อินเตอร์แอกทีฟ โอ สูตรผสมเข้าถึงผู้บริโภค

จากเทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง โดยเฉพาะโทรศัพท์เคลื่อนที่ ส่งผลให้ปัจจุบันคนไทยในกลุ่มอายุตั้งแต่ 15-30 ปี ใช้สมาร์ทโฟนเป็นเหมือนอวัยวะที่ 33 ไปแล้ว จากการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ทำให้วิถีดำเนินชีวิตเปลี่ยนไปด้วย

ตามผลศึกษาของบริษัท คินเนติค เวิลด์ไวด์ (ประเทศไทย) เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคไทยพบว่าเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา คนไทยใช้ชีวิตนอกบ้านเฉลี่ยวันละ 8-9 ชั่วโมง แต่ปัจจุบันใช้เวลาอยู่นอกบ้านเพิ่มเฉลี่ย 10-11 ชั่วโมง

ปัจจัยดังกล่าวส่งผลให้สื่อนอกบ้านในรูปแบบสตรีท เฟอร์นิเจอร์ หรือสื่อโฆษณาบนท้องถนน เริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อวงการสื่อโฆษณา เพราะการที่ผู้บริโภคใช้สมาร์ทโฟนมากขึ้น และใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ทำให้นักโฆษณาและนักการตลาดต้องปรับแผนโฆษณาสินค้าและทำการตลาด เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด และสตรีท เฟอร์นิเจอร์ ก็เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่เลือกใช้

สุรเชษฐ์ บำรุงสุข ผู้จัดการ บริษัท คินเนติค เวิลด์ไวด์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า อีกปัจจัยที่ทำให้สตรีท เฟอร์นิเจอร์ เริ่มเข้ามามีบทบาท ส่วนหนึ่งเป็นเพราะจำนวนป้ายโฆษณาขนาดใหญ่บนท้องถนนปรับตัวลดลง เนื่องจากมีสมาร์ทโฟนเข้ามาแทนที่ ส่งผลให้การเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป เพราะหันไปให้ความสนใจกับสื่อโซเชียลมีเดียระหว่างการเดินทาง

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าวถือเป็นความท้าทายของนักการตลาด ว่าทำอย่างไรจึงจะสามารถดึงความสนใจของผู้บริโภคให้หันมาจดจำแคมเปญต่างๆ ที่ทำผ่านสื่อนอกบ้านให้มากขึ้น ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงต้องปรับแผนการทำการตลาดครั้งใหญ่เพื่อสร้างการดึงความสนใจของผู้บริโภค

สำหรับกลยุทธ์ที่เลือกหยิบมาใช้ในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ประกอบไปด้วย 2 ประการ คือ 1.การสร้างส่วนร่วมตามแบบฉบับเดิม เช่น การแจกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ โปรโมชั่น และกิจกรรม ณ จุดขาย เป็นต้น 2.อินเตอร์แอ็กทีฟ เอนเกจเมนต์ (Interactive Engagement) ซึ่งได้มาจากการใช้ดิจิตอล เทคโนโลยี เช่น การทำกิจกรรมผ่านคิวอาร์โค้ด เพราะสามารถทำให้สื่อนอกบ้านสื่อสารสองทางกับผู้บริโภคได้ ซึ่งเป็นคู่เหมาะเพราะสื่อนอกบ้านให้ที่ตั้งหรือพื้นที่ที่ดีและเหมาะสม ส่วนดิจิตอลช่วยสร้างให้เกิดการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค

แม้ว่าดิจิตอลจะสามารถดึงความสนใจของผู้บริโภคได้ แต่ขณะเดียวกันก็ควรระวังอย่าคิดว่าต้องใช้เทคโนโลยีในการสื่อสารและปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว เพราะการทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จต้องเกิดจากการผสมผสานของสื่อนอกบ้านและสื่อดิจิตอลเข้าด้วยกัน

ดังนั้น สิ่งที่ต้องคำนึงถึงการใช้สื่ออินเตอร์แอ็กทีฟ โอ (Interactive OOH) มีอยู่ด้วยกัน 3 ประการ คือ 1.สื่ออินเตอร์แอ็กทีฟ โอ ควรต้องให้ประโยชน์แก่ผู้บริโภคจากโปรโมชั่นที่ส่งไป เช่น ส่วนลดที่เป็นจำนวนเงิน 2.การให้คุณค่าในด้านความสนุกสนานที่สามารถสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคได้ เช่น เกม เพลง และ 3.การให้คุณค่าด้านข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภค จากการค้นหาเนื้อหาที่เขาต้องการ เช่น ตารางการเดินรถไฟ การให้ข้อมูลใหม่ๆ ที่ทันเหตุการณ์

นอกจากนี้ นักการตลาดยังควรคำนึงถึงคำถาม 2 ข้อ ดังนี้ เพื่อให้การใช้สื่ออินเตอร์แอ็กทีฟ โอ เกิดประโยชน์สูงสุด ประกอบด้วย 1.เราทำให้ประสบการณ์ในการรับสารง่ายต่อผู้บริโภคหรือไม่ 2.เราให้เหตุผลที่ดีกับผู้บริโภคในการมีปฏิสัมพันธ์กับเราหรือไม่

สุรเชษฐ์ กล่าวต่อว่า การเปลี่ยนแปลงในด้านของพื้นที่การใช้สื่อและวิถีชีวิตของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ถือเป็นความท้าทายของนักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญสื่อนอกบ้านเป็นอย่างมาก เนื่องจากต้องปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงและเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด

ด้วยเหตุนี้จึงต้องมีการผสมผสานระหว่างสื่อใหม่และสื่อดั้งเดิมเข้าด้วยกัน เพราะสื่อดั้งเดิมสามารถสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคได้ในเบื้องต้น ขณะที่สื่อดิจิตอลสามารถเติมเต็มประสบการณ์ และให้รางวัลกับผู้บริโภคได้ เนื่องจากเป็นสื่อที่อยู่ในมือของผู้บริโภคเกือบตลอดเวลา

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าเทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทต่อชีวิตผู้บริโภคอย่างไร สื่อหลักอย่างทีวียังคงเป็นสื่อที่นักการตลาดเลือกใช้ ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนทีวียังคงอยู่ที่ประมาณ 60%ขณะที่ภาพรวมสื่อโฆษณาในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตประมาณ 2% ซึ่งสื่อที่มีอัตราการเติบโตมากที่สุด คือ สื่อทรานซิส หรือสื่อโฆษณาเคลื่อนที่ มีอัตราการเติบโตสูงถึง 20.9% เนื่องจากมีการขยายเส้นทางระบบขนส่งมวลชน ส่วนสื่อที่มีอัตราการเติบโตลดลงคือ หนังสือพิมพ์และนิตยสาร

จากปัจจัยลบที่ยังคมรุมเร้าไม่ว่าจะเป็นภาพรวมเศรษฐกิจที่ยังชะลอตัว หรือกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ปรับตัวลดลง ตลอดจนความวุ่นวายทางการเมืองยังคงเป็นปัจจัยหลักสำคัญที่ทำให้นักการตลาด และนักโฆษณายังคงต้องลุ้นว่าภาพรวมสิ้นปีนี้จะเติบโต 35% ได้หรือไม่