บทเรียน 3 บิ๊กมือถือ โนเกียยุคไมโครซอฟท์ศึกซัมซุง/บีบี

3 แบรนด์ใหญ่ในตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ระดับโลกที่ทุกคนต้องรู้จัก คือ โนเกีย อดีตแชมป์อย่างยาวนาน ซัมซุง แชมป์ปัจจุบันที่ยึดครองตลาดหลักแอนดรอยด์ และแบล็คเบอร์รี่ หรือบีบี ที่อยู่ในช่วงถดถอย

นับเป็น 3 แบรนด์ที่แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการทำธุรกิจ เพื่อความอยู่รอดในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และมีโอกาสขึ้นหรือลงจากตำแหน่งผู้นำได้ตลอดเวลา

จากภาพรวมตลาดมือถือไทยโดยจีเอฟเค ระบุว่า ปีนี้จะมีขนาดตลาด 22 ล้านเครื่อง แบ่งเป็นสมาร์ทโฟน 10 ล้านเครื่อง และฟีเจอร์โฟน 12 ล้านเครื่อง แม้ฟีเจอร์โฟนจะยังมากอยู่ แต่ระดับราคาอยู่ที่ต่ำกว่าเครื่องละ 2,000 บาท และตลาดกำลังหดตัวเรื่อยๆ ขณะที่สมาร์ทโฟนราคาหลากหลายยังขยายตัวต่อเนื่อง แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกแบรนด์จะทำตลาดได้ดี

สำหรับ “โนเกีย” เจ้าตลาดเดิมในประเทศไทยมีจุดเด่น คือ ความแข็งแกร่งของช่องทางจำหน่ายทั่วประเทศ ที่ทำให้เครื่องโนเกียกระจายไปทั่วประเทศ ตัวเครื่องแข็งแรงทนทาน หาซื้อและซ่อมง่าย ทำให้เครื่องฟีเจอร์โฟนของโนเกียได้รับความนิยมมาโดยตลอด ผู้ใช้ในตลาดล่างยังคงนิยมใช้งานเครื่องโนเกียเป็นหลัก แม้คู่แข่งอย่างซัมซุงจะตีตลาดโดยใช้รุ่นฮีโร่ แต่ก็ยังเจาะตลาดโนเกียได้ยาก นี่คือปัจจัยที่ทำให้โนเกียยังยิ่งใหญ่ในตลาดล่างอยู่เช่นเดิม

ขณะที่ตลาดสมาร์ทโฟน โนเกียเป็นรายหลักและรายเดียวในประเทศไทยที่ใช้วินโดวส์โฟน 8 สร้างความแตกต่างอย่างชัดเจนกับตลาดใหญ่ที่เป็นแอนดรอยด์และไอโฟน แต่ก็กลายเป็นส่วนที่โนเกียต้องพยายามทำตลาดให้หนักขึ้น เพราะปัจจุบันยังมองหาประโยชน์จากการใช้วินโดวส์โฟน 8 ที่จะมากกว่าระบบอื่นได้ไม่ชัดเจนนัก และเชื่อว่าหลังจากที่ไมโครซอฟท์ได้เข้าซื้อกิจการของโนเกียแล้ว ในปีหน้าจะเห็นความเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนมากขึ้น

ไมโครซอฟท์ที่เชี่ยวชาญเรื่องของซอฟต์แวร์มาโดยตลอด จะใช้ประโยชน์จากโทรศัพท์มือถือโนเกียได้อย่างไร จะทำอย่างไรให้มีแบรนด์มือถืออื่นๆ มาใช้วินโดวส์โฟน 8 ในขณะที่ไมโครซอฟท์เป็นเจ้าของโนเกียอยู่แล้ว นี่คือความขัดแย้งทางธุรกิจที่บริษัทแม่ต้องหาทางออก

ส่วน “ซัมซุง” เจ้าตลาดในปัจจุบัน เติบโตมาด้วยความหลากหลายของโทรศัพท์มือถือ ซัมซุงใช้กลยุทธ์ขายตรง ใครอยากขายซัมซุงติดต่อได้โดยตรงไม่ผ่านตัวแทนจำหน่าย เพื่อคุมราคาตลาด และมีเครื่องทุกขนาด โดยยึดบนตลาดระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์เป็นหลัก ซึ่งมีสัดส่วนในตลาดสมาร์ทโฟนประมาณ 80% แรงกดดันของซัมซุง คือ ต้องสร้างสินค้านวัตกรรมอย่างต่อเนื่องเพื่อเป็นจุดเด่นในฐานะเจ้าตลาด พร้อมกับพยายามบุกตลาดฟีเจอร์โฟนไปพร้อมกัน

ทั้งนี้ ซัมซุงถือว่าเป็นตัวอย่างของแบรนด์เกาหลีที่สามารถทำตลาดระดับโลกได้ด้วยการปรับตัวที่รวดเร็ว ยกระดับสู่แบรนด์อินเตอร์ ด้วยการพัฒนาสินค้าออกสู่ตลาดอย่างรวดเร็ว ครอบคลุมทุกตลาด เจาะทุกความต้องการเพื่อปิดกั้นคู่แข่ง ถือเป็นคุณสมบัติของธุรกิจที่จะเติบโตในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี

อีกแบรนด์หนึ่งที่ต้องกล่าวถึง คือ “แบล็คเบอร์รี่ หรือบีบี” ที่ถูกซื้อกิจการเข้าถือหุ้นโดยสถาบันการเงิน Fairfax Financial แม้ว่าจะเพิ่งเปิดตัวระบบปฏิบัติการใหม่ไปไม่นานนี้ในชื่อ บีบี10 พร้อมกับเปิดตัวรุ่นใหม่ คือ บีบี แซด10 และบีบี คิว10 เพื่อหวังมาสร้างตลาดคืน แต่ด้วยราคาที่สูงและจำนวนรุ่นที่จำกัด จึงโดดเด่นขึ้นมาเพียงช่วงเวลาสั้นๆ จากที่ก่อนหน้านี้ 23 ปีที่แล้ว บีบี เคยได้รับความนิยมเป็นวงกว้างในประเทศไทยด้วยกระแสการแชตผ่านบีบีเอ็ม จนกระทั่งไอโฟนเข้ามา แต่บีบีก็ยังบูมในตลาดต่างจังหวัดอยู่ระยะเวลาหนึ่ง

แต่สุดท้ายเมื่อตลาดมือถือเปลี่ยนผ่านมาสู่ยุคหน้าจอสัมผัส ผู้ใช้ชอบหน้าจอขนาดใหญ่ขึ้น ใช้งานสะดวกขึ้น มีแอพพลิเคชันหลากหลายมากขึ้น ข้อจำกัดของบีบี คือ การใช้คีย์บอร์ดแบบปุ่มกด และหน้าจอที่มีขนาดเล็ก รวมถึงระบบปฏิบัติการของตัวเองที่ไม่สามารถสร้างความสนใจกับกลุ่มนักพัฒนาแอพได้มากพอ แสดงให้เห็นว่าการปรับตัวในวงการนี้ หากสปีดที่เป็นปัจจัยสำคัญไม่เร็วพอ โอกาสอยู่รอดธุรกิจนี้จะเหวี่ยงขึ้นลงแค่ในพริบตาเหมือนในอดีต เช่น ซีเมนส์ โมโตโรล่า เป็นต้น

แม้ล่าสุด บีบีจะประกาศว่าจะพัฒนาแอพ บีบีเอ็ม ให้สามารถใช้งานในสมาร์ทโฟนระบบอื่นๆ ได้ แต่เชื่อว่าสุดท้ายก็ไม่น่าจะช่วยเพิ่มความนิยมให้กับบีบีได้แต่อย่างใด เพราะอย่าลืมว่าธุรกิจหลักของบีบีคือ ขายเครื่องมือถือ ไม่ใช่ธุรกิจพัฒนาแอพ และบีบีเอ็ม ก็เป็นแอพหลักที่ใช้ในบีบีมาโดยตลอด ดังนั้นยิ่งบีบีเอ็มใช้ได้ในมือถือระบบอื่น ผู้ใช้จึงไม่จำเป็นต้องซื้อเครื่องบีบี และก็ไม่ช่วยให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้

3 แบรนด์นี้เป็นตัวอย่างธุรกิจที่ต้องอาศัยความเร็วในการดำเนินการ คิดเร็ว ตัดสินใจลงมือเร็ว และต้องทิ้งให้เร็ว เพราะหากยึดติดหรือกลับตัวช้า อาจนำไปสู่การชะลอตัว ถดถอย และหายไปจากตลาดได้ เหมือนหลายแบรนด์ที่เป็นมาในอดีต เช่น ซีเมนส์, โมโตโรล่า เป็นต้น