สินค้าเน้นช่วยสังคมดึงคนเชื่อมโยงแบรนด์

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

ทุกวันนี้คงปฏิเสธไม่ได้ว่า การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่คำนึงถึงประโยชน์ของสินค้า ภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่ยิ่งนับวันเหตุผลในการซื้อจะมีคำถามเพิ่มขึ้น ตั้งแต่เป็นแบรนด์ที่ช่วยลดผลกระทบสิ่งแวดล้อมมากน้อยแค่ไหน มีส่วนช่วยแก้ปัญหาสังคมหรือไม่ ในปีหน้านี้เทรนด์ที่น่าจับตามอง คือ การสร้างสรรค์แคมเปญใหม่ๆ ที่ดึงผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมแก้ปัญหาสังคมหรือสิ่งแวดล้อม

วฤตดา วรอาคม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านนวัตกรรม แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป (ซีไอโอ) เปิดเผยว่า ในปีหน้านี้เทรนด์การตลาดที่เกิดขึ้นและต้องจับตามอง คือ แบรนด์หรือสินค้าจะหันมาสร้างพันธสัญญาแก้ปัญหาสังคมอย่างเต็มตัว โดยสร้างแนวทางใหม่ๆ ในการทำธุรกิจเพื่อสร้างสรรค์สิ่งดีให้กับโลก เพื่อขยายขอบสปิริตดีเอ็นเอของแบรนด์ และสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับผู้บริโภคที่มองหามากกว่าประโยชน์ของสินค้าและการสร้างภาพลักษณ์

ทั้งนี้ ได้ยกตัวอย่าง ยูนิลีเวอร์ ซึ่งจัดว่าเป็นผู้ดำเนินธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคยักษ์ใหญ่ที่ให้ความสำคัญกับการขับเคลื่อนลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างมาก อาทิ เปิดตัวแคมเปญ “โปรเจกต์ ซันไลต์” เชิญชวนแฟนเพจในโซเชียลมีเดียของบริษัทให้เข้าไปยังเว็บไซต์ ที่จะพูดถึงภารกิจด้านสังคมของแบรนด์ต่างๆ พร้อมกระตุ้นให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงในสิ่งเล็กๆ เกี่ยวกับสภาพความเป็นอยู่ของตัวเอง ซึ่งก็โยงไปถึงการซื้อผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของยูนิลีเวอร์ที่จะช่วยยกระดับคุณภาพชีวิต ส่วนไวตามิ้ลค์ ทำตู้ชาร์จไฟ โดยให้คนมีส่วนร่วมนำถ่านที่ใช้แล้วมาใส่เครื่อง

ขณะที่กระแสสินค้ารักษ์โลก ในกลุ่มกรีนโปรดักต์ เช่น การใช้บรรจุภัณฑ์กระดาษหรือลดการใช้พลาสติก มองว่าเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นในไทยนานและกลายเป็นเรื่องธรรมดาแล้ว เช่น บริษัท โคคาโคลา เปิดตัวน้ำดื่มน้ำทิพย์ พรานทะเล ออกสินค้าข้าวต้มลดโลกร้อน ปรับบรรจุภัณฑ์จากถ้วยมาเป็นถุง เป็นต้น

บาวเค่อ ราวเออร์ส ประธานกลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ในประเทศไทย ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค กล่าวว่า ยูนิลีเวอร์ ได้ริเริ่ม “แผนการดำรงชีวิตอย่างยั่งยืน” ทั่วโลกมาตั้งแต่ปี 2553 โดยมีเป้าหมายสำคัญ คือ การขยายธุรกิจทั่วโลกให้เติบโตขึ้นเป็น 2 เท่าจากยอดขายทั่วโลก 4 หมื่นล้านยูโร เป็น 8 หมื่นล้านยูโร ขณะเดียวกันต้องลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมลงครึ่งหนึ่งภายในปี 2563 และมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้ผลิตภัณฑ์ เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมด้วย

ขณะที่เครื่องดื่มน้ำอัดลมเป๊ปซี่ เริ่มขับเคลื่อนการนำขวดเพ็ตมารีไซเคิล โดย จรณชัย ศัลยพงษ์ ผู้อำนวยการฝ่ายบรรษัทสัมพันธ์ บริษัท เป๊ปซี่โคล่า ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลมเป๊ปซี่ กล่าวว่า นโยบายระดับโกลบอลของเป๊ปซี่โคที่มุ่งสร้างการเติบโตทางธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค ควบคู่ไปกับการสร้างความยั่งยืนในด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมภายใต้พันธกิจ “Performance with Purpose” อีกทั้งทิศทางการดำเนินธุรกิจเครื่องดื่มของเป๊ปซี่โคในประเทศไทยที่มุ่งเน้นไปที่บรรจุภัณฑ์แบบไม่ต้องคืนขวด

ดังนั้น บริษัทจึงผลักดันให้เกิดการรีไซเคิลขวดเพ็ต ภายหลังเทรนด์นิยมเครื่องดื่มน้ำอัดลมแบบไม่ต้องคืนขวดเติบโตในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะประเภทขวดเพ็ตจากในปี 2552 มีสัดส่วนเพียง 44% ของบรรจุภัณฑ์ เพิ่มเป็นกว่า 60% ส่วนขวดคืนสัดส่วน 27% จึงจับมือกับบริษัทคัดแยกขยะเพื่อรีไซเคิล วงษ์พาณิชย์ รับซื้อขวดเพ็ตเพิ่มขึ้น 1 บาท จากแบบใสอยู่ที่ 12.50 บาทต่อ กก. เป็น 13.50 บาทต่อ กก. และขวดน้ำสี 3.50 บาทต่อ กก. เพิ่มเป็น 4.50 บาทต่อ กก. เพื่อส่งเสริมให้เกิดเครือข่ายผู้บริโภคและร้านค้าผู้ประกอบการที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม

ดั่งใจถวิล อนันตชัย นายกสมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า การทำตลาดจากนี้อายุของแบรนด์จะเริ่มน้อยลงเรื่อยๆ โดยกลุ่มผู้บริโภคเจนมี (Me Generation) หรือผู้มีอายุน้อยกว่า 32 ปี จะไม่ยึดติดกับแบรนด์ที่พ่อแม่ของตัวเองใช้ ทำให้แบรนด์เก่าหรือแบรนด์ใหม่ต้องปรับตัว ประเด็นที่น่าจับตามองของกลุ่มเจนมี คือ ยอมรับสินค้าหรือแบรนด์ใหม่ที่มีเนื้อหาสาระ เช่น สินค้าที่รักษ์สิ่งแวดล้อม เช่น น้ำดื่มน้ำทิพย์ฝาเขียว เป็นสินค้าที่จับต้องและรู้สึกว่าจริงใจช่วยลดโลกร้อน ส่งผลให้เป็นสินค้าที่มียอดขายเติบโตได้ดี

ไม่เพียงแต่สินค้าหรือแบรนด์ต่างๆ ที่พาเหรดออกผลิตภัณฑ์กรีนโปรดักต์เท่านั้น ช่องทางจำหน่ายอย่างร้านสะดวกซื้อ ก็ให้ความสำคัญกับการนำกรีนโปรดักต์เข้ามาจำหน่ายเพิ่มขึ้น โดย สุวิทย์ กิ่งแก้ว รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ซีพี ออลล์ ผู้บริหารร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น กล่าวว่า บริษัทมีนโยบายการอนุรักษ์ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม ภายใต้โครงการ 7 Go Green วางแผนจะเพิ่มสินค้ากรีนโปรดักต์ 100 รายการในอนาคต จากปัจจุบันมีทั้งหมด 33 รายการ

ที่ผ่านมา สินค้าและแบรนด์ทำการตลาดเพื่อสังคม แต่จุดยืนของแบรนด์มักจะไม่ชัดเจน สร้างฝัน และพิสูจน์ไม่ได้ ประกอบกับในยุคนี้ผู้บริโภคไม่มีเวลาใส่ใจกับสารที่ไม่สร้างแรงบันดาลใจ จึงต้องจับตาเทรนด์การตลาดในปีหน้ากันให้ดี สินค้าจะต้องเป็นมากกว่าแค่ผลิตภัณฑ์สีเขียว หรือสินค้าลดโลกร้อน แต่ต้องเข้ามาช่วยแก้ปัญหาสังคม แบรนด์ที่ดีต้องมีสาระสร้างสรรค์ถึงจะได้ใจผู้บริโภคยุคใหม่นี้