การขายสร้างรายได้ระยะสั้น การบริการสร้างรายได้ระยะยาว

ปัจจุบันมีการให้ความสำคัญกับการบริการมากขึ้น แน่นอนเมื่อก่อนความสำเร็จของบริษัทอยู่ที่การขายของได้ การบริการเป็นเรื่องรองลงมา แต่ส่วนตัวผมคิดว่าเป็นเรื่องสำคัญพอๆ กัน เพราะถ้าไม่บริการดีๆ ในระยะยาวลูกค้าก็หายหมด เรียกได้ว่าขายกันครั้งเดียว เพราะไม่ประทับใจ แต่ลำพังจะบริการกันสุดเลิศแต่ขายของไม่ได้เลย ก็คงขาดทุนป่นปี้หมด ดังนั้นต้องให้ความสำคัญพอๆ กัน แต่เรื่องการขายคงเป็นเทคนิคที่ตรงไปตรงมา ไม่ค่อยมีอะไรซับซ้อน แต่การบริการนั้นเป็นเรื่องที่ยากกว่า เพราะแค่บอกว่าอยากให้ลูกค้าประทับใจก็ยากแล้ว ที่ว่ายากก็เพราะเรากำลังเล่นกับความรู้สึกของคน ซึ่งมันคืออารมณ์ล้วนๆ ครับ

การบริการคืออะไร ตอบง่ายๆ ก็คือ การกระทำใดๆ ก็ได้ที่ทำให้ลูกค้าพ้นทุกข์หรือมีความสุขเพิ่มขึ้น จนเกิดเป็นความพึงพอใจ การจะทำอย่างนั้นได้ผู้ให้บริการต้องมีการวางแผนการให้บริการที่ดี มีการคิดหรือตระหนักในเรื่องความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก แนวคิดเกี่ยวกับการให้บริการนั้นเปลี่ยนไปเยอะ เห็นชัดๆ ได้ดังนี้ครับ

เปลี่ยนจากการมุ่งเน้นที่ตัวสินค้าเป็นหลักไปเป็นการมุ่งเน้นที่ตัวลูกค้าเป็นหลัก เมื่อก่อนการบริการลูกค้าก็เป็นแบบกว้างๆ ลูกค้าทุกกลุ่มก็ได้รับบริการที่เหมือนๆ กัน แต่จากการที่ผู้บริโภคได้มีการปรับพฤติกรรมไป กลายเป็นว่ามีความต้องการที่จำเพาะเจาะจงมากขึ้น และในแต่ละกลุ่มลักษณะลูกค้าก็มีไม่เหมือนกันอีก ดังนั้นการให้บริการที่กว้างๆ เหมือนๆ กันในทุกๆ กลุ่มจึงไม่สามารถทำได้อีกแล้ว จึงต้องมีการปรับเปลี่ยนบริการโดยยึดที่ความต้องการของลูกค้าเป็นตัวตั้ง แล้วก็พยายามตอบความต้องการของลูกค้าในทุกระดับให้ได้ เพื่อสร้างความประทับใจแก่ลูกค้าในทุกๆ กลุ่ม องค์กรต่างๆ ก็ต้องเปลี่ยนแปลงไปมาก เพราะถ้าลูกค้าไม่เยอะก็คงพอจะจำกันได้ แต่ถ้าลูกค้าเป็นจำนวนมากก็คงจำกันไม่ไหว ก็ต้องมีฐานข้อมูลลูกค้า และต้องมีเครื่องไม้เครื่องมือทางสถิติที่จะเอามาวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม ดังนั้นการบริการที่สร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าจึงหันมามุ่งเน้นที่ตัวลูกค้าเป็นหลัก

เปลี่ยนจากการมุ่งเน้นทางการตลาดไปเป็นการบริการที่ดีมากขึ้น การให้บริการเมื่อก่อนมีการมุ่งเน้นที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าในส่วนเฉพาะการตลาดเท่านั้น เช่น มุ่งเน้นที่จะผลิตสินค้าหรือบริการที่มีความแปลกใหม่ ราคาสินค้าที่ออกนั้นสามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้ การมุ่งเน้นที่จะขยายช่องทางการจำหน่ายให้มากขึ้นเพื่อครอบคลุมกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย มีการใช้งบประมาณเพื่อประชาสัมพันธ์ให้สินค้าหรือบริการเป็นที่รู้จักและจดจำมากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าหันกลับมาซื้อหรือใช้บริการอีกครั้ง มีการลดราคา แจกของแถมต่างๆ นานา เพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเรา แต่ที่กล่าวมาทั้งหมดเป็นการมุ่งเน้นไปที่การตลาดอย่างเดียว ที่จะทำให้ลูกค้ามาใช้สินค้าหรือบริการของเรา แต่แนวโน้มการขายสินค้าในอนาคตจะไม่ได้มุ่งเน้นที่เรื่องการตลาดอย่างเดียว แต่ต้องมุ่งเน้นที่การให้บริการที่ดีที่สามารถสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า จนลูกค้ากลับมาใช้บริการอีกครั้งหรือบอกต่อแก่ผู้อื่น

การบริการที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าจะกลายมาเป็นปัจจัยที่ทำให้ขีดความสามารถในการแข่งขันขององค์กรสูงขึ้น เพราะลูกค้าในปัจจุบันมีความต้องการนอกเหนือจากการได้รับการแก้ปัญหาจากการใช้สินค้าหรือบริการ แต่ลูกค้ามีความต้องการที่อยากจะได้รับบริการที่เหนือความคาดหวัง จนทำให้รู้สึกดีในขณะที่ได้รับการบริการ เพราะลูกค้ามักจะไม่ค่อยคำนึงถึงค่าใช้จ่ายเมื่อได้รับบริการที่ตัวเองพึงพอใจ

เปลี่ยนจากการที่เป็นลูกค้าเพียงครั้งเดียว เป็นลูกค้าตลอดชีพ แนวคิดใหม่ๆ ของการให้บริการไม่ได้มุ่งเน้นเฉพาะการเชิญชวนให้ลูกค้ามารับบริการแค่ครั้งแรก จะต้องมีการพัฒนาให้ลูกค้าที่เคยมาใช้บริการกลับมาใช้บริการซ้ำและต่อเนื่อง เพราะการที่องค์กรรักษาลูกค้าเก่าเอาไว้ได้ก็เท่ากับว่าองค์กรสามารถรักษาผลประกอบการเก่าไว้ได้เช่นกัน

การที่แต่ละองค์กรลุกขึ้นมาทำเรื่องการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้ากัน ก็เพราะมีวัตถุประสงค์คล้ายๆ กัน คือ ต้องการจะรักษาลูกค้าไว้ให้นานๆ ไม่อยากให้ไปเป็นลูกค้าของคู่แข่ง การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าก็มีหลักง่ายๆ คือ การทำอะไรก็ได้ที่เป็นการให้ผลประโยชน์เพิ่มเติมแก่ลูกค้า (ทั้งที่เป็นตัวเงินและมิใช่ตัวเงิน) และยิ่งดีขึ้นไปอีกถ้าการให้นั้นนอกเหนือความคาดหมายของลูกค้า ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นส่วนลด ของขวัญ การให้ข้อมูลต่างๆ แก่ลูกค้า ทั้งเรื่องสินค้าของบริษัทหรือการให้องค์ความรู้เกี่ยวกับการทำธุรกิจของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ทั้งก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังซื้อ การติดตามผลการใช้บริการของลูกค้า การเอาใจใส่ลูกค้า การดูแลลูกค้าอย่างดี เป็นการแสดงถึงความจริงใจในการให้บริการ ตลอดจนการจัดกิจกรรมพิเศษร่วมกับลูกค้า ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในกิจกรรมเพื่อสังคม เพื่อชุมชนต่างๆ ดังนั้นการบริการยุคใหม่จึงต้องมุ่งเน้นที่ลูกค้าตลอดชีพมากกว่าการเชิญชวนให้มาใช้บริการแค่ครั้งแรกเท่านั้น

ในอดีตมีความเชื่อว่าการเพิ่มรายได้ขององค์กรมาจากการขายเท่านั้น แต่ในปัจจุบันความเชื่อเหล่านั้นได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว เพราะการบริหารหรือการจัดการลูกค้าด้วยการให้บริการที่ดีเยี่ยมนั้นจะสามารถรักษาฐานลูกค้าไว้กับองค์กรได้ในระยะยาว ซึ่งจะส่งผลให้องค์กรสามารถขายสินค้าและบริการให้กับลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อยี่ห้อของบริษัทได้อย่างยาวนาน อย่างที่บอกข้างต้นว่า การขายนั้นสร้างรายได้ในระยะสั้น แต่การบริการที่ดีต่างหากที่จะช่วยสร้างรายได้กับองค์กรในระยะยาวตลอดไป อย่าลืมนะครับ การบริการให้ลูกค้าประทับใจในทุกระดับเท่ากับว่าเป็นการรักษาลูกค้าทุกคนให้อยู่กับบริษัทเราต่อไป ถ้าทำได้ก็เท่ากับว่าเราสามารถรักษาผลประกอบการของบริษัทเราไว้ได้