สีเขียวที่จับต้องได้

รัฐบาลได้ส่งสัญญาณในเรื่องของการพัฒนาประเทศอย่างยั่งยืนบนพื้นฐานของเศรษฐกิจสีเขียว หรือเศรษฐกิจที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม (Green Economy)

นโยบายนี้ได้รับการตอบรับจากทุกหน่วยงานของทั้งภาครัฐและเอกชนเป็นอย่างดี เพราะการพัฒนาอย่างยั่งยืนจะทำให้เกิดความสมดุลทั้งภาคเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ซึ่งทำให้ธุรกิจอุตสาหกรรมสามารถอยู่ร่วมกับชุมชนอย่างปกติสุข

ในส่วนของกระทรวงอุตสาหกรรมก็ได้เริ่มกระบวนการส่งเสริมสนับสนุนในสถานประกอบการและโรงงานเข้าสู่การเป็น “อุตสาหกรรมสีเขียว” (Green Industry) ในปี พ.ศ. 2553 และนับแต่นั้นเป็นต้นมา นอกจากโรงงานจะมุ่งขอการรับรองเป็นอุตสาหกรรมสีเขียวระดับต่างๆ แล้ว ก็ยังได้มีสถานประกอบการหลายแห่งแสดงเจตจำนงในการขอใช้ “ตราสัญลักษณ์อุตสาหกรรมสีเขียว” หรือ “Green Industry Mark” อย่างต่อเนื่องด้วย เพื่อพิมพ์ลงบนกล่องบรรจุภัณฑ์หรือบนหีบห่อตัวสินค้า เพื่อประโยชน์ด้านการประชาสัมพันธ์และส่งเสริมการขาย

โจทย์ในวันนี้ก็คือ เราจะสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นในรูปของการทำตลาดสินค้าหรือกระบวนการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมได้อย่างไร

หลักการตลาดที่สำคัญประการแรกๆ ที่ผู้ผลิตหรือผู้ขายสินค้าหรือบริการต้องทำก็คือ การศึกษาพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (ผู้บริโภค) การตลาดสีเขียวก็เช่นเดียวกัน

เราลองมาพิจารณาปัญหาของหมอกควันหรือก๊าซเรือนกระจกรอบตัวเราดู หลายคนอาจเห็นว่าเป็นเรื่องไกลตัวจึงไม่สนใจ บางคนอาจตั้งคำถามว่า “มันคงไม่ทำให้เราตายวันนี้พรุ่งนี้หรอก?” หรือ “มันเกี่ยวอะไรกับสุขภาพของเราหรือเปล่า?” หรือ “โลกเราใบนี้จะดูดซับก๊าซเรือนกระจกใช่หรือไม่?” ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะไม่ทราบหรือไม่มีข้อมูลดังกล่าว และไม่รู้สึกเดือดร้อน (เท่าไรนัก) ในสิ่งที่ตัวเองไม่รู้

แต่ถ้าบอกว่าเขาสามารถประหยัดเงินได้ 1 แสนบาทแล้ว ก็จะเป็นอีกเรื่องหนึ่ง เพราะเกี่ยวข้องกับเงินในกระเป๋าและความคุ้มค่าในการเลือกซื้อสินค้า จึงมองว่าเป็นเรื่องใกล้ตัวมากกว่า

หากเราพิจารณาถึงวิธีโฆษณาขายรถยนต์ใหม่ในปัจจุบัน จะพบว่าข้อมูลที่ให้ลูกค้ามักจะเป็นเรื่องของการประหยัดค่าใช้จ่าย การประหยัดเชื้อเพลิง อัตราความสิ้นเปลืองพลังงาน และผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เป็นต้น ข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่เป็นประโยชน์เริ่มมีมากขึ้น เราจะพบว่าเริ่มมีการใช้กลยุทธ์ที่เปลี่ยนผลประโยชน์ทางสิ่งแวดล้อมให้สามารถเข้าใจและจับต้องได้มากขึ้น

อีกตัวอย่างหนึ่ง ในกรณีของนายหน้าขายอสังหาริมทรัพย์ที่พาเราไปดูที่บ้านหลังหนึ่ง และพูดว่าบ้านหลังนี้มีฉนวนกันความร้อนและระบบการทำน้ำอุ่นที่มีประสิทธิภาพสูง ก็อาจจะยังจับต้องไม่ได้ชัดเจนเท่ากับที่นายหน้าคนนั้นแสดงสำเนาใบเสร็จค่าไฟฟ้าหรือค่าน้ำที่มีค่าใช้จ่ายลดลง ลูกค้าก็จะเชื่อถือมากกว่า

ดังนั้น การแสดงข้อมูลเชิงเปรียบเทียบทั้งในรูปของตัวเลขหรือรูปภาพ (กราฟสถิติ) ตลอดจนการอ้างข้อพิสูจน์หรือข้อสนับสนุนจากหน่วยงานรับรองต่างๆ จะช่วยสร้างคุณค่าและความแตกต่างที่จับต้องได้มากกว่า

นักการตลาดด้านสิ่งแวดล้อมมักจะพึ่งพาภาพลักษณ์ของต้นไม้ใบหญ้า ความเขียวชอุ่ม และแม้แต่ภาพเด็กทารกหรือลูกโลก แต่นั่นก็เป็นการสื่อแบบอ้อมๆ และอาจจะไม่ได้ช่วยด้านการขายได้มากนัก

ทุกวันนี้ผู้บริโภคเริ่มจะเลือกซื้อสินค้าสีเขียว เพื่อช่วยปกป้องสุขภาพและสิ่งแวดล้อม ประหยัดเงิน หรือด้วยเหตุผลง่ายๆ คือมันให้อะไรที่ดีกว่าสินค้าแบบเดิมๆ นั่นเป็นสาเหตุที่ว่าทำไมสินค้าประเภทออร์แกนิก (อินทรีย์) ธรรมชาติบำบัด สุขภาพ หรือประหยัดพลังงาน จึงกำลังเป็นที่นิยม

ดังนั้น หากเราอยากจะทำให้คุณลักษณะของสีเขียวจับต้องได้ เราคงต้องพิจารณาถึงภาพลักษณ์ที่บ่งบอกถึงการประหยัดและคุ้มค่า ซึ่งอาจอยู่ในรูปสัญลักษณ์ของตัวเงิน ใบแจ้งหนี้ค่าสาธารณูปโภค เป็นต้น เพื่อจูงใจการเลือกซื้อสินค้าหรือเลือกหาบริการของผู้บริโภค

เศรษฐกิจสีเขียวจะมีค่า มีความหมาย ก็ต้องพยายามให้จับต้องได้เช่นเดียวกับเรื่องอุตสาหกรรมสีเขียวและอื่นๆ ที่ “สีเขียว” ครับผม!