สร้างแบรนด์ก่อน รวยกว่า(ตอนที่ 2)

ยุคที่ 4 ยุคสร้างความสัมพันธ์ (Relationship Marketing Era) มุ่งเน้นรักษาสัมพันธภาพกับลูกค้า เนื่องจากเริ่มเข้าสู่ยุคเศรษฐกิจใหม่ ที่ขีดความสามารถของธุรกิจไม่ได้วัดจากสินทรัพย์ที่จับต้องได้อีกต่อไป แต่กลับกลายเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ อาทิ องค์ความรู้ นวัตกรรม รวมถึง “ชื่อเสียง” แบรนด์ในยุคนี้จึงเป็นเสมือน “ชื่อเสียง” (Reputation) ที่บทบาทของแบรนด์เป็นกลยุทธ์ในการสร้างความเชื่อถือศรัทธา

ยุคปัจจุบัน คือ ยุคของการช่วยโลก (Spiritual Era) เมื่อการสร้างแบรนด์ด้วยอัตลักษณ์ (Identity) ไม่มีความแตกต่างอีกต่อไป เพราะโลกเต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์เป็นจำนวนมาก ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งต่างก็มีการนำเสนอด้านอารมณ์ทุกแบรนด์ ดังนั้น ยุคนี้อะไรที่เรามี คู่แข่งก็มีกันหมด จึงมาถึงยุคที่ขอบข่ายอำนาจของแบรนด์ไม่ได้อยู่ในพรมแดนแห่งเหตุผลและอารมณ์ แต่ดำดิ่งลึกเข้าสู่ระดับจิตวิญญาณ (Spiritual Level)

แบรนด์ที่ดีและได้รับความนิยมในยุคนี้จะต้องมีจิตวิญญาณที่งดงาม เป็นแบรนด์ที่พร้อมตอบแทนกลับคืนสู่สังคม ณ จุดที่ตนเองยืนอยู่ รวมไปถึงการมุ่งช่วยกันรักษาสิ่งแวดล้อม อนุรักษ์พลังงาน หรือช่วยเหลือชุมชน ดังนั้น แบรนด์ในยุคนี้จะไม่ใช้เพียงมิติที่ตื้นเขินเท่านั้น แต่จะต้องลงลึกระดับการมีส่วนร่วมรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) แบรนด์ในยุคนี้จึงมีบทบาทเหมือนเป็นการสร้างจิตวิญญาณที่คำนึงถึงสังคม (Integrity)

เมื่อได้ทำความเข้าใจยุคทั้ง 5 ของแบรนด์แล้ว จึงควรมาทำความเข้าใจคำนิยามของแบรนด์ให้ชัดเจนลงไปว่าหมายถึงอะไรกันแน่ ซึ่งผมขอยกเอาคำนิยามจากปรมาจารย์หลากหลายวงการที่อาจารย์วิทวัสชัยปาณี รวบรวมไว้ในหนังสือที่ชื่อ “Creative Brand” สร้างแบรนด์อย่างสร้างสรรค์ ดังนี้

เดวิด โอกิลวี ให้คำนิยามว่า “แบรนด์คือสัญลักษณ์ที่ซับซ้อน คือผลรวมที่จับต้องไม่ได้จากการได้เห็นรูปร่างหน้าตาภายนอกของสินค้า การได้ยินชื่อ ได้สัมผัสบรรจุภัณฑ์ และราคา ชื่อเสียงที่แบรนด์นั้นสั่งสมเรื่อยมา และความรู้สึกที่มีต่อวิถีทางที่แบรนด์นั้นโฆษณาไว้ เป็นสิ่งที่ถูกกำหนดขึ้นจากความรู้สึกโดยรวมของผู้ใช้ และประสบการณ์ของผู้ใช้ที่ได้สัมผัสกับแบรนด์นั้น”

สตีเฟน คิง : “ยามที่โรงงานผลิตออกมา ต่างก็เป็นผลิตภัณฑ์ตัวเดียวกัน แต่ยามที่ผู้บริโภคซื้อหามาใช้จะกลายเป็นคนละแบรนด์อย่างสิ้นเชิง”

ผู้บริหารของสถาบันวิจัยมิลล์เวิลด์บราวน์อินเตอร์เนชั่นแนล : “แบรนด์เป็นความรู้สึกในจิตใจโดยรวมของผู้คนที่เกิดขึ้นจากสิ่งที่อยู่รอบตัว อาจเป็นความทรงจำตั้งแต่วัยเด็ก หรือสิ่งที่แม่เคยพูดถึง แต่หากเป็นแบรนด์ใหม่ๆ มักจะมาจากความทรงจำที่ได้เห็นในโฆษณา”

หากกล่าวโดยสรุป แบรนด์ก็คือประสบการณ์โดยรวมที่ส่งผลให้เกิดความรู้สึกในจิตใจของผู้บริโภค และทำให้ผู้บริโภคผูกพันต่อแบรนด์นั้นๆ นั่นเอง

(อ่านต่อฉบับหน้า)