ
เมื่อพบกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจากการวิเคราะห์ข้อมูลแล้ว ต่อมาก็เป็นการสร้างโปรโมชันที่โดนใจลูกค้า
ตัวอย่างในธุรกิจบัตรเครดิตนั้น มีความเชื่อกันว่า การให้เงินคืนเข้าบัญชีลูกค้าเป็นสุดยอดโปรโมชันที่ลูกค้าต้องการ หากแต่มันก็นำมาซึ่งต้นทุนมหาศาลเช่นกัน
เชื่อว่าหลายๆ ธุรกิจก็คงไม่ต่าง หากหาข้อมูลมาได้ แต่ท้ายที่สุดต้องแจกเงินลูกค้า
ถ้ามีการวิเคราะห์ให้ลึกลงไปอีกจะพบว่า ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความชอบต่างกัน และจะตอบสนองต่อโปรโมชันตามความชอบหรือไลฟ์สไตล์ที่ต่างกัน เมื่อเรารู้และได้เสนอสิ่งที่ลูกค้าชอบก็ไม่จำเป็นต้องเสียค่าใช้จ่ายมากๆ เสมอไป
หลังจากมีกลุ่มเป้าหมาย มีโปรโมชันที่ลูกค้าต้องการ ก็มาถึงส่วนของการสื่อสารไปให้ถึง เพื่อให้ลูกค้าได้รับรู้โปรโมชันของเรา ปัจจุบันนั้นมีวิธีการสื่อสารแบบเข้าถึงตัวหลากหลาย มีต้นทุนที่ไม่มากนัก ตั้งแต่การส่งจดหมาย SMS ผ่านโทรศัพท์มือถือ ไปจนถึงอีเมล
การสื่อสารเหล่านี้ถูกกว่า โทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์ และสามารถส่งตรงให้ถึงเฉพาะกลุ่มเป้าหมายได้ด้วย ทำให้ประหยัด
นี่คือตัวอย่างเบื้องต้นของการทำตลาดในยุคข้อมูลข่าวสาร ยุคที่เงินทุกบาททุกสตางค์มีค่า ต้องใช้อย่างประหยัดและวัดผลได้
นอกจากนี้ เรายังสามารถต่อยอดจากการใช้ข้อมูลเพื่อมาทำการตลาดได้อีกมาก ไม่มีที่สิ้นสุด ขอให้ผู้อ่านทุกท่านมีกำลังใจที่ดีผ่านวิกฤตเศรษฐกิจอันเนื่องมาจากการเมืองรอบนี้ไปได้ สามารถทำมาค้าขายด้วยงบการตลาดที่ลดลง หากผ่านจุดนี้ไปได้ เมื่อเศรษฐกิจฟื้นกลับมาเราจะวิ่งฉิวกันทีเดียวครับ เพราะวันนี้เราสามารถใช้เงินน้อย ได้ผลมาก เมื่อเรามีเงินมาก ผลก็จะมหาศาล
