ถอดบทเรียน"สตาร์บัคส์"4 กลยุทธ์สู่ความสำเร็จ

โดย...ลภัสรดา ภูศรี

นับตั้งแต่เปิดสาขาแรกในเมืองซีแอตเทิลของสหรัฐเมื่อปี 1971 “สตาร์บัคส์” ร้านกาแฟสัญชาติอเมริกันแห่งนี้ก็เติบโตอย่างต่อเนื่องจนมีสาขามากกว่า 2 หมื่นแห่งใน 62 ประเทศทั่วโลก

มาถึงวันนี้ แม้ว่าจะสามารถผงาดขึ้นครองแชมป์เป็น “เชนร้านกาแฟที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก” ได้แล้ว ทว่านั่นไม่ได้ทำให้สตาร์บัคส์หยุดพักพอใจกับความสำเร็จ แต่ยังคงเดินหน้าปรับโครงสร้าง สร้างสรรค์ และขยายกิจการอย่างไม่หยุดยั้ง จนบรรดาผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจต้องยกให้โมเดลธุรกิจของสตาร์บัคส์เป็นคัมภีร์ความสำเร็จอันล้ำค่าสำหรับผู้ประกอบการรายย่อย สามารถนำไปปรับใช้พัฒนาธุรกิจไปสู่ความสำเร็จได้เป็นอย่างดีทีเดียว

บทเรียนที่ 1 : สตาร์บัคส์...ขายประสบการณ์

โจ ดูแรน ประธานกรรมการบริหารบริษัทที่ปรึกษาทางการเงิน ยูไนเต็ด แคปิตอล ไฟแนนเชียล พาร์ตเนอร์ อธิบายว่า ปัจจัยแรกที่ผลักดันให้สตาร์บัคส์กลายเป็นแบรนด์ในตำนานอย่างทุกวันนี้ เป็นผลมาจากการสร้างแบรนด์ให้เป็นมากกว่าร้านกาแฟ

“คุณสามารถซื้อกาแฟดื่มได้แทบทุกที่ ดังนั้น สตาร์บัคส์จึงไม่ได้ขายแค่กาแฟ แต่ขายประสบการณ์และไลฟ์สไตล์ผ่านการใส่ใจทุกรายละเอียด ตั้งแต่การทำเครื่องดื่มแต่ละแก้ว การเสิร์ฟอาหารสดใหม่ การเลือกเปิดเพลง หรือแม้แต่การเลือกเก้าอี้ในร้าน เพื่อสร้างบรรยากาศให้ร้านกาแฟสตาร์บัคส์กลายเป็นสวรรค์ท่ามกลางชีวิตที่วุ่นวาย ทำให้ลูกค้ารู้สึกอยากเข้ามานั่งแม้ไม่ได้อยากดื่มกาแฟหรือแม้แต่หิวน้ำเลยก็ตาม” ดูแรน กล่าว

บทเรียนที่ 2 : อดทนต่อลูกค้า

แม้ว่าตามหลักทางธุรกิจแล้ว การปล่อยให้ลูกค้านั่งแช่ภายในร้านเป็นเวลานานๆ แต่ซื้อของเพียงไม่กี่ชิ้น เท่ากับทำให้ธุรกิจต้องรับภาระต้นทุน แต่ได้ผลตอบแทนเพียงน้อยนิด แต่สำหรับ โฮเวิร์ด ชูลท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของสตาร์บัคส์ กลับมองว่าธุรกิจไม่ควรปรนนิบัติกับลูกค้าเหมือนว่าแคร์แต่เงินในกระเป๋าแต่เพียงอย่างเดียว แต่ควรจะต้อนรับลูกค้าอย่างจริงใจ ดังเช่นที่สตาร์บัคส์ทำมาตลอด 43 ปี ซึ่งสามารถสร้างความคุ้นเคยหรือความภักดีต่อแบรนด์ในใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน

บทเรียนที่ 3 : รู้ว่าเวลาไหนควรถอยหรือลุย

แม้สตาร์บัคส์จะมีชื่อเสียงในฐานะร้านกาแฟที่มีอยู่ทุกหัวมุมเมืองทั่วโลก ทว่าในช่วงที่โลกต้องตกอยู่ภาวะเศรษฐกิจถดถอยอย่างหนัก สตาร์บัคส์ก็ไม่ได้ดึงดันจากตำแหน่งที่ค้ำคอ แต่ยอมปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับสภาพเศรษฐกิจด้วยการปิดสาขาลงมากกว่า 600 แห่ง ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกหรือต้องรู้สึกเสียหน้า หากธุรกิจไม่สามารถดำเนินไปได้ตามแผนที่วางไว้

“การปรับนโยบายการดำเนินธุรกิจด้วยการปิดสาขาที่เริ่มย่ำแย่ ช่วยลดการขาดทุนของสตาร์บัคส์ได้เป็นอย่างดี และผลักดันให้บริษัทมีความพร้อมที่จะเปิดสาขาเพิ่มขึ้นอีกหลายเท่าเมื่อภาวะเศรษฐกิจฟื้นตัวดีขึ้น ดังนั้น ในฐานะหัวเรือใหญ่ของธุรกิจ ผู้ประกอบการจึงควรรู้จักถอยและลุยให้ถูกจังหวะ” แดเนียล มิลสไตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัททางการเงิน โกลด์สตาร์ ระบุ

บทเรียนที่ 4 : มีจริยธรรมทางธุรกิจ

ภายในปี 2015 สตาร์บัคส์มุ่งเป้าดำเนินธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างครบวงจร ตั้งแต่การเสิร์ฟกาแฟที่ปลูกเอง ใช้ถ้วยกาแฟที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่หรือรีไซเคิลได้ ไปจนถึงการสนับสนุนกิจกรรมอาสาสมัครลงพื้นที่ให้ความช่วยเหลือชุมชนอีกด้วย โดย ชูลท์ มองว่า หากธุรกิจขนาดเล็กสามารถประยุกต์แผนการดำเนินธุรกิจ โดยตระหนักถึงความรับผิดชอบที่มีต่อสังคมเป็นสำคัญตามรอยของสตาร์บัคส์ได้ จะไม่เพียงแต่ส่งผลดีต่อสังคม แต่จะสามารถช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อธุรกิจ ตลอดจนลดต้นทุนการทำธุรกิจได้ในระยะยาวอย่างไม่น่าเชื่อทีเดียว