เทรนด์โฆษณาเปลี่ยนทิศยุคผู้บริโภคกุมอำนาจสื่อ

โดย...จะเรียม สำรวจ

แนวโน้มการทำสื่อโฆษณาในยุคปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงไป จากอดีตที่นักโฆษณาจะเป็นผู้กำหนดเทรนด์การทำโฆษณา แต่วันนี้ทิศทางเปลี่ยนไปผู้บริโภคกลายเป็นผู้กำหนดเทรนด์และสร้างเทรนด์ขึ้นมาเอง ส่งผลให้นักโฆษณาต้องหันมาปรับตัวด้วยการหันมาสร้างสรรค์งานโฆษณาให้โดนใจผู้บริโภคมากขึ้น

ปัจจัยที่ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ส่วนหนึ่งเกิดจากอิทธิพลของเทคโนโลยีในยุคดิจิตอล และบทบาทโซเชียลมีเดียไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก ยูทูป ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม หรือไลน์ ที่ทำให้ผู้บริโภคแสดงความคิดเห็นและแชร์ได้ทันทีตลอด 24 ชั่วโมง อีกทั้งยังทำให้ผู้บริโภคสามารถพลิกบทบาทและเป็นผู้สร้างกระแสในสังคมจนกลายเป็นผู้สร้างเทรนด์ให้วงการโฆษณา นักโฆษณาจึงควรทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคให้มากขึ้น

อ่อนอุษา ลำเลียงพล นายกสมาคมโฆษณา กล่าวว่า จากสื่อใหม่ๆ ที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้น ทำให้เม็ดเงินของอุตสาหกรรมโฆษณากระจายไปยังสื่อช่องทางอื่นๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสื่อออนไลน์ อย่างเว็บไซต์โซเชียลมีเดีย หรือเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียม

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีช่องทางสื่ออื่นๆ มากินแชร์สื่อฟรีทีวีมากขึ้น แต่การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อหลักๆ ยังคงเน้นไปที่ช่วงเวลาไพรม์ไทม์ของฟรีทีวีคิดเป็นสัดส่วนมากถึง 53% แต่จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ส่งผลให้การทำโฆษณาต้องปรับกลยุทธ์ด้วยการหันมาทำโฆษณาที่เป็นนีช หรือเฉพาะกลุ่มมากขึ้น เพราะไม่ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร คนไทยส่วนใหญ่ยังคงนิยมดูทีวี

“ไอเดียยังสิ่งที่สำคัญมากที่สุดในการทำโฆษณา เพราะนักโฆษณาต้องทำโฆษณาที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมต่างๆ โดยเฉพาะการไลค์และการแชร์ถือเป็นเรื่องที่มีความสำคัญอย่างมากสำหรับการทำโฆษณาในปัจจุบัน” อ่อนอุษา กล่าว

ธนา เธียรอัจฉริยะ ผู้อำนวยการสถาบันพัฒนาความคิดสร้างสรรค์เชิงธุรกิจ มหาวิทยาลัยศรีปทุม กล่าวว่า โฆษณาถือเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุด แต่ปัจจุบันโฆษณาถูกขับเคลื่อนโดยทุนนิยม และผู้บริโภคก็มีพฤติกรรมเปลี่ยนไป คือ นิยมรับข้อมูลข่าวสารที่ใช้ระยะเวลาสั้นและได้ใจความ ดังนั้น การทำโฆษณา 30 วินาที หรือ 1 นาที จะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคเป็นอย่างมาก เพราะปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคถูกขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี ชอบอะไรต้องรู้ “เดี๋ยวนี้”

การทำโฆษณาในปัจจุบันจึงถูกบีบด้วยคน 2 กลุ่ม คือ 1.ผู้บริโภค และ 2.เจ้าของสินค้า ซึ่งในมุมผู้บริโภคด้วยพฤติกรรมของคนไทยที่มีความสนใจในเรื่องของผู้อื่นและต้องการแชร์ข้อมูล ณ เวลานั้น ส่งผลให้นักโฆษณาต้องปรับตัวตามและต้องทำงานให้บรรลุเป้าหมายในระยะเวลาสั้น ขณะที่เจ้าของสินค้าต้องการให้โฆษณาชิ้นที่ทำออกมาเห็นผลภายในระยะเวลาสั้น พรีเซนเตอร์จึงเข้ามามีบทบาทมากขึ้น

สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ ประธานและประธานกรรมการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท บีบีดีโอ กรุงเทพ กล่าวว่า ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาประเทศไทยพัฒนาสื่อโฆษณาอย่างชัดเจน เพราะปัจจุบันผลงานโฆษณาของไทยโดดเด่นจนต่างชาติรู้ว่าผลงานชิ้นนี้เป็นโฆษณาที่มาจากประเทศไทย

นอกจากนี้ พฤติกรรมในความสนใจของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป คือ มีความสนใจสั้นลง จากเดิมที่จะสนใจข้อมูลข่าวสารนั้นๆ เป็นระยะเวลา 3 เดือน ปัจจุบันลดลงเหลือเพียง 3 วันเท่านั้น ส่งผลให้การทำโฆษณาต้องใช้พลังมากขึ้น และทำให้การทำโฆษณาในปัจจุบันและ 10 ปีที่ผ่านมาแตกต่างกัน โดยเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา การทำโฆษณา 1 ชิ้นต้องการให้ผู้บริโภคพูดถึงเท่านั้น แต่ปัจจุบันนอกจากจะต้องทำให้ผู้บริโภคพูดถึงแล้ว ยังคงทำให้เกิดการนำโฆษณาชิ้นนั้นไปแชร์บนช่องทางโซเชียลมีเดียด้วยแต่สิ่งสำคัญที่สุด คือ ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องต้องช่วยกันสร้างสรรค์เทรนด์ให้อยู่ในขอบเขตของจรรยาบรรณและความรับผิดชอบ

สำหรับภาพรวมของเม็ดเงินโฆษณาในปีนี้คาดว่าจะมีมูลค่า 1.25 แสนล้านบาท เติบโตจากปีที่ผ่านมา 35% เนื่องจากสื่อใหม่ๆ เข้ามามีบทบาทกับวงการโฆษณามากขึ้นโดยเฉพาะสื่อดิจิตอล