การประยุกต์แนวทาง การจัดการเชิงกลยุทธ์ สู่ความสำเร็จขององค์กร (ตอนที่ 2)

ในบทความตอนที่แล้ว ผมได้กล่าวถึงหลักการของการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management) ซึ่งมีความสำคัญกับความสำเร็จขององค์กร หรือแม้กระทั่งความสำเร็จของประเทศ ซึ่งผมเชื่อว่าการวางกลยุทธ์ที่ถูกต้องและเหมาะสมเราก็เสมือนประสบความสำเร็จไปแล้วครึ่งทางนะครับ ในครั้งนี้ผมอยากจะขอลงรายละเอียดของการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ์ ซึ่งคร่าวๆ ก็ประกอบด้วย 2 ขั้นตอนนะครับ คือ (1) การกำหนดทิศทางขององค์กร (Set Organization Direction) และ (2) การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม (Environment Analysis) ครับ ดังนั้น เพียงเราสามารถทำ 2 ขั้นตอนนี้ให้ดีและละเอียดถี่ถ้วน เราก็น่าจะมั่นใจได้ในระดับหนึ่งว่า องค์กรของเราเดินหน้าอย่างมีเป้าหมายและถูกที่ถูกทางครับ

ขั้นตอนที่ 1 คือการกำหนดทิศทางขององค์กร (Set Organization Direction) ผมคิดว่าผู้บริหารที่ดีจำเป็นที่จะต้องกำหนดทิศทางขององค์กรในรูปของวิสัยทัศน์ (Vision) ภารกิจ (Mission) และวัตถุประสงค์ (Objectives) ขององค์กร เพื่อใช้เป็นแนวทางในการดำเนินงานและเป็นเป้าหมายในระยะยาว ซึ่งจะมีความสำคัญในสถานการณ์ปัจจุบันที่มีการเปลี่ยนแปลงและความซับซ้อนของธุรกิจ อาจทำให้ผู้บริหารให้ความสนใจกับปัญหาในระยะสั้นจนลืมวัตถุประสงค์ในระยะยาว จึงต้องกำหนดทิศทางและจัดลำดับความสำคัญในความต้องการเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจให้ชัดเจน

ทั้งนี้ คการจัดการเชิงกลยุทธ์เป็นเรื่องของเป้าหมาย (Purpose) ของธุรกิจ ไม่ใช่ยอดขาย ไม่ใช่การลดต้นทุน แต่จะเป็นความต้องการหรือความมุ่งมั่นที่องค์กรจะดำเนินไปข้างหน้าให้ถึงอนาคตได้ มีเป้าหมายสำคัญ ดังนี้ (1) วิสัยทัศน์ (Vision) เป็นสิ่งสำคัญที่จะสื่อสารให้ทุกคนได้เข้าใจถึงทิศทาง การพัฒนาไปสู่เป้าหมายในอนาคต เป็นตัวบ่งชี้และให้แนวทางสู่ความสำเร็จ เป็นทิศทางในอนาคตขององค์กรธุรกิจที่กำหนดขึ้นโดยผู้บริหาร องค์กรของเราต้องการจะเป็นอะไรในอนาคต ซึ่งมักจะเป็นเป้าหมายสูงสุดขององค์กร และผู้บริหารจะต้องพยายามสื่อสารและสร้างการมีส่วนร่วมในวิสัยทัศน์ที่เรียกว่า วิสัยทัศน์ร่วม (Shared Vision) ให้เกิดขึ้นภายในองค์กร เพื่อที่สมาชิกทุกคนจะมีจุดมุ่งหมายเดียวกันและสามารถทำงานร่วมกันให้บรรลุตามวิสัยทัศน์ที่กำหนดได้

(2) ภารกิจหรือพันธกิจ (Mission) เป็นจุดมุ่งหมายพื้นฐานในการดำเนินงานขององค์กรเป็นตัวกำหนดผลลัพธ์ (Outcome) สามารถตรวจสอบผลสำเร็จจากการทำงาน เป้าหมายต้องวัดและประเมินได้ ซึ่งเกิดจากการตอบคำถามว่า องค์กรของเราทำธุรกิจอะไร โดยคำตอบนี้จะเป็นเครื่องกำหนดขอบเขตและแนวทางการดำเนินงานให้มีความกว้างขวางแต่ยืดหยุ่น หรือแคบแต่ชัดเจน ตัวอย่างเช่น การรักษาพยาบาลกับการทำธุรกิจด้านสุขภาพ เป็นต้น ซึ่งมักจะกำหนดในรูปของถ้อยแถลงภารกิจ (Mission Statement) โดยประกอบด้วยข้อมูลสำคัญ คือลูกค้า ตลาด การอยู่รอด การเจริญเติบโต และการทำกำไร บุคลากร ภาพลักษณ์ ผลิตภัณฑ์ ปรัชญา แนวความคิดต่อตนเอง เทคโนโลยี

เป็นต้น (3) เป้าหมาย (Goal) เป็นจุดมุ่งหมายที่เป็นรูปธรรมและชัดเจน เป็นกระบวนการที่ผู้บริหารหาแนวทางเพื่อกำหนดแนวทางขององค์กร เปรียบเสมือนประตูฟุตบอลที่มีขอบเขต พื้นที่ถูกแบ่งเป็นสัดส่วนอย่างชัดเจน ถ้าทีมใดจะได้ประตูก็ต้องทำลูกฟุตบอลให้เข้าประตูหรือเข้าสู่เป้าหมายนั่นเอง โดยเป้าหมายขององค์กรธุรกิจจะเป็นการอยู่รอด (Survive) การเจริญเติบโต (Growth) การทำกำไร (Profitability)และเสถียรภาพทางเศรษฐกิจ (Economic Stability) ซึ่งในแต่ละองค์กรอาจจะให้ความสำคัญที่แตกต่างกันในแต่ละด้านและช่วงเวลา

(4) วัตถุประสงค์ (Objective) จะเป็นเป้าหมายที่มีความเฉพาะเจาะจงและมีผลลัพธ์ที่วัดได้อย่างเป็นรูปธรรมภายใต้กรอบระยะเวลาที่แน่นอน นับเป็นจุดหมายที่สำคัญขององค์กรที่ใช้ในการตั้งเป้าหมายและประเมินความสำเร็จอย่างเป็นรูปธรรม โดยวัตถุประสงค์ต้องมีความชัดเจน ท้าทาย และสมเหตุผล ซึ่งในทางปฏิบัติ องค์กรธุรกิจควรกำหนดวิสัยทัศน์ ภารกิจ และวัตถุประสงค์ขึ้นอย่างเป็นทางการ โดยจัดทำเอกสารและสื่อสารให้สมาชิกเกิดความเข้าใจและนำไปปฏิบัติมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ก็มีหลายธุรกิจที่เจ้าของหรือผู้บริหารต่างก็มีความต้องการในอนาคตอยู่ในใจตนเอง พยายามจะนำองค์กรและผลักดันพนักงานให้ปฏิบัติงานไปให้ถึงจุดหมาย การกำหนดจุดมุ่งหมายที่เป็นรูปธรรมจะช่วยให้ทั้งผู้บริหารและพนักงานเกิดความเข้าใจร่วมกัน และสามารถปฏิบัติงานไปสู่เป้าหมายที่ต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพ

สำหรับขั้นตอนที่ 2 คือการวิเคราะห์สภาพแวดล้อม (Environmental Analysis) โดยต้องมีการวิเคราะห์ปัจจัยแวดล้อมภายในและภายนอกองค์กร เพื่อกำหนดโอกาส (Opportunities) ข้อจำกัด (Threats) จุดแข็ง (Strengths) และจุดอ่อน (Weaknesses) ของธุรกิจที่เรียกว่า “การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis)” เพื่อนำไปประกอบการกำหนดกลยุทธ์ขององค์กร โดยธุรกิจจะต้องตรวจสอบปัจจัยแวดล้อมต่างๆ อย่างรอบคอบ โดยที่การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมในการจัดการเชิงกลยุทธ์นั้น มุ่งเน้นหนักทั้งสภาพแวดล้อมภายในและภายนอก เพราะถือว่าธุรกิจจะดำเนินงานได้ดีและราบรื่นนั้น ต้องขึ้นอยู่กับสภาวะแวดล้อมต่างๆ ต้องสอดคล้องซึ่งกันและกัน โดยการร่วมกันกำหนดภาพความเป็นไปที่จะเกิดขึ้นในอนาคต (Future Scenarios) รวมทั้งกำหนดกลยุทธ์สำรอง(Contingency Strategy) ขึ้นเพื่อไว้ใช้เมื่อเกิดความจำเป็น ซึ่งต้องเข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในด้านหนึ่ง จะมีผลเกี่ยวเนื่องไปยังรอบข้าง

ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนแปลงของลักษณะทางประชากรจะส่งผลกระทบต่อปริมาณการบริโภคสินค้าและการขยายตัวของบางอุตสาหกรรม เป็นต้น อย่างไรก็ดีสภาพแวดล้อมทั่วไปจะประกอบด้วยปัจจัยต่างๆ มากมาย ทั้งด้านเศรษฐกิจ การเมือง สังคม เทคโนโลยี และการต่างประเทศ ซึ่งอาจจะส่งผลทางตรงหรือทางอ้อมแก่ธุรกิจ โดยมีระดับของผลกระทบที่แตกต่างกัน ดังนั้น ผู้บริหารที่ดีควรจะต้องเลือกนโยบายขององค์กรโดยพิจารณาจากสภาพแวดล้อมเป็นสำคัญด้วย

เห็นมั้ยล่ะครับว่า การเริ่มต้นการบริหารเชิงกลยุทธ์นั้นสำคัญต่ออนาคตองค์กรมากแค่ไหน ผมคงจะขอจบเรื่องการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ์ไว้เท่านี้ก่อน แต่ผมยังมองว่าเรื่องการบริหารจัดการที่ดีเป็นสิ่งที่ผู้บริหารจำเป็นต้องเรียนรู้อย่างต่อเนื่องนะครับ ในครั้งหน้าผมอยากจะมาเล่าสู่กันฟังถึงเทคนิคการวิเคราะห์สถานการณ์ของธุรกิจแบบต้นฉบับของศาสตราจารย์ Michael E. Porter นะครับ รอติดตามอ่านกันด้วยนะครับ