เปิดเกมตลาดเครื่องดื่มสร้างรูปแบบซดขยายลูกค้า

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

การทำตลาดสินค้าคอมโมดิตี หรือสินค้าโภคภัณฑ์พื้นฐานในยุคที่การแข่งขันสูง และตลาดแทบไม่มีนวัตกรรมใหม่ๆ เป็นจุดเปลี่ยน ทำให้เครื่องดื่มหลายตัวเปิดเกมสร้างโอกาสการบริโภคในรูปแบบใหม่ ด้วยการเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ รวมทั้งการสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ เพื่อขยายฐานลูกค้าและเพิ่มความถี่ในการดื่มให้มากขึ้น

แหล่งข่าวบริษัท กรีนสปอต ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายนมถั่วเหลืองไวตามิ้ลค์ เปิดเผยว่า สภาพตลาดนมถั่วเหลืองในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเติบโตเพียงกว่า 10% เท่านั้น และปีนี้จะโต 8% ดังนั้นเพื่อขยายตลาดนมถั่วเหลืองมูลค่ากว่า 1 หมื่นล้านบาทให้เติบโตยิ่งขึ้น บริษัทจึงได้เปิดตัวแบรนด์ใหม่ “ซอยเพรสโซ่” หรือนมถั่วเหลืองผสมกับกาแฟเอสเปรสโซ

การเปิดตัวซอยเพรสโซ่ เพื่อสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคดื่มนมถั่วเหลืองในช่วงเช้ามากขึ้น โดยดึงการมีส่วนผสมของกาแฟที่คนส่วนใหญ่จะดื่มกาแฟในช่วงเช้าเข้ามาเป็นส่วนผสม เพราะจากการศึกษาพบว่าผู้บริโภคจะนิยมดื่มนมวัวพร้อมดื่มในช่วงเช้ามากกว่า 68% ขณะที่การดื่มนมถั่วเหลืองมีเพียง 38% จากการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 2,000 คน

อย่างไรก็ตาม ขณะนี้เป็นเพียงการทดลองทำตลาดเท่านั้น ซอยเพรสโซ่ จำหน่ายในขวดแก้ววันเวย์ หากมีการตอบรับที่ดี อนาคตจะแตกสินค้ารสชาติอื่น อาทิ นมถั่วเหลืองมัทชะ หรือลาเต้ สิ่งสำคัญการทำตลาดเครื่องดื่มที่เป็นสินค้าโภคภัณฑ์พื้นฐาน ต้องพยายามสร้างโอกาสการกินแบบใหม่ๆ เพื่อสร้างฐานลูกค้า ซึ่งตลาดกาแฟพร้อมดื่มมีมูลค่าถึงกว่า 1 หมื่นล้านบาท

“ในช่วงที่ผ่านมา ตลาดนมถั่วเหลืองผู้ประกอบการจะนำธัญพืช อาทิ ข้าวโพด งาดำ มาเป็นส่วนผสม รวมทั้งการทำตลาดแลคตาซอยเน้นกลยุทธ์ราคาเป็นหลัก ทำให้สินค้าที่มีอยู่ในตลาดไม่มีความแตกต่าง และไม่ได้ผลักดันให้ตลาดเติบโตเท่าที่ควร” แหล่งข่าว ระบุ

กลยุทธ์การทำตลาดของไวตามิ้ลค์เป็นโมเดลเดียวกับน้ำผลไม้มาลี ที่พยายามเข้าทำตลาดโดยนำน้ำแร่เข้ามาเป็นส่วนผสม เพื่อขยายฐานลูกค้าที่ใส่ใจสุขภาพมากยิ่งขึ้น รวมถึงการดึงฐานลูกค้าในตลาดน้ำแร่ที่มีมูลค่ากว่า 1,500 ล้านบาท มาสู่การดื่มน้ำผลไม้

รุ่งฉัตร บุญรัตน์ กรรมการและรองผู้จัดการใหญ่สายการขายและการตลาด บริษัท มาลีสามพราน ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำผลไม้ตรามาลี กล่าวว่า บริษัทได้เปิดตัวน้ำผลไม้ผสมน้ำแร่ธรรมชาติ “มาลี เฮลติพลัส” เพื่อเป็นการตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญต่อการดูแลผิวพรรณและสุขภาพ เจาะผู้หญิงวัยทำงาน ในสิ้นปีนี้ตั้งเป้ามีส่วนแบ่งเพิ่มจาก 24% เป็นมากกว่า 25% ในน้ำผลไม้พรีเมียมมูลค่า 4,800 ล้านบาท

นอกจากนี้ในสถานการณ์ที่ตลาดมีคู่แข่งที่มีความแข็งแกร่ง การทำตลาดจึงต้องสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ๆ เพื่อสร้างความแตกต่างและฉีกออกไป สำหรับ บริษัท เจนเนอรัล เบฟเวอเรจ ที่คร่ำหวอดในอุตสาหกรรมการรับจ้างผลิตเครื่องดื่ม ก็เล็งเห็นถึงช่องว่างตลาดน้ำผลไม้ เปิดเซ็กเมนต์ใหม่ผสมฟรุตตามิน

พงศกร พงษ์ศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดริ้งค์โคโลจีสต์ ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มอีฟ ฟรุตตามิน กล่าวว่า แผนธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัทดำเนินกลยุทธ์บลูโอเชี่ยนหรือการทำตลาดใหม่ และเน้นสร้างความแตกต่างกับเครื่องดื่มที่มีอยู่ในตลาด ล่าสุดเปิดตัวเครื่องดื่มอีฟ ฟรุตตามิน วางตำแหน่งเป็นน้ำผลไม้ 15% ที่ผสมฟรุตตามินเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ในตลาด

“ผมเห็นช่องว่างการตลาดเครื่องดื่มในไทยยังมีอีกมาก โดยเฉพาะเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่ยังไม่มีสินค้าในตลาดตอบโจทย์อย่างแท้จริง ซึ่งมีแผนจะสร้างเซ็กเมนต์ฟรุตตามินในตลาดน้ำผลไม้ระดับกลาง และพรีเมียม ขณะที่ปีนี้ตลาดน้ำผลไม้มูลค่า 1.2 หมื่นล้านบาท เติบโต 20% โดยน้ำผลไม้พรีเมียมเติบโตสูงถึง 14% จากมูลค่าตลาด 4,800 ล้านบาท” พงศกร กล่าว

ขณะที่สภาพตลาดชาพร้อมดื่ม จากการที่ยักษ์ใหญ่สองค่าย โออิชิและอิชิตัน มีส่วนแบ่งรวมกันกว่า 80% แล้วนั้น น้องใหม่ในตลาดอย่างทีพลัส จึงฉีกตลาดวางตำแหน่งสินค้าเป็นชาเพื่อสุขภาพ เพื่อหาช่องว่างในตลาดที่ทุกค่ายหันไปเน้นสงครามโปรโมชัน จนทลายภาพลักษณ์ชาเขียวดื่มเพื่อความสดชื่น

เอกพล พงศ์สถาพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทิปโก้ เอฟแอนด์บี ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชาเขียวพร้อมดื่มทีพลัส กล่าวว่า ตลาดชาพร้อมดื่มในไทย ยังมีช่องว่างให้ทำตลาดอีกมาก โดยเฉพาะการสร้างตลาดให้เป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ บริษัทเปิดตัวชาอู่หลงทีพลัส วางตำแหน่งเป็นชาฟังก์ชันนัล ตอบโจทย์เพื่อสุขภาพ เจาะกลุ่มเป้าหมาย 2535 ปี

สำหรับกลยุทธ์การตลาด เป็นการสร้างพฤติกรรมการกินชาอู่หลงพร้อมดื่มทีพลัสควบคู่กับอาหาร โดยได้สื่อสารผ่านโฆษณาทีพลัส กินกันให้มัน...ไปเลย เพื่อความถี่และโอกาสการดื่มชาระหว่างมื้ออาหาร และในช่วงที่ต้องการเครื่องดื่มดับกระหาย หรือกระทั่งเข้าไปชิงส่วนแบ่งในตลาดน้ำอัดลมและน้ำดื่ม

แม้ว่าขณะนี้ตลาดเครื่องดื่มไทย ยังไม่ถึงขั้นซอยเซ็กเมนต์แยกย่อยเหมือนตลาดเครื่องดื่มในญี่ปุ่น แต่การพัฒนาก็เริ่มไปสู่สเต็ปใหม่ๆ ขยายรูปแบบการดื่ม หรือการสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ๆ อิงกับกระแสสุขภาพ ยังเป็นจุดขายสำหรับเครื่องดื่มไทยสามารถทะลวงผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี