ติดอาวุธสื่อโฆษณาให้ได้ผลในยุคทีวีดิจิตอล

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

จัดว่าปี 2557 เป็นปีแห่งความท้าทายสำหรับการใช้สื่อโฆษณาเลยทีเดียวจากการเกิดทีวีดิจิตอล ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับชมทีวีของคนไทยจากส่วนใหญ่ชมฟรีทีวี 6 ช่องหลักไปเป็นทีวีดิจิตอล 48 ช่อง ปัจจัยลบรุมเร้า เศรษฐกิจชะลอตัว การเมืองป่วน กำลังซื้อผู้บริโภคหด

ท่ามกลางโจทย์ดังกล่าว สินค้าหรือบริการจะปรับแผนการใช้สื่ออย่างไร ภายใต้งบที่มีอยู่อย่างจำกัด ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการให้เข้าถึง และครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย เพื่อกระตุ้นยอดขายและการสร้างแบรนด์

วรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือเอ็มเอเอที กล่าวว่า แนวโน้มเศรษฐกิจไทยปีนี้จะเติบโตได้มากน้อยแค่ไหนขึ้นกับปัจจัยการชุมนุมทางการเมือง ช่วงไตรมาสแรกนี้ อุตสาหกรรมโฆษณามีแนวโน้มว่าจะติดลบ 10% เนื่องจากผู้ประกอบการชะลอการใช้งบเพื่อรอดูถึงสถานการณ์การเมือง

ดังนั้น กลยุทธ์การใช้สื่อโฆษณา ผู้ประกอบการต้องเลือกให้เหมาะกับวัตถุประสงค์การทำตลาด เช่น กระตุ้นยอดขาย สร้างแบรนด์ รวมทั้งมองว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ในส่วนของสื่อวิทยุ เหมาะสำหรับสินค้าที่ต้องการทำโปรโมชั่นจะใช้ได้ผลดีกว่า แต่ไม่เหมาะสำหรับการสร้างแบรนด์และการใช้สื่อลงอินเทอร์เน็ต ปีนี้สินค้าหลายตัวจะเริ่มเห็นถึงความสำคัญ เพราะเป็นสื่อที่ช่วยสร้างแบรนด์ได้ดี

สำหรับการใช้สื่อโฆษณาโรงหนังจะเริ่มน้อยลงจากในอดีต แต่สินค้าควรปรับหันมาจัดกิจกรรมมากกว่า เพราะในภาวะเศรษฐกิจไม่ดี การใช้กลยุทธ์ แบรนด์ แอคติเวชั่น สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพในยามที่งบประมาณจำกัด ขณะเดียวกัน การใช้สื่อโฆษณานอกสถานที่ในยุคที่ผู้บริโภคมีความเร่งรีบในชีวิตประจำวัน สื่อโฆษณาต้องการสื่อสารสองทาง หรือดึงกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามามีส่วนร่วมปฏิสัมพันธ์

อย่างไรก็ตาม ประเด็นที่คนวงการเอเยนซี ผู้ประกอบการ และผู้ผลิตรายการ ต่างจับตามองคงหนีไม่พ้นการเกิดทีวีดิจิตอล ซึ่งถือว่าเป็นยุคใหม่ของวงการทีวีเมืองไทย จากในอดีตผู้บริโภคไม่มีทางเลือกมากมาย ด้วยจำนวนช่องฟรีทีวีที่มีเพียง 6 ช่อง แต่จากนี้ไปวงการทีวีจะมีถึง 48 ช่อง ซึ่งจะเริ่มแพร่ภาพวันที่ 1 เม.ย.นี้ ทีวีดิจิตอลจะเป็นปัจจัยที่เข้ามามีอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมโฆษณา โดยเฉพาะการใช้สื่อโฆษณาทีวีต้องปรับกลยุทธ์อย่างแน่นอน

แม้ว่าวงการจอตู้เมืองไทยจะเกิดการเปลี่ยนแปลง แต่ทีวียังคงเป็นสื่อหลักที่ผู้ประกอบการใช้มากที่สุด หรือกว่าครึ่งของงบโฆษณารวมผ่านสื่อต่างๆ จากตัวเลขปีที่ผ่านมางบโฆษณาผ่านสื่อทีวีมีมูลค่าถึง 6.9 หมื่นล้านบาท และปีนี้คาดว่าจะโต 2% หรือมีมูลค่า 7 หมื่นล้านบาท โดยผู้ประกอบการหลากหลายวงการจากเครื่องใช้ไฟฟ้า สินค้าอุปโภคบริโภค เตรียมปรับตัวรับมือกับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้

นิพนธ์ วงษ์แสงอรุณี หัวหน้ากลุ่มผลิตภัณฑ์โฮมเอนเตอร์เทนเมนต์และเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าแอลจี กล่าวว่า ช่วงไตรมาส 2 แผนการใช้สื่อโฆษณายังคงเป็นทีวีระบบอะนาล็อก หรือช่อง 3, 5, 7, 9 เพราะการจะลงสื่อโฆษณาปกติต้องจองล่วงหน้า 2 เดือน แต่การแข่งขันฟุตบอลโลกที่จะมีขึ้นเดือน มิ.ย. เพื่อสร้างการรับรู้แก่กลุ่มเป้าหมาย ทำให้แอลจีต้องทุ่มโฆษณาทีวีดิจิตอลอย่างแน่นอน

ในช่วงที่ยังไม่มีเรตติ้งรายการต่างๆ ในทีวีดิจิตอล หลักการวิเคราะห์ลงสื่อโฆษณาอย่างง่ายๆ อาทิ การพิจารณาจากบริษัทประมูลว่าเป็นของผู้ประกอบการวงการทีวีที่มีชื่อเสียงหรือไม่ เช่น บริษัท ไทย บรอดคาสติ้ง ในเครือเวิร์คพอยท์ของปัญญา นิรันดร์กุล เป็นเจ้าพ่อรายการวาไรตี้โชว์ที่มีชื่อเสียงของเมืองไทย หรือพิจารณาจากหมวดหมู่รายการ รวมถึงระบบความคมชัดมี 2 รูปแบบ ความคมชัดปกติ (SD) หรือความคมชัดสูง (HD)

นครินทร์ ธรรมหทัย ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว ผู้ดำเนินธุรกิจร้านไอศกรีมแดรี่ควีน กล่าวว่า แม้ว่าทีวีดิจิตอลจะเกิดขึ้นในปีนี้ก็ตาม แต่การใช้สื่อโฆษณาทางทีวียังเน้นโฆษณาช่อง 3, 5, 7, 9 เป็นหลัก เพราะมองว่าพฤติกรรมผู้ชมทีวียังไม่ปรับเปลี่ยนมากนัก แต่จะค่อยๆ เห็นภาพชัดเจนปีหน้ามากกว่า

ทีวีดิจิตอลเกิดขึ้นส่งผลให้กลยุทธ์การใช้สื่อโฆษณาของสินค้าง่ายขึ้น เพราะสามารถโฟกัสกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น จากการจัดสรรหมวดหมู่รายการ อาทิ เด็ก เยาวชน และครอบครัว หมวดหมู่ข่าวสาร และสาระ เป็นต้น งบลงสื่อโฆษณาทีวีอาจจะไม่สูงเหมือนในอดีต สำหรับปีนี้บริษัทจะใช้งบลงโฆษณาทีวีดิจิตอลไม่ถึง 10% จากงบตลาด 100 ล้านบาท

วรศิษย์ ตุรงค์สมบูรณ์ ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ ประจำประเทศไทย บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง กล่าวว่า แผนการใช้สื่อโฆษณาจะยึดหลักเกณฑ์จากผู้บริโภค เลือกรับชมสื่อประเภทใดเป็นหลัก ที่ผ่านมาบริษัทใช้สื่อโฆษณาหลากหลายอยู่แล้ว แต่จะเน้นให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า ส่วนโฆษณาทีวีดิจิตอลบริษัทอยู่ระหว่างการพิจารณาเช่นเดียวกัน

ภาพรวมทั้งหมดจะเห็นได้ว่า การใช้สื่อโฆษณาปีนี้ผู้ประกอบการต้องวางกลยุทธ์ให้เหมาะสมสอดรับกับสภาพเศรษฐกิจ การเมือง ขณะที่ปัจจัยทีวีดิจิตอลยังเป็นปีแค่การวางรากฐาน พฤติกรรมการรับชมทีวีคนไทยจะเปลี่ยนแปลงมากน้อยก็ไม่มีใครรู้ การลงสื่อโฆษณาทีวีดิจิตอลไปก็เหมือนหว่านแห แต่หากไม่ทำเลยก็อาจเสียโอกาสทางการตลาด ดังนั้น จึงต้องบริหารจัดการวางแผนซื้อสื่อโฆษณากันให้ดี