ห้างท้องถิ่นจะ‘ปรับตัว’หรือ‘ปิดตัว’

ห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นจะ “ปรับตัว” หรือ “ปิดตัว”พฤติกรรมของคนทำห้างสรรพสินค้าดั้งเดิมหรือห้างเก่าแก่ประจำจังหวัด คือพยายามจะทำห้างสรรพสินค้าให้เป็นทุกอย่าง ตั้งแต่ “สากกะเบือยันเรือรบ (Generalist)” คือ พร้อมจะขายทุกอย่างอยู่ในที่เดียว ทั้งซูเปอร์มาร์เก็ต ที่มีทั้งอาหารสด อาหารแห้ง ส่วนของห้าง ที่มีทั้งเสื้อผ้า รองเท้า เครื่องสำอาง เครื่องกีฬา เครื่องใช้ไฟฟ้า ของแต่งบ้าน ของเด็กเล่น หนังสือ วิดีโอ เครื่องเขียน อุปกรณ์ตกแต่งรถยนต์ ฯลฯ แถมบางแห่งยังทำค้าส่ง บางแห่งยังมีโรงภาพยนตร์ หรืออาจจะพ่วงโรงแรม ให้ครบครัน หรือวันดีคืนดีก็จะมีโครงการธงฟ้า ตลาดนัดเปิดท้าย เสริมเข้าไปอีก

หากว่ายังหลากหลายไม่พอ!!!

อันที่จริงพฤติกรรมในการทำตัวเป็น “ผู้ไม่เชี่ยวชาญสักอย่าง” (Generalist) ก็เหมือนกันแทบทุกที่สำหรับห้างประจำจังหวัดทั่วประเทศ เพราะส่วนใหญ่บริหารธุรกิจกันด้วยฐานข้อมูล “ยอดขาย” ไม่ได้บริหารจาก “กำไรต่อพื้นที่” (Margin Per Square Foot)

ผลก็คือ ทำให้ธุรกิจห้างสรรพสินค้าเริ่มถดถอย เมื่อถูก “ผู้เชี่ยวชาญ (Specialist)” ตัวจริงดึงยอดขายไปหมด เราจะเห็นธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญเกิดขึ้นมากมาย ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าปลีกเฉพาะอย่าง (Category Killer) ที่มีพนักงานขายที่มีความรู้เฉพาะทาง และมีราคาต่ำ ร้านค้าปลีกขนาดกลางที่เน้นสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน ร้านสะดวกซื้อ เน้นอาหารและเครื่องดื่มประเภทฟาสต์ฟู้ด ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ที่มีจุดขายเรื่องราคาถูก ไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่มีรูปแบบใกล้เคียงกับดิสเคาต์สโตร์ คือ เน้นราคาถูก สินค้าที่ผลิตภายใต้ชื่อแบรนด์ของห้างนั้นๆ (House Brand) จะมีจุดขายของราคาที่ถูก เนื่องจากไม่ต้องการเสียค่าการตลาดในการสร้างแบรนด์สินค้า สินค้าที่จ้างโรงงานผลิตภายใต้ชื่อแบรนด์ที่ห้างนั้นๆ เป็นเจ้าของ

ดังนั้น ห้างสรรพสินค้าในประเทศไทยจึงเริ่มโดน “ผู้เชี่ยวชาญ” ตัวจริงเหล่านี้แย่งลูกค้าส่วนใหญ่ไป เริ่มลามออกไปในแผนกต่างๆ จนทุกวันนี้ห้างสรรพสินค้าแทบจะขายเสื้อผ้าได้เพียงอย่างเดียว

นอกจากนี้ การจับทุกอย่างมาไว้ในที่เดียวกันแบบไม่ได้มีการวางตำแหน่ง (Positioning) ของธุรกิจให้ชัดเจน ยังทำให้ความเข้มข้นของแบรนด์เกิดสภาวะเจือจาง (Dilution Effect) เพราะจากภาพลักษณ์ที่เคยอยู่ในระดับกลางบน แต่เมื่อมีการรวมธุรกิจค้าส่ง และการผนวกเอาตลาดระดับล่างเข้ามาเสริมรายได้ในช่วง Low Season ทำให้ภาพลักษณ์ถูกลดระดับลงมาเป็นระดับ Mass ในที่สุดภาพลักษณ์ของห้างนั้นๆ ในยุคต่อๆ มาจะเสื่อมถอยลง

แต่ใช่ว่าจะไม่มีหนทางแก้ไข ที่สำคัญจะต้องย้อนกลับไปถามผู้บริโภค (Market Survey) ดูว่า ผู้บริโภครับรู้ (Perception) และเลือกจดจำ (Brand Remind) ส่วนธุรกิจไหนกันแน่เมื่อนึกถึงห้างของเรา ซึ่งอาจจะต้องยึดหน่วยธุรกิจนั้นไว้เป็นหน่วยธุรกิจกลยุทธ์สำหรับแบรนด์เดิม แล้วลงทุนปั้นแบรนด์ใหม่ (Rebranding) สำหรับหน่วยธุรกิจอื่นๆ ที่ผู้บริโภครับรู้น้อยหรือไม่รับรู้เลย

วิธีการปรับตัวดังกล่าวเรียกว่า การสร้างแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยภายในห้างใหญ่ (Sub Brands Under Main Brands) เช่น การสร้างแบรนด์ท็อปส์ เพาเวอร์บาย ซูเปอร์สปอร์ต บีทูเอส และโฮมเวิร์ค ภายใต้ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลกับโรบินสัน

ในกรณีนี้ได้ประโยชน์ 2 ต่อ คือ นอกจากได้ภาพลักษณ์ของความเป็น “ผู้เชี่ยวชาญ” แล้ว ยังไม่เป็นการกัดกร่อนภาพลักษณ์ของห้างสรรพสินค้า ในกรณีที่ต้องบริหารพื้นที่ให้อยู่ร่วมกันไปพร้อมๆ กันทั้งหมด

อย่างไรก็ดี ห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นยังต้องปรับตัวโดยสร้างความแตกต่างจากซูเปอร์เซ็นเตอร์ ไม่ควรเน้นกลุ่มสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ ไม่เช่นนั้นก็ยากที่จะเลี่ยงการชนเรื่องราคาซึ่งห้างฯ จะเสียเปรียบ จึงควรเน้นลูกค้าที่ต้องการสินค้าที่มีมูลค่าเพิ่ม (Value Added) มากกว่า อาทิ การจำหน่ายผักผลไม้ที่ผลิตเอง ถือเป็นความต่างที่ดิสเคาต์สโตร์ทำไม่ได้

นอกจากนี้ ควรทำความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าห้างสรรพสินค้าภูธร (Customer Insights) ที่มีพฤติกรรมแตกต่างระหว่างคนต่างจังหวัดกับคนกรุงเทพฯ ก็คือ คนต่างจังหวัดส่วนใหญ่จะมีความถี่ในการมาห้างบ่อยกว่า และมักจะซื้อสินค้าที่พอใช้ในแต่ละครั้งมากกว่าการซื้อเป็นจำนวนมาก ดังนั้นการปรับองค์ประกอบในห้างทั้งบรรยากาศ การนำเสนอสินค้า และการบริการ คือสิ่งสำคัญที่มีผลอย่างมากต่อการสร้างฐานลูกค้าประจำ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management : CRM) จึงเป็นเรื่องที่ต้องเน้น เพราะสินค้าที่วางขายอาจเหมือนกันบ้าง จึงอยู่ที่ว่า “ลูกค้าจะรักใครมากกว่ากัน”