ก้าวกระโดดแบบ R&R กลยุทธ์ชั้นเยี่ยม"ปลาใหญ่กินปลาเล็ก"

โดย...นันทิยา วรเพชรายุทธ

หากไม่นับยูนิลีเวอร์ซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่เจ้าตลาดด้านไอศกรีมแล้ว “อาร์แอนด์อาร์” (R&R) หรือริชมอนด์ไอศกรีม จะผงาดเป็นผู้ผลิตไอศกรีมรายใหญ่ที่สุดในอังกฤษ และยังเป็นแบรนด์ท้องถิ่นที่ใหญ่ที่สุดในยุโรป ทว่า กว่าที่จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้เล่นรายใหญ่ของโลกนั้น จุดเริ่มต้นของอาร์แอนด์อาร์นับว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะเริ่มจากการนับหนึ่งโดยที่ไม่ได้มีประสบการณ์ ในแวดวงนี้ หากแต่เน้นที่กลยุทธ์ทางธุรกิจ อันชาญฉลาดควบคู่ไปพร้อมกันกับคุณภาพ

แม้จะไม่มีความรู้เรื่องธุรกิจไอศกรีมแม้แต่นิด ทว่า เจมส์ แลมเบิร์ต และ โจนาธาน รอปเนอร์ สองผู้ร่วมก่อตั้งอาร์แอนด์อาร์ก็ไม่รีรอที่จะเข้าซื้อกิจการโรงงานผลิตไอศกรีมแห่งหนึ่งที่ประกาศขายในราคา 4 หมื่นปอนด์ (ราว 2 ล้านบาท) ในปี 1985 เพื่อเป็นก้าวแรกในการลงมือทำธุรกิจ เพราะเชื่อว่าคนที่เป็นผู้ประกอบการนั้นไม่ใช่คนที่มัวแต่นั่งรอ แต่ต้องเป็นคนที่มองเห็น “โอกาส” อยู่เสมอ

ในยุคแรกนั้นริชมอนด์ไอศกรีมเริ่มผลิตสินค้า ภายใต้ชื่อแบรนด์ของตัวเอง เพื่อวางจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ มอร์ริสสันส์ ได้ใน 2 ปีต่อมา ซึ่งทำให้ชื่อสินค้าเริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้าง แต่ก็ยังไม่เพียงพอต่อการขยายธุรกิจให้เป็นที่รู้จักไปทั่วประเทศ หรือสามารถข้ามพรมแดนไปขายได้ในกลุ่มประเทศสหภาพยุโรป (อียู)

ปี 1997 หรืออีก 10 ปีต่อมา จึงนับเป็นการเปลี่ยนทิศทางของบริษัทครั้งใหญ่ ซึ่งได้หันมาเน้นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อผลักดันการเติบโตของบริษัทแทนที่หลักการเดิมๆ มาผลิตเพื่อจำหน่ายเท่านั้น และกลยุทธ์ที่อาร์แอนด์อาร์เลือกใช้ก็คือ “การซื้อกิจการ” (Acquisition) เพื่อให้ได้รับเทคนิคทั้งในแง่การผลิตและการจัดจำหน่าย และยังเป็นการขยายกิจการในอุตสาหกรรมตลาดไอศกรีมได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งเริ่มด้วยการเทกโอเวอร์บริษัท ทรีตส์ กรุ๊ป เป็นแห่งแรกในปี 1997 ตามมาด้วยการซื้อกิจการบริษัทไอศกรีมในเครือของเนสท์เล่ ปี 2001 บริษัท เคลลีส์ ในปี 2008 บริษัท โรลลองด์ ในฝรั่งเศส ปี 2010 และบริษัทผู้ผลิตไอศกรีมแคดเบอรี ในปี 2013 นี้

ปัจจุบันไม่เพียงแต่อาร์แอนด์อาร์จะเป็นไอศกรีมที่จำหน่ายไปทั่วยุโรปภายใต้แบรนด์ธอร์นตัน คิตแคต แอโร และแฟบ โดยมีการจ้างงานมากถึงเกือบ 3,000 คน บริษัทยังกลายเป็นธุรกิจที่มีมูลค่าสูงถึง 750 ล้านปอนด์ (ราว 3.77 หมื่นล้านบาท) เลยทีเดียว

ในมุมมองของแลมเบิร์ต ซึ่งได้รับการการันตีความสำเร็จจากรางวัลผู้ประกอบการยอดเยี่ยมโดยบริษัท เอิร์นส์ท แอนด์ ยัง 2013 ในอังกฤษนั้น “ความเสี่ยง” ไม่ใช่แค่ปัจจัยลบ แต่ยังเป็นสิ่งที่ผลักดันไปสู่ความสำเร็จได้ และความเสี่ยงที่แย่ที่สุดก็คือการที่บริษัทไม่เติบโตนั่นเอง

นอกจากการใช้กลยุทธ์เข้าซื้อกิจการแล้ว ประธานบริษัท อาร์แอนด์อาร์ ยังทุ่มงบอีก 20 ล้านปอนด์ เป็นเวลา 2 ปี เพื่อลงทุนด้าน “นวัตกรรม” โดยเฉพาะ ขณะเดียวกันยังต้องเน้นพัฒนากระบวนการผลิตให้มีคุณภาพและลดต้นทุนการผลิตให้ได้มากที่สุด โดยได้ปิดบรรดาโรงงานที่มีขนาดเล็ก เพื่อสร้างโรงงานขนาดใหญ่ที่สามารถผลิตได้ครั้งละมากๆ เช่น โรงงานที่ลีมมิง บาร์ ซึ่งผลิตไอศกรีมได้ถึง 7,500 แท่งต่อชั่วโมง

นอกจากนี้ การจะขับเคลื่อนบริษัทให้มีอนาคตได้นั้นก็จำเป็นต้องพึ่ง “พนักงานที่มีความสามารถ” ซึ่งนับเป็นความท้าทายของทุกบริษัทจนถึงทุกวันนี้

“คนรุ่นใหม่เป็นกลุ่มคนที่มักจะมองไปข้างหน้า ทุกคนต่างก็อยากจะเติบโตและเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จ เราจึงมีวัฒนธรรมของการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งคนที่ไม่สามารถปรับตัวได้ก็ต้องลงจากรถไป” แลมเบิร์ต กล่าวกับไฟแนนเชียลไทมส์

ทั้งหมดนี้คือกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ช่วยผลักดันให้โรงงานขนาดเล็กที่ไร้ประสบการณ์ด้านไอศกรีมให้เติบโตสู่บริษัทระดับโลกได้ และแลมเบิร์ตยังไม่ลืมย้ำถึงจุดสำคัญที่สุดด้วยว่า บริษัทคงมีอนาคตไม่ได้ไกลหากผู้ประกอบการนั้นๆ ไร้ซึ่งการมองเห็น “โอกาส”

“ผู้ประกอบการต้องมีบุคลิกที่เข้มแข็งชัดเจน เมื่อประตูหายไปคนอื่นอาจเห็นแต่กำแพง แต่เราเห็นโอกาส” ประธานของอาร์แอนด์อาร์ กล่าวทิ้งท้ายถึงคุณสมบัติของผู้ที่คิดจะเป็นเจ้าของกิจการ ซึ่งต้องรู้จักมองโลกในแง่บวกและคิดให้รอบด้านอยู่เสมอ

เพราะโอกาสอาจเกิดขึ้นได้ทุกเวลา...