แฟรนไชส์ไทยไปเออีซี ด้วยทักษะการคิดเชิงกลยุทธ์ (ตอน 13)

หลังจาก วินเซ็นท์ เซ็นเตอร์ เซอร์วิส ดำเนินธุรกิจสาขาแรกผ่านไป 67 เดือน แล้วประสบภาวะขาดทุนอย่างหนัก จึงเริ่มมีการปรับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดให้ลูกค้ารับรู้และเข้าใจผลิตภัณฑ์มากยิ่งขึ้น โดยเปลี่ยนแท็กติกการสื่อสารจากเดิมที่บอกลูกค้าทุกอย่าง บอกหมดว่าทางร้านมีบริการอะไรบ้าง ก็เปลี่ยนมาเป็นสื่อสารเฉพาะผลิตภัณฑ์หลักที่ลูกค้าใช้เป็นประจำก่อน แล้วค่อยสื่อสารผลิตภัณฑ์อื่นๆ ทีหลังเมื่อลูกค้าเข้ามาใช้บริการแล้ว

พร้อมกับเปลี่ยนใหม่หมดทั้งป้ายหน้าร้าน กระจกสติ๊กเกอร์ ใบปลิว เพื่อให้มีคอนเซปต์เดียวกัน และสื่อสารเฉพาะผลิตภัณฑ์หลัก ได้แก่ ไปรษณีย์ ขนส่งสินค้า จุดรับชำระเงิน ทำให้สื่อที่ส่งออกไปเริ่มเข้าไปยังกล่องดำ (Black Box) ภายในจิตใจลูกค้าได้ นอกจากนี้ ยังมีการพัฒนาซอฟต์แวร์เพื่อใช้ในการควบคุมการดำเนินงานไปพร้อมๆ กัน

ดังนั้น เมื่อดำเนินธุรกิจครบ 12 เดือน ธุรกิจจึงหายขาดทุน และบริการของร้านก็เริ่มตอบโจทย์ความต้องการ เนื่องจากมีลูกค้าเข้าร้านเยอะขึ้น จนกระทั่งเริ่มมีลูกค้าจำนวนมากเข้ามาติดต่อเพื่อขอเปิดธุรกิจ

วินเซ็นท์ จึงเริ่มต้นธุรกิจในสาขาที่ 2 ในปี 2545 ที่เขตอุตสาหกรรมสุรนารี จ.นครราชสีมา ด้วยการคิดมูลค่าการให้ใบอนุญาต (Licensing) 3 แสนบาท โดยจัดทำเป็นสัญญาซื้อขายอุปกรณ์และการวางระบบ เนื่องจากยังไม่มีความรู้เรื่องระบบธุรกิจแฟรนไชส์ ทว่าด้วยการเติบโตของธุรกิจดังกล่าว ทำให้เมื่อผ่านไป 3 เดือน ธุรกิจมีกำไรสูงถึงเดือนละแสนกว่าบาท สามารถคืนทุนได้ภายใน 6 เดือน ทั้งๆ ที่ทำเลเป็นเขตนิคมอุตสาหกรรมที่มีโรงงานขนาดใหญ่เพียง 9 โรงงาน ใช้พื้นที่หน้าร้านเพียง 18 ตร.ม. ดังนั้นจึงสามารถขยายสาขาในลักษณะเดียวกันนี้อีกประมาณ 70 สาขา

มาถึงตอนนี้ผู้บริหารเริ่มวิเคราะห์ถึงจุดแข็งจุดอ่อนของการดำเนินธุรกิจ พบว่าทำเลที่ตั้ง (Location) มีผลต่อยอดขาย และมองเห็นพฤติกรรมลูกค้าเชิงลึก (Customer Insight) ที่พบว่าลูกค้า 80% เป็นลูกค้าประจำ เนื่องจากพฤติกรรมกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนโรงงาน เมื่อเชื่อใจในบริการของทางร้านก็จะกลับมาใช้บริการซ้ำ เป็นอย่างนี้ทุกเดือน

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าธุรกิจจะโตเร็วมาก และมีผู้สนใจลงทุนเป็นจำนวนมาก ทว่ากลับพบจุดอ่อนอีกหลายจุด อาทิ เมื่อสาขาเริ่มประสบปัญหา สำนักงานใหญ่ไม่สามารถช่วยเหลืออะไรได้มาก เพราะไม่มีองค์ความรู้ (Knowledge) ในขณะที่วัสดุสำนักงานต่างๆ ก็ไม่ได้รับประโยชน์จากการมีอำนาจต่อรองที่เพิ่มขึ้นจากการมีสาขาเป็นจำนวนมาก เพราะต่างคนต่างซื้อ

นอกจากนี้ ยังพบอัตราการสูญเสียของธุรกิจที่สูงขึ้น เนื่องจากลูกค้ามีทำเลที่หลากหลายมากเกินไป ในขณะที่พบว่าต้นทุนสามารถลดลงได้มากกว่าที่เป็นอยู่ การออกแบบร้านใหม่ทุกร้านไม่ได้ตอบโจทย์ธุรกิจ เริ่มเห็นกระบวนการต่างๆ ในการจัดตั้งธุรกิจที่ทำซ้ำๆ ตลอดจนเริ่มพบว่าการบริหารจัดการสาขาที่มุ่งเน้นเพียงการขายผลิตภัณฑ์ (Product Handling) มีจุดอ่อนเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ไม่มีระบบควบคุมและป้องกันความเสียหายใดๆ เลย ในขณะที่เริ่มมองเห็นประโยชน์จากการควบคุมสาขาด้วยระบบ (Process Handling) ที่มีมากขึ้น จึงเป็นที่มาของการเริ่มต้นแนวคิดธุรกิจแฟรนไชส์ในเวลาต่อมา n

(อ่านต่อฉบับต่อไป)