ส่องกลยุทธ์การตลาดปีม้าฝ่าปัจจัยลบในยุคดิจิตอล

ยิ่งนับวันการทำตลาดจะยิ่งยากลำบากและเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ รอบด้าน โดยเฉพาะปี 2557 ที่ว่ากันว่า เป็นปีที่จะต้องเจอกับงานหินสำหรับการทำตลาด กลยุทธ์หรือหมัดเด็ดสำหรับปีม้าจึงต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษ ซึ่งกูรูการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ และขายตรง ต่างมีข้อเสนอแนะสำหรับการฝ่าวิกฤตและปัจจัยลบรอบด้านในปีม้า เพื่อให้ธุรกิจเดินหน้าสู่เป้าหมายที่ตั้งเอาไว้

อนุวัตร เฉลิมไชย นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เปิดเผยว่า กลยุทธ์การตลาดในปี 2557 ที่จะเป็นหมัดเด็ด คือ การใช้เทคโนโลยีเข้ามาสร้างความผูกพัน (Engage) กับผู้บริโภค โดยเฉพาะการทำโมบายมาร์เก็ตติ้ง ขณะที่การทำโฆษณายังคงต้องผสมผสานการทำสื่อโฆษณาออนไลน์และออฟไลน์ เพราะยังมีคนจำนวนหนึ่งที่ดูทีวีและไม่สนใจโลกแห่งโซเชียลมีเดีย แต่สิ่งสำคัญสื่อที่ออกมาต้องพัฒนาเนื้อหาสาระให้โดนใจผู้ชม และโจทย์ที่ยากคือ ทำอย่างไรให้เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครัก

ขณะที่ ชลิต ลิมปนะเวช นักการตลาด เห็นว่า การตลาดในปีม้าที่ทุกแบรนด์จะต้องให้ความสำคัญและทำมากขึ้น ยังคงเป็นการตลาดเพื่อสังคม เพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์ แต่ปี 2557 เทรนด์ดังกล่าวจะต้องเป็นรูปธรรมและสามารถจับต้องได้ เพราะผู้บริโภคเริ่มมองหาแบรนด์ที่ทำการตลาดเพื่อสังคมไม่ใช่เพื่อขายสินค้าเพียงอย่างเดียว

สำหรับปี 2557 เศรษฐกิจยังคงเป็นตัวแปรที่สำคัญในการขับเคลื่อนการตลาด โดยวิเคราะห์ว่าเศรษฐกิจปีม้าจะไม่ดีจากพิษการเมือง ส่งผลให้กำลังการซื้อซบเซาลากยาวถึง ก.พ. หรือไตรมาสแรก จนถึงปลายเดือน มี.ค. กำลังการซื้อจะเริ่มฟื้นกลับมา ดังนั้นโปรโมชั่นจะถูกนำมาใช้เร็วขึ้น จากปกติโปรโมชั่นจะนำมาใช้ในช่วงกลางปี หรือตั้งแต่ไตรมาส 4

ด้านตลาดขายตรงที่มีมูลค่า 7 หมื่นล้านบาท ในปี 2557 จะมีอัตราการเติบโตเพียงแค่ 57% ใกล้เคียงกับปี 2556 หมัดเด็ดหรือกลยุทธ์ที่สำคัญในปีม้า นลินี ไพบูลย์ ประธานกรรมการ บริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ ผู้ดำเนินธุรกิจขายตรงกิฟฟารีน มองว่า แต่ละค่ายจะมุ่งเพิ่มผลตอบแทนให้กับนักธุรกิจเพิ่มขึ้น รวมทั้งการสร้างแรงบันดาลใจในการขาย

นอกจากนี้ การใช้งบการตลาดในปี 2557 เชื่อว่าผู้ประกอบการแต่ละค่ายจะมีความระมัดระวังการใช้งบลดลง โดยเฉพาะงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ เนื่องจากทิศทางเศรษฐกิจในปีม้ามีแนวโน้มว่าจะชะลอตัวลง รวมไปถึงกำลังการซื้อของผู้บริโภคที่ยังไม่ฟื้นตัว

สิ่งที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมโฆษณา จะเกิดการเปลี่ยนแปลงโฉมหน้าการสื่อสารทางโฆษณาครั้งใหญ่ และเป็นหมัดเด็ดที่กลบกระแสด้านลบๆ ของแบรนด์หรือสินค้าบนโลกโซเชียลมีเดีย ที่พร้อมจะพลิกให้แบรนดฺ์กลายเป็นผู้ร้ายได้ในชั่วเวลาพริบตา

วฤตดา วรอาคม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านนวัตกรรม แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป (ซีไอโอ) กล่าวว่า เทรนด์การทำโฆษณาในปี 2557 ที่น่าจับตามอง และจะกลายเป็นไฮไลต์ โฆษณาแบบเน้นขายของอย่างเดียวดูจะไม่ได้รับความสนใจ เพราะในยุคดิจิตอลผู้บริโภคได้รับข่าวสารมากมายในแต่ละวัน จึงเลือกรับข้อมูลมาตัดสินด้วยตนเอง

สื่อโฆษณาในปีม้าจะนำเสนอการสื่อสารแบบใหม่ๆ จากเดิมที่เป็นการสื่อสารขายสินค้าบอกถึงคุณสมบัติ แต่จากนี้สื่อโฆษณาจะนำสิ่งที่เคยถูกผู้บริโภคสงสัยในตัวผลิตภัณฑ์ กลายเป็นสิ่งที่แบรนด์นำออกมาเสนอเป็นเนื้อหาสาระ หรือกระทั่งโฆษณาที่มีลักษณะเปรียบเทียบเพื่อเป็นการพิสูจน์ถึงคุณสมบัติของสินค้า

ดนัย จันทร์เจ้าฉาย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดีซี คอนซัลแทนส์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นส์ กล่าวว่า การทำประชาสัมพันธ์จะเป็นหัวใจการขับเคลื่อนการดำเนินธุรกิจในปี 2557 เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจไม่ดี ผู้ประกอบการจะหั่นงบโฆษณาลดลง และให้ความสำคัญกับการทำประชาสัมพันธ์ เพราะเป็นเครื่องมือที่ช่วยสร้างความเข้าใจและจุดยืนขององค์กรได้ดีกว่า

ขณะที่แนวโน้มการทำประชาสัมพันธ์ สินค้าและแบรนด์ต่างๆ จะนำกลยุทธ์ไวท์ โอเชียน หรือน่านน้ำสีขาว มาใช้มากขึ้น การสื่อสารที่ต้องทำเพิ่มขึ้น คือ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคมีความไว้วางใจต่อแบรนด์และองค์กรยิ่งขึ้น เน้นถึงความโปร่งใสในการทำธุรกิจ เพราะในยุคนี้ผู้บริโภคจะมีความเคลือบแคลงสงสัยเกิดขึ้นมากมายทั้งผลิตภัณฑ์และองค์กร

กุญแจแห่งความสำเร็จในปีม้า คงอยู่ที่การปรับตัวให้ทันกับเทคโนโลยี ผู้บริโภค การทำตลาดและโฆษณาต้องมีไอเดียใหม่ แบรนด์ใดจะงัดหมัดเด็ดพิชิตยอดขายได้ตามเป้าหมายมากน้อยแค่ไหน คงต้องวัดขุมพลังกัน แต่ที่แน่ๆ สินค้าหลายตัวคงออกตัวแรงตั้งแต่ต้นปี หลังจากปี 2556 ยอดขายพลาดเป้า อย่างไรก็ตาม ทิศทางเศรษฐกิจในปี 2557 จะดีหรือไม่ขึ้นกับการเมืองไทยเป็นตัวชี้วัดสำคัญกว่าปัจจัยอื่นใด