ออนแอร์กับออนกราวด์ช้างฟาดแข้งสิงห์ชิงเวิลด์คัพ

สินค้าบริการทั้งหลายต่างต้องโดดร่วมกิจกรรมฟุตบอลโลกที่ 4 ปีเวียนมาฟาดแข้งกันครั้งหนึ่ง ก็เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับยี่ห้อหรือแบรนด์

โดย...ทีมข่าวธุรกิจตลาด

หากจะตั้งเป้าวัดผลกันที่ยอดขาย ในการเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลก หรือเวิลด์คัพ มองเท่าไหร่ก็ไม่มีทางคุ้มกับงบที่ต้องจ่ายเกือบ 100 ล้านบาท ในช่วงการแข่งขันเพียง 1 เดือน แต่สินค้าบริการทั้งหลายต่างต้องโดดร่วมกิจกรรมฟุตบอลโลกที่ 4 ปีเวียนมาฟาดแข้งกันครั้งหนึ่ง ก็เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับยี่ห้อหรือแบรนด์

โดยเฉพาะกลุ่มน้ำอัดลม โค้กกับเป๊ปซี่ ผลิตภัณฑ์กีฬาอาดิดาสกับไนกี้ เครื่องใช้ไฟฟ้าโซนี่กับ ซัมซุง-แอลจี ส่วนเบียร์แม้ผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการระดับโลกจะเป็นเบียร์บัดไวเซอร์ แต่ในไทยกลายเป็นสมรภูมิของเบียร์ช้างกับเบียร์สิงห์ โดยเบียร์ช้างได้สร้างตำนานสนับสนุนการถ่ายทอดสดโดยไม่มีโฆษณา สร้างยี่ห้อจนโด่งดังมาแล้ว แต่จากกฎหมายที่ห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จัดกิจกรรมสนับสนุนกีฬา ทำให้ทั้งช้างและสิงห์ได้เลี่ยง โดยช้างสนับสนุนผ่านน้ำดื่ม ช้างจึงใช้ตราสีน้ำเงิน ขณะสิงห์สนับสนุนผ่านโซดา สิงห์จึงใช้ตราสีแดง

ประเด็นของการชิงเหลี่ยมระหว่างช้างกับสิงห์ในการฟาดแข้งครั้งนี้ อยู่ที่ “ช้าง” สนับสนุนโฆษณาผ่านสื่อทีวี หรือออนแอร์ ด้านสิงห์ผูกไปกับกิจกรรมออนกราวด์ ทั้งสองกิจกรรมนี้ใครจะบรรลุเป้าในการสร้างแบรนด์จากฟุตบอลโลกได้มากกว่ากัน

ชาลี จิตจรุงพร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง เจ้าของผลิตภัฑฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์และปราศจากแอลกอฮอล์ตราช้าง กล่าวว่า บริษัทเตรียมงบราว 80-90 ล้านบาท จัดกิจกรรมการทำตลาดช่วงมหกรรมฟุตบอลโลก 2010 สำหรับน้ำดื่มตราช้าง ตลอดช่วง 1 เดือนเต็มที่มีการถ่ายทอดสด 64 นัด

ล่าสุดร่วมกับบริษัท อสมท จัดกิจกรรม “เชียร์สุดขั้ว คว้าตั๋วทัวร์บอลโลก” ขณะเดียวกันบริษัทยังเตรียมเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ที่เกี่ยวเนื่องกับแคมเปญเชียร์ฟุตบอลโลกเร็วๆ นี้

ชาลี มองว่า การที่บริษัทได้รับสิทธิการทำตลาดแบรนด์แบบออนแอร์ เชื่อว่าจะตอบสนองด้านการจดจำแบรนด์ “ช้าง” ให้กับผู้บริโภคได้ดี ซึ่งเป็นการสร้างการรับรู้ตราสินค้าต่อเนื่อง จากบริษัท ไทยเบฟฯ ได้รับสิทธิการถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลกในช่วง 2-3 ครั้งที่ผ่านมา พร้อมมองว่าการที่บริษัทคู่แข่งในตลาดเดียวกันได้รับสิทธิการทำตลาดแบบออนกราวด์ หรือภาคสนามนั้น น่าจะได้แง่ของปริมาณหรือวอลุมสินค้ามากกว่า แต่สุดท้ายแล้วไม่ว่าผลิตภัณฑ์อะไรที่ทำตลาดจากกิจกรรมฟุตบอลโลกในครั้งนี้ จะได้ในแง่ของการส่งเสริมภาพลักษณ์ตราสินค้าแน่นอน

ด้าน ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น เจ้าของและผู้ทำตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มตราสิงห์ กล่าวว่า บริษัทใช้งบการทำตลาดราว 50 ล้านบาท จัดกิจกรรมออนกราวด์ช่วงกว่า 1 เดือน โดยใช้โซดาตราสิงห์จัดกิจกรรมผ่านการออกบูธร่วมกับบริษัท อาร์เอส ทั้ง 7 ภายใต้แคมเปญ “ซ่าส์ทุกหยด สดทุกแมตช์”

ฉัตรชัย กล่าวอีกว่า กิจกรรมที่เกิดขึ้น ถือเป็นการสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคให้ใกล้ชิดกับผลิตภัณฑ์ของตัวมากขึ้น หรือ “เอ็กซ์พีเรียนซ์ มาร์เก็ตติง” ไม่ว่าจะเป็นทั้งกิจกรรมออนแอร์ หรือออนกราวด์ ด้วยช่วงระยะเวลาดังกล่าว อาจหวังผลด้านยอดขายสินค้าได้น้อยกว่า แต่สิ่งที่จะได้ใน|ที่สุด คือ การนำแบรนด์เข้าไปมีส่วนร่วมในการสร้างอารมณ์ให้กับ|ผู้บริโภค m