แฟรนไชส์ไทยไป AEC ด้วยทักษะการคิดเชิงกลยุทธ์ (ตอน 14)

พอถึงปี 2548 คุณจิรภัทร สำเภาจันทร์ กรรมการผู้จัดการ วินเซ็นท์ เซ็นเตอร์เซอร์วิส ได้มาศึกษาเพิ่มเติมในหลักสูตรพัฒนาผู้ประกอบการแฟรนไชส์ที่กรมพัฒนาธุรกิจการค้า ทำให้มีความเข้าใจธุรกิจแฟรนไชส์มากขึ้น พบว่า ธุรกิจวินเซ็นท์ฯ เอง มีแนวคิดธุรกิจ (Business Concept) คล้ายคลึงกับธุรกิจแฟรนไชส์ในระดับหนึ่ง นอกจากนี้ยังได้ความรู้ในอีกหลายเรื่อง อาทิ ระบบแฟรนไชส์ กระบวนการคัดเลือกแฟรนไชส์ การเก็บค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ การบริหารจัดการหน้าร้านสาขา (Store Concept) การจัดทำคู่มือการจัดการให้เป็นมาตรฐาน

เมื่อเรียนเสร็จจึงได้ปรับปรุงธุรกิจใหม่ เปลี่ยนจากการมุ่งควบคุมสาขาโดยใช้ผลิตภัณฑ์เป็นหลัก (Product Handling) ที่ไม่มีตัวล็อกอะไรเลย ไปสู่การบริหารจัดการและควบคุมสาขาด้วยกระบวนการต่างๆ (Process Handling) โดยระหว่างที่เรียนไปก็ปรับโมเดลธุรกิจไปด้วยนั้น ก็ทำแฟรนไชส์ขายได้เลย เนื่องจากระบบต่างๆ ก็มีอยู่แล้ว ก็ปรับแนวคิดธุรกิจเสร็จก็ขายได้เลย กระทั่งมี 303 สาขาในปัจจุบัน

สาเหตุที่ธุรกิจแฟรนไชส์วินเซ็นท์ฯ ได้รับความนิยมเนื่องจากเป็นธุรกิจที่ตอบโจทย์เรื่องเทรนด์ของผู้บริโภค ไม่มีการแบกรับสต๊อก ควบคุมง่าย การทุจริตไม่สูง โดยมีสาขากระจายทั่วประเทศ ส่วนมากจะอยู่ในพื้นที่ที่ประชากรหนาแน่นและเศรษฐกิจดี มีรายได้ต่อหัวประชากรดี อาทิ ภาคใต้ ภาคตะวันออก เนื่องจากเป็นพื้นที่ที่วินเซ็นท์ฯ มีความเข้าใจผู้บริโภคมากที่สุด เพราะทำธุรกิจเกษตรสัตว์น้ำมาก่อน โดยธุรกิจนี้ต้องอยู่ในโลเกชั่นที่รายได้ต่อหัวดีหน่อย เนื่องจากกลุ่มผู้บริโภคจะเป็นคนที่ยอมจ่ายค่าบริการตรงนี้เพื่อแลกกับความสะดวก

กลยุทธ์ของวินเซ็นท์ฯ ที่สำคัญ คือ การสร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategy) อะไรที่คู่แข่งมี เราต้องมี อะไรที่คู่แข่งไม่มี เราต้องหาให้ได้ ในองค์กรวินเซ็นท์ฯ จะมีการท่องในเวลาทำงาน คือ หนึ่ง Value Added ทำยังไง สอง ทำอย่างไรให้ Product Differentiate ให้ได้ แม้สินค้าเราจะมีปัญหาคือสร้างความแตกต่างได้ยาก เพราะเอามารวมกันเฉยๆ แต่เราก็มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ (New Product Development) ทยอยออกมาโดยเสมอ

ในแต่ละปีวินเซ็นท์ฯ มีนโยบายที่จะต้องคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่สร้างเซอร์ไพรส์ให้ลูกค้าปีละ 2 อย่าง เช่น ยุคหนึ่งสมัยหนึ่งมีการทำ GPSMS (Global Portal Short Message Service) แปลว่าเอาของมาส่งที่ร้าน พอเข้าระบบแล้วจะมี SMS ยิงเข้ามือถือเพื่อแจ้งว่าขณะนี้ของได้มาถึงที่ร้านแล้ว อยู่ภายใต้การดูแลของวินเซ็นท์ฯ แล้ว พอของเข้าระบบแล้วปลายทางจับได้ว่าของถึง ก็จะมีการส่ง Message อีกครั้ง แล้วก็บอกลูกค้าว่าขณะนี้ของถึงเรียบร้อย เวลาเท่าไหร่ ใครเป็นคนรับ ซึ่งบริการแบบนี้ไปรษณีย์ไทยไม่มี คู่แข่งไม่มี มีวินเซ็นท์ฯ ทำอยู่เจ้าเดียว ปรากฏว่าได้ผล คิดราคาอย่างไร ลูกค้าก็ไม่ว่าแล้ว เนื่องจากลูกค้าที่มาใช้บริการแฮปปี้ สาขาแฮปปี้ เป็นจุดขาย สร้างความแตกต่าง

นวัตกรรมอื่นๆ อาทิ เรื่องบิลค่าสาธารณูปโภคที่คู่แข่งจะจ่ายกันในเวลากำหนด แต่วินเซ้นท์ฯ มีการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Insight) พบว่า ลูกค้าที่ปล่อยให้บิลเกินกำหนดเยอะมากถึง 35% ดังนั้นวินเซ้นท์ฯ จะรับบิลเกินกำหนด แล้วเดี๋ยวทำรายการให้ ทั้งในเวลากำหนด เกินกำหนด โดนตัดไฟ โดนตัดน้ำ วินเซ้นทฯ ยินดีจ่ายให้ คิดค่าบริการเพิ่มตามความสะดวก

นอกจากนี้ วินเซ็นท์ฯ มีระบบเทรนนิ่งทั้งภาคทฤษฎีและภาคปฏิบัติ โดยคู่แข่งมักจะมีเทรนแต่ภาคปฏิบัติ ไม่ค่อยเทรนทฤษฎีเท่าไหร่ วินเซ็นท์ฯ ให้ความสำคัญกับการเทรนในระบบแฟรนไชส์สูงมาก เพราะทุกวันต้องเทรนเพิ่ม มีระบบวิทยุออนไลน์เชื่อมจากบริษัทแม่ไปสู่สาขาเลย เป็นระบบออนไลน์ เชื่อมกับโปรแกรมซอฟต์แวร์ เป็นแบบ RealTime Training โดยระบบวิทยุออนไลน์จะถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเทรน ซึ่งจะเลือกใช้เวลาตอนบ่ายสองจะเป็นเวลาวิทยุของสาขา เป็นเวลาอบรม โดยฝั่งแฟรนไชส์ซอร์จะมีผู้จัด ในขณะที่แฟรนไชส์ซีจะมีผู้ฟัง เชื่อมต่อกันด้วยระบบอินเทอร์เน็ต มีเนื้อหาด้านธรรมะผสมเข้าไปบ้าง ธุรกิจบ้าง และระบบวิทยุออนไลน์ยังถูกใช้ไปในการทำโฆษณาในร้านด้วย เพราะทำ Spot ในร้านด้วยวิทยุออนไลน์

นอกจากนี้ วินเซ็นท์ฯ พยายามทำให้สาขา Wow ด้วยการให้สาขาที่ยอดชักจะตื้อ ต้องการทำยอดเพิ่ม แล้วให้สำนักงานใหญ่ช่วยสร้างยอด ทางวินเซ็นท์ฯ จึงคิดกลยุทธ์ในการสร้างยอดให้กับสาขาเหล่านั้นภายใน 1 เดือน โดยจะสร้างยอดขึ้นไปอย่างน้อย 50% ขอให้ความร่วมมือเพียงอย่างเดียว โดยวิธีการดูยอดขายเฉลี่ยของสาขา 3 เดือนย้อนหลัง แล้วเรียกพนักงานสาขาเข้ามาเทรนเป็นเวลา 1 วัน

ตอนเช้าเทรนทฤษฎี เรื่องการตลาด บ่ายทำ Workshop อยากเพิ่มยอดขายยังไง ต้องยิ้มกับลูกค้าอย่างไร ไปติดป้ายไม่รู้วิธีติดก็มีปัญหา วิธีการทำโปรโมชั่น ไม่ทำต่อเนื่องจริงๆ จังๆ ก็ไม่ได้อีก พอเสร็จ Workshop ก็มอบอุปกรณ์ให้ทุกคนหมดเลย ใบปลิว ป้าย ให้หมด ไม่กี่บาท ดีกว่าสำนักงานใหญ่ไปติดให้ที่สาขา เสร็จแล้วก็ให้แข่งขันจากยอดเดิมของแต่ละสาขา ใครทำขึ้นได้สูงสุด จะมีการให้รางวัล ให้โล่ เอาออกทีวี แล้วก็ระหว่างหนึ่งเดือนก็จะมีเจ้าหน้าที่จากส่วนกลางคอยกระตุ้น รายงานผลเปรียบเทียบระหว่างสาขาให้ฟังโดยตลอด ปรากฏว่าผ่านไป 1 เดือน บางร้านโตไป 200% บางร้านโตไป 50% ก็มี

กล่าวได้ว่า วินเซ็นท์ เซ็นเตอร์เซอร์วิส เป็นอีกหนึ่งธุรกิจแฟรนไชส์ไทยที่สามารถปั้นแบรนด์มาโดยลำดับ กระทั่งประสบความสำเร็จในปัจจุบันที่มีสาขากว่า 303 สาขา และยังมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ด้วยหัวใจในการพัฒนาธุรกิจที่มีการนำเอาระบบการปฏิบัติการแบบเป็นเลิศ (Operation Excellent) มาใช้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการปฏิบัติงานนั่นเอง