แนะหลบ 6 หลุมพรางปั้นแบรนด์ใหม่ให้อยู่รอด

พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเร็วตามวิวัฒนาการเทคโนโลยี ส่งผลให้นักโฆษณาและนักการตลาดต้องปรับตัวตามให้เท่าทัน เพื่อให้สามารถอยู่รอดในสนามแข่งขันที่รุนแรง กระทบยี่ห้อหรือแบรนด์เกิดใหม่ในแต่ละปีอยู่รอดไม่เกิน 30% จากจำนวนแบรนด์ทั้งหมดที่เข้าสู่ท้องตลาด

โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์และนวัตกรรม บริษัท วายแอนด์อาร์ ประเทศไทย กล่าวว่า ในแต่ละตลาดประเทศไทยจะมีสินค้าแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก แต่ในจำนวนดังกล่าวเป็นแบรนด์ที่สามารถอยู่รอดในตลาดได้ไม่เกิน 30% ที่เหลืออีกประมาณ 70% เป็นแบรนด์ที่ไม่ประสบความสำเร็จ

เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นดังกล่าว โอลิเวอร์ กล่าวว่า เป็นกรณีศึกษาเดียวกับตลาดชาเขียวของไทย ซึ่งหากย้อนกลับไปเมื่อ 20 ปีก่อน ประเทศไทยมีผู้ประกอบการเข้ามาทำตลาดชาเขียวมากถึง 40 แบรนด์ แต่ปัจจุบันเหลือผู้ทำตลาดไม่ถึง 10 แบรนด์ และแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จก็มีเพียง 3 แบรนด์หลักเท่านั้น

ดังนั้น กลยุทธ์ที่นักการตลาดเลือกที่จะหยิบมาทำการตลาดเพื่อให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ แบรนด์ควรมีความคล่องตัว มีความไวในการทำตลาด และเข้าใจความแรงของผู้บริโภค เพราะปัจจุบันผู้บริโภคมีความรู้เท่าทันนักการตลาด ถ้าถอดรหัสการทำตลาดไม่ถูกจะทำให้เกิดความผิดพลาดในการทำธุรกิจได้

ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงควรมีความไวของแบรนด์ และมีความคล่องตัวของแบรนด์ เพื่อให้การทำตลาดเกิดความเป็นต่อในด้านการแข่งขัน ขณะเดียวกันควรเข้าใจความแรงของผู้บริโภค เพราะสิ่งดังกล่าวจะทำให้เกิดการเกี่ยวข้องและโดนใจผู้บริโภค ซึ่งจะนำไปสู่โอกาสการเกิดของแบรนด์

จากผลการศึกษาของบริษัท วายแอนด์อาร์ ประเทศไทย พบว่าสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในสังคมปัจจุบัน คือ การที่สังคมแห่งความคิดสร้างสรรค์อันมาจากตัวผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเป็นตัวแปรสำคัญในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ขึ้นมาเพื่อผลักดันสังคม และตั้งรับกับสภาวะการแข่งขันในปัจจุบัน ซึ่งถือว่ามีความรุนแรงสูง

พร้อมกันนี้ ในส่วนของผู้บริโภคเองก็มีความเชื่อในงานโฆษณาน้อยลง ซึ่งหากนำตัวเลขเมื่อช่วง 10 ปีก่อนมาเปรียบเทียบกับปัจจุบัน จะพบว่าคนไทยรู้แกวนักการตลาดมากขึ้น สังเกตได้จากสัดส่วนความเชื่อที่ปรับลดลงเหลือ 60-70% ขณะที่ช่วง 10 ปีก่อนมีสัดส่วนความเชื่อในผลงานโฆษณามากถึง 80-90%

อย่างไรก็ตาม หากนำอัตราส่วนความเชื่อดังกล่าวมาเปรียบเทียบกับอเมริกา ถือว่าประเทศไทยยังมีความเชื่อในงานโฆษณาที่อยู่ในระดับสูง เพราะปัจจุบันอเมริกามีความเชื่อในงานโฆษณาเหลือเพียง 20-30% เท่านั้น เนื่องจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยี ซึ่งในส่วนของประเทศไทยถือว่าอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่ก็มีแนวโน้มที่ดีดูได้จากการนำงบโฆษณาส่วนหนึ่งมาใช้กับสื่อดิจิตอลที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

โอลิเวอร์ ระบุว่า วิธีแก้ไขที่ดีที่สุดสำหรับการสร้างความเชื่อในงานโฆษณา คือ การสร้างความเชื่อให้กับผู้บริโภค ด้วยการสร้างสินค้าให้เป็น “แบรนด์เทรนด์ ซิตี้” หรือแบรนด์ต้องมีความขัดแย้งในตัวเอง ยกตัวเองเช่น สมาร์ทโฟนของแอปเปิล เป็นโทรศัพท์ที่มีอินโนเวชั่น แต่ขณะเดียวกันก็มีความเรียบง่าย

เช่นเดียวกับการทำโฆษณาของน้ำหอมแบรนด์ดังที่สื่อมาถึงผู้บริโภค โฆษณาที่ออกมาผู้บริโภคจะไม่รู้เลยว่าน้ำหอมยี่ห้อนี้ต้องการสื่อสารอะไร สิ่งดังกล่าวส่งผลให้เกิดความสงสัยและต้องเดินทางมาที่ร้านจำหน่าย เพื่อค้นหาคำตอบ ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นดังกล่าวถือว่าประสบความสำเร็จในการทำโฆษณาและการสร้างแบรนด์

จากปัญหาและการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นดังกล่าว บริษัท วายแอนด์อาร์ แนะนำนักการตลาดไม่ควรพลาดตกหลุมพรางในยุคกับดัก 6 ประการ คือ 1.Consumer Mution : ผู้บริโภคสายพันธุ์ใหม่ ใจไวกว่ากาย เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคมีอำนาจมากขึ้น 2.DataRich, InsightPoor : การตลาดจนมุม ดีแต่อุดมด้วยข้อมูล กล่าวคือ การจมอยู่กับข้อมูลที่ไม่มีทางออกเป็นหลุมพรางที่นักการตลาดควรระวัง

3.Over Thinking, Under Planning : คิดจับจด ย้ำคิด ย้ำทำ แต่ย่ำอยู่กับที่ ความหมายคือการคิดและการประชุมที่มากมายแต่ไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจนและเสียเวลาไปกับประเด็นยิบย่อย จะเป็นเหมือนขี่ช้างจับตั๊กแตน4.Deficit Brand Immonity : ภาวะแบรนด์พร่องภูมิ เกิดจากนักการตลาดปิดหูปิดตาเร่งยอดขายให้โตด้วยการพัฒนาแบรนด์ฝ่ายเดียว จนลืมฟังเสียงความต้องการของผู้บริโภค

5.Reaction Socail Monitoring : หลุดโฟกัส ไม่มีมาตรวัดอุณหภูมิสังคม ซึ่งจะเกิดจากการที่แบรนด์ไม่ให้ความสำคัญกับการเฝ้าระวัง ส่งผลให้แบรนด์ขาดการเตรียมความพร้อม และ 6.Unorthodox VS. Shock Culture : โดดเด่น โด่งดังแต่พลาดพลั้งกาลเทศะ แบรนด์ที่พยายามสร้างความแตกต่างเพื่อให้เป็นที่รู้จัก ด้วยการยัดเยียดความแตกต่างลงไปในแบรนด์อาจทำให้ตกหลุมพรางดังกล่าวได้