“ธรรม คัลเจอร์” จุดเปลี่ยนธุรกิจข้าว

โดย...วราภรณ์ เทียนเงิน

จากธุรกิจทำข้าวกระสอบ และธุรกิจส่งออกข้าวรายใหญ่ของประเทศ ได้ปรับกลยุทธ์หันมาทำข้าวถุงภายใต้แบรนด์ “ธรรม คัลเจอร์” พร้อมกับชูเอกลักษณ์ การเป็นข้าวล้านนา รวมทั้งได้สินค้าเป็นชุด “ของขวัญ” รายแรกในประเทศ เจาะตลาดลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้าให้แก่กันในโอกาสพิเศษต่างๆ เป็นธุรกิจใหม่ที่น่าจับตามองสำหรับวงการข้าวไทย

“พงศ์อธิป เหล่าธรรมทัศน์” ประธานเจ้าหน้าที่การตลาด บริษัท ยูนิเกรน มาร์เก็ตติ้ง (1999) เปิดเผยว่า การเข้ามาทำธุรกิจแบรนด์ข้าวถุง เพราะต้องการสร้างแบรนด์ในประเทศ และเห็นโอกาสจากตลาดรวมข้าวถุงในประเทศมีมูลค่าประมาณ 3 หมื่นล้านบาท มีการเติบโตสูงถึงปีละ 5-10%

ขณะที่ธุรกิจหลักของบริษัทในเครือ คือ การทำข้าวกระสอบ “ตราสามงู” เป็นธุรกิจที่ทำมานานกว่า 60 ปี ถือเป็นหนึ่งในผู้นำตลาดข้าวกระสอบ ที่เน้นช่องทางร้านค้าส่ง ยี่ปั้ว ซาปั้วต่างๆ และโรงแรมทั่วประเทศ ขณะเดียวกัน บริษัท ยังมีธุรกิจส่งออกข้าว ทั้งข้าวหอมมะลิ ข้าวเหนียว ไปต่างประเทศ รวมทั้งรับจ้างผลิต (โออีเอ็ม) และทำแบรนด์ส่งออกต่างประเทศ

หากประเมินตลาดรวมข้าวในช่องทางค้าส่งในประเทศ ที่มีมูลค่าประมาณ 2 แสนล้านบาท เป็นตลาดไม่มีการเติบโต เมื่อเปรียบเทียบระหว่างตลาดรวมข้าวถุงในประเทศกับตลาดค้าส่งข้าวนั้น มีความแตกต่างกันถึง 10 เท่า จึงมั่นใจว่า แบรนด์ข้าวถุง ยังสามารถเติบโตได้ต่อไป เพราะตลาดยังมีขนาดเล็ก

ดังนั้น การเข้ามาทำธุรกิจแบรนด์ข้าวถุงนั้น แม้ว่าในปัจจุบันจะมีแบรนด์ข้าวถุงจำนวนมากในประเทศ จึงต้องวางจุดเด่นของข้าวถุงให้แตกต่างจากคู่แข่ง คือ การใช้ข้าวหอมมะลิ จากแหล่งผลิตในพื้นที่ภาคเหนือตอนบน ทั้งจาก จ. เชียงราย เชียงใหม่ และพะเยา ซึ่งเป็นแหล่งปลูกข้าวที่มีทำเลดี จากสภาพอากาศและมีแหล่งดินอุดมสมบูรณ์ทำให้ได้ข้าวที่มีคุณภาพ

ขณะเดียวกันได้มุ่งเจาะตลาดระดับบน เพราะมีคู่แข่งในตลาด 3-4 แบรนด์ และที่ผ่านมา การทำข้าวกระสอบตรา สามงู ก็เจาะตลาดระดับบนอยู่แล้ว พร้อมกันนี้ได้วางกลยุทธ์จัดทำข้าวเป็นชุดของขวัญ สื่อ ความหมายของข้าวในรูปแบบต่างๆ  โดยการให้ข้าวจะหมายถึงการให้ความปรารถนาดีแก่กัน

รวมทั้งยังมีชุดที่สามารถนำไปถวายพระ ชุดที่ให้แสดงถึงวัฒนธรรมแห่งคุณค่า และชุดในเทศกาลต่างๆ  เช่น ชุดแสดงความยินดี อวยพร รัก และมังกรนำโชค เป็นต้น ถือเป็นแบรนด์ข้าวถุงรายแรกในประเทศไทย ที่นำเสนอข้าวในรูปแบบชุดของขวัญและมีความหมายแบบต่างๆ ทางด้านช่องทางจำหน่ายจะผ่านทั้งห้างค้าปลีก รวมแล้วกว่า 5,000 จุดทั่วประเทศ

สำหรับผลตอบรับ หลังจากเข้ามาทำตลาดในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา จึงสามารถสร้างยอดขายเติบโตสูงเกิน 50-100% โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลปีใหม่ จะสร้างยอดขายโตเกิน 100%

ขณะที่แผนงานการตลาดในปีนี้ เตรียมงบไว้กว่า 40 ล้านบาท เพื่อทำกิจกรรม ณ จุดขายตลอดปี โดยมุ่งร่วมออกงานอีเว้นท์ เพื่อให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ มั่นใจว่า จะสร้างยอดขายในปี 2557 เติบโตได้ 30% ส่วนแผนระยะยาว สนใจขยายตลาดต่างประเทศ

ทั้งนี้ในปัจจุบัน บริษัทได้ทำธุรกิจข้าวอย่างครบวงจร ทั้งการทำธุรกิจค้าส่งข้าวกระสอบ ที่มีส่วนแบ่งจากยอดขายของบริษัท 30-40% ธุรกิจส่งออก 30-40% และธุรกิจใหม่ แบรนด์ข้าวถุง 10% เชื่อว่าจะทำให้บริษัทมีความแข็งแกร่งมากขึ้นระยะยาว

นายพงศ์อธิป กล่าวทิ้งท้ายว่า การส่งออกข้าวไปต่างประเทศนั้น ถือว่า ผู้ส่งออกข้าวไทย ที่เน้นทำตลาดระดับกลางและล่าง จะได้รับผลกระทบจากคู่แข่งจากประเทศเพื่อนบ้าน คือ เวียดนาม และกัมพูชา ขายข้าวราคาถูกกว่าประเทศไทย ทำให้คู่ค้าไปซื้อข้าวจากประเทศเพื่อนบ้านแทน ดังนั้น การผู้ส่งออกข้าวไทย ต้องปรับตัวและเป็นเรื่องที่มีความสำคัญมาก

ถือเป็นการปรับกลยุทธ์ของธุรกิจข้าวในประเทศไทยอีกราย แม้ว่าจะเป็นบริษัทที่มีขนาดใหญ่ แต่ก็ได้หันมาทำธุรกิจให้หลากหลาย รวมทั้งกำลังเริ่มต้นสร้างแบรนด์ข้าวมาสู่ตลาดในประเทศ ดังนั้นการปรับแผนธุรกิจและมองหาโอกาสใหม่ เป็นสิ่งที่เอกชนไทยทุกรายและเอสเอ็มอีต้องทำ เพื่อให้ธุรกิจไปได้ต่อในทุกวิกฤต และทุกโอกาส