ตลาดเครื่องดื่มปรับกลยุทธ์รับบริโภคชะลอ

ศุนย์วิจัยกสิกรไทย มองตลาดเครื่องดื่มครึ่งหลังปี’56 เร่งปรับกลยุทธ์รับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เพิ่มความระมัดระวังการใช้จ่าย

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ออกบทวิเคราะห์มุมมองแนวโน้มตลาดเครื่องดื่มในครึ่งปีหลังว่า ปี 2556 ได้เดินมาถึงกว่าครึ่งทาง ซึ่งแม้ว่าเศรษฐกิจไทยจะเริ่มเห็นสัญญาณการขยายตัวชะลอลงตั้งแต่ไตรมาส 2/2556 แต่สินค้าหลายประเภท ก็ยังคงมียอดจำหน่ายที่เติบโตได้ ซึ่งรวมถึงสินค้าประเภทเครื่องดื่ม จากปัจจัยสนับสนุนหลายประการ อย่างไรก็ตาม ในช่วงที่เหลือของปีนี้ ตลาดเครื่องดื่มในประเทศ อาจเผชิญปัจจัยท้าทายหลายด้านที่ส่งผลกระทบต่ออุปสงค์การบริโภคให้ชะลอตัวลงโดยเฉพาะในช่วงไตรมาส 3/2556 ซึ่งมีรายละเอียดสรุปได้ ดังนี้

ตลาดเครื่องดื่มช่วงที่เหลือของปีอาจไม่สดใส ... หลากปัจจัยท้าทายกดดันตลาด

ต้องยอมรับว่า ในช่วงครึ่งแรกของปี 2556 ตลาดเครื่องดื่มในประเทศ ทั้งสินค้าประเภทเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ฉายภาพการเติบโตได้อย่างต่อเนื่องจากปัจจัยกระตุ้นหลักๆ 3 ประการ ซึ่งต่างกับธุรกิจหรือสินค้าอีกหลายประเภท ที่เริ่มได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจที่ส่งสัญญาณชะลอตัวตั้งแต่ช่วงไตรมาส 2/2556

- แรงกระตุ้นด้านกำลังซื้อของประชาชน จากหลากหลายมาตรการสนับสนุนรายได้ของภาครัฐ (ได้แก่ การปรับขึ้นค่าจ้างขั้นต่ำเป็น 300 บาท/วัน) ผนวกกับการปรับขึ้นเงินเดือนและจ่ายโบนัสในอัตราที่สอดคล้องกับผลการดำเนินงานที่เติบโตดีในปี 2555 ของภาคธุรกิจเอกชน ตลอดจนภาคการท่องเที่ยวที่ขยายตัวสูง ก็ถือเป็นฐานลูกค้าสำคัญที่ส่งผลดีต่อธุรกิจเกี่ยวเนื่องต่างๆ

- การแข่งขันของผู้ประกอบการทั้งรายเดิมและรายใหม่ สินค้าประเภทเครื่องดื่ม โดยเฉพาะเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ มีการแข่งขันที่รุนแรงอันเป็นผลจากการเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการรายใหม่ รวมทั้งรายเดิมที่ต้องการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดให้สูงขึ้น (น้ำอัดลม น้ำดื่ม ชาพร้อมดื่ม เครื่องดื่มชูกำลัง) จึงมีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่องและรุนแรง อาทิ การจัดชิงโชคซึ่งเริ่มตั้งแต่ช่วงปลายปี 2555 (เร็วกว่าปกติที่มักเริ่มในช่วงต้นปีก่อนเข้าสู่ช่วงหน้าร้อน) รวมทั้งมีการทุ่มงบประมาณการโฆษณาประชาสัมพันธ์ต่อเนื่อง จนทำให้เกิดความถี่ในการซื้อซ้ำในปริมาณที่สูง และเป็นปัจจัยผลักดันให้ตลาดเติบโตสูง

- สภาพอากาศที่อบอ้าวและกินเวลานานกว่าทุกปี ทำให้เครื่องดื่มหลายประเภท อาทิ น้ำดื่ม น้ำอัดลม น้ำผลไม้ ชาพร้อมดื่ม และน้ำเกลือแร่ ได้รับอานิสงส์จากปริมาณและความถี่ในการบริโภคที่สูงขึ้น

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า แม้ในช่วงครึ่งหลังของปี 2556 ตลาดเครื่องดื่มอาจยังมีปัจจัยหนุนจากฤดูการขายของสินค้า จากเทศกาลสำคัญ อาทิ เทศกาลกินเจ (นมถั่วเหลือง น้ำผลไม้ เครื่องดื่มธัญพืช) เทศกาลวันแม่และวันพ่อแห่งชาติ (เครื่องดื่มบำรุงร่างกาย) และเทศกาลต้อนรับปีใหม่ (ยกเว้นตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งยอดจำหน่ายจะชะลอตัวในช่วงไตรมาส 3 จากสภาพอากาศในหน้าฝน ซึ่งมีผลต่อกิจกรรมการสังสรรค์ของประชาชน รวมทั้งกิจกรรมงดดื่มในช่วงเทศกาลเข้าพรรษา ก่อนที่ยอดจำหน่ายจะเร่งตัวขึ้นในไตรมาส 4) รวมทั้งในช่วงปลายปี 2556 จะมีการแข่งขันกีฬาซีเกมส์ที่ประเทศเมียนมาร์เป็นเจ้าภาพ ซึ่งทำให้สินค้าประเภทเครื่องดื่มเข้าไปเป็นสปอนเซอร์จัดกิจกรรมกระตุ้นตลาด ตั้งแต่ช่วงเดือนพฤศจิกายนต่อเนื่องถึงเดือนธันวาคม นอกจากนี้ ตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติของไทยในปี 2556 ที่คาดว่าจะเติบโตในเกณฑ์สูง ถือเป็นปัจจัยหนุนตลาดเครื่องดื่มพอสมควร โดยเฉพาะเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตามร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยว

อย่างไรก็ตาม ตลาดเครื่องดื่มในช่วงครึ่งปีหลังก็ยังคงมีปัจจัยท้าทายที่อาจมีผลกระทบต่อยอดจำหน่าย ที่สำคัญ คือ ความเสี่ยงจากอารมณ์การจับจ่ายใช้สอยของภาคประชาชนที่ชะลอหรือมีความระมัดระวังมากขึ้น ภายหลังจากกำลังซื้อของภาคประชาชนอ่อนแรงลง เพราะถูกกดดันจากภาระค่าใช้จ่ายที่มีแนวโน้มปรับตัวเพิ่มสูงขึ้น ทั้งจากปัญหาหนี้ภาคครัวเรือนโดยเฉพาะหนี้จากการผ่อนชำระบ้านและรถยนต์ ในขณะเดียวกัน รายจ่ายภาคครัวเรือนอื่นๆ ที่เพิ่มขึ้นตามค่าบริการสาธารณูปโภคที่ปรับเพิ่มขึ้น อาทิ ค่าทางด่วน ค่าโดยสารรถไฟฟ้า ในขณะที่ราคาสินค้าอุปโภคบริโภคปรับตัวเพิ่มขึ้นตามต้นทุนการผลิต ส่วนราคาเชื้อเพลิงก็ปรับเพิ่มขึ้นตามทิศทางราคาในตลาดโลก รวมทั้งมาตรการลดการอุดหนุนจากภาครัฐ สำหรับในด้านรายได้ของภาคประชาชนก็มีแนวโน้มชะลอตัวลง โดยเฉพาะในภาคเกษตรตามปัจจัยจากราคาจำหน่ายพืชผลการเกษตรที่อาจถูกทบทวนปรับลดมาตรการอุดหนุนให้ยืดหยุ่นตามสถานการณ์มากขึ้น รวมทั้งปัจจัยจากความต้องการในตลาดโลกที่ชะลอตัว (ข้าว น้ำตาล ยางพารา) ในขณะเดียวกัน ความเสี่ยงจากภาวะเศรษฐกิจที่ขาดกลจักรในการขับเคลื่อนการเติบโตของการบริโภคและการลงทุนภาคเอกชน

กระนั้น การปรับกลยุทธ์รอบด้านของผู้ประกอบการ ที่น่าจะมีส่วนกระตุ้นให้ยอดขายในช่วงที่เหลือของปีสามารถประคองการเติบโตที่ทำไว้ในช่วงครึ่งปีแรก ส่งผลให้ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่า ตลาดเครื่องดื่มในปี 2556 จะมีมูลค่าประมาณ 4.1-4.2 แสนล้านบาท ขยายตัว 4-5% (YoY) ชะลอตัวลงเมื่อเทียบกับปีก่อนที่เติบโต 8% โดยประเมินว่า ยอดขายเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์จะเติบโตเฉลี่ยประมาณ 6% แต่มีเครื่องดื่มหลายประเภท อาทิ ชาพร้อมดื่ม เครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริงก์ ที่อาจขยายตัวได้ในระดับมากกว่า 10% ขณะที่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์อาจขยายตัวระดับปานกลาง 3-5% ในขณะเดียวกัน หากมองในมิติของกลุ่มลูกค้า คาดว่าตลาดที่จะช่วยหนุนการเติบโตของตลาดเครื่องดื่มในภาพรวม จะมาจากการเติบโตที่สูงของยอดขายให้กับนักท่องเที่ยวต่างชาติ แม้ว่าจะมีสัดส่วนไม่สูงหากเทียบกับฐานลูกค้าในประเทศก็ตาม

ผู้ประกอบการเครื่องดื่มขยับปรับกระบวนยุทธ์ ... กระตุกยอดขายครึ่งปีหลัง

ท่ามกลางปัจจัยท้าทายที่กดดันตลาดในช่วงที่เหลือของปี ส่งผลให้ผู้ประกอบการในตลาดเครื่องดื่มจำเป็นต้องจัดกิจกรรมการตลาดออกมากระตุ้นยอดขาย ซึ่งอาจต้องเน้นทั้งความถี่และความหลากหลายของกิจกรรมตามกลุ่มเป้าหมายของประเภทสินค้าเพื่อกระตุ้นตลาดในจังหวะเวลาที่เอื้ออำนวย พร้อมๆ กับการให้ความสำคัญมากขึ้นกับตลาดศักยภาพอย่างตลาดต่างจังหวัด ตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติ รวมถึงตลาดส่งออกโดยเฉพาะในประเทศเพื่อนบ้านของไทยในอาเซียน ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว สภาวะการแข่งขันในตลาดจะยังคงมีแนวโน้มรุนแรงและเข้มข้นอย่างต่อเนื่อง

กลยุทธ์ทางด้านการตลาด/ช่องทางการจัดจำหน่าย

การเพิ่มบทบาทตลาดต่างจังหวัด ภูมิภาคต่างจังหวัด ถือเป็นตลาดที่มีบทบาทสำคัญต่อสินค้าเครื่องดื่ม ซึ่งแม้ว่าจะมีกำลังซื้อที่ไม่สูงมากนัก แต่เนื่องจากจำนวนประชาชนที่มาก ประกอบกับกำลังซื้อที่ได้รับผลกระทบจากปัจจัยเศรษฐกิจในระดับที่รุนแรงน้อยกว่า เพราะยังคงได้รับผลดีจากธุรกรรมทางเศรษฐกิจที่ยังคงมีความเคลื่อนไหวต่อเนื่อง รวมทั้งการขยายตัวของการลงทุนที่ขยายตัวออกไปสู่ภูมิภาค (หัวเมืองใหญ่หรือจังหวัดที่เป็นเมืองท่องเที่ยวหรือเมืองที่จะมีการพัฒนาระบบคมนาคมขนส่งขนาดใหญ่)

การมุ่งขยายตลาดนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ในปี 2556 คาดว่าจะมีจำนวนนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเดินทางเข้าไทยประมาณ 25.5 ล้านคนเพิ่มขึ้น 14.1% สร้างรายได้ประมาณ 1.1 ล้านล้านบาท เพิ่มขึ้น 23.7% ซึ่งปัจจัยดังกล่าว ถือเป็นโอกาสและช่องทางของผู้ประกอบการเครื่องดื่มของไทย ในการขยายตลาดเพื่อเพิ่มยอดขาย (ค่าใช้จ่ายด้านอาหารและเครื่องดื่ม คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 19% ของค่าใช้จ่ายรวมของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ดังนั้นค่าใช้จ่ายด้านเครื่องดื่มของนักท่องเที่ยวต่างชาติ จึงน่าจะสามารถเติบโตประมาณ 15-20% หรือมียอดขายประมาณ 2-4 หมื่นล้านบาท)

การเพิ่มบทบาทตลาดส่งออก  แม้ว่าเศรษฐกิจไทยและเศรษฐกิจโลกจะเติบโตชะลอตัวลง แต่เศรษฐกิจของหลายประเทศก็ยังคงเติบโตเป็นที่น่าพอใจ โดยเฉพาะประเทศเพื่อนบ้านของไทยในอาเซียน (AEC) ซึ่งเป็นตลาดส่งออกเครื่องดื่มที่สำคัญของไทย (สัดส่วนการส่งออกกว่า 80% ของมูลค่าการส่งออกเครื่องดื่มของไทย และมีอัตราเติบโตเฉลี่ยสูงเกือบ 40% ต่อปี) เศรษฐกิจมีการเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 5.1 ในปี 2556 และมีหลายประเทศที่เติบโตมากกว่าค่าเฉลี่ย อาทิ สปป.ลาว เมียนมาร์ กัมพูชา ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย ซึ่งโตเฉลี่ย 6-8%

ช่องทางร้านค้าปลีกประเภทดิสเคานท์สโตร์ ถือเป็นทางเลือกของภาคประชาชนที่จะลดต้นทุนค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าในปริมาณมากในราคาต่อหน่วยที่ต่ำ ดังนั้น ช่องทางนี้ จึงมีความน่าสนใจในช่วงที่กำลังซื้อของภาคประชาชนมีจำกัด

กลยุทธ์ด้านกิจกรรมส่งเสริมการขาย

การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ นอกเหนือจากสื่อโฆษณาหลักเช่น วิทยุ โทรทัศน์ ที่เป็นช่องทางปกติแล้ว ยังมีสื่อ อาทิ เคเบิ้ลทีวีท้องถิ่น และทีวีดาวเทียม (ซึ่งมีจำนวนกว่า 11% และ 44% ของครัวเรือนไทย 22 ล้านครัวเรือน) ที่สามารถเข้าถึงประชาชนหลากหลายเกือบทุกกลุ่ม ทั้งกรุงเทพฯและต่างจังหวัด รวมทั้งยังมีต้นทุนค่าโฆษณาประชาสัมพันธ์ไม่สูงมากนัก ในขณะเดียวกัน สื่อทางเลือกที่ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้ามและกำลังมีการเติบโตสูงในปัจจุบัน โดยเฉพาะสื่ออินเทอร์เน็ต โซเชียลเน็ตเวิร์คต่างๆ 

การชิงโชคแจกแถมของรางวัล เป็นกิจกรรมที่กระตุ้นยอดขายอย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะช่วงที่มีปัญหาด้านกำลังซื้อ ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อหรือเพิ่มความถี่ในการซื้อซ้ำ ดังเช่นที่สินค้าชาเขียว น้ำดื่ม เครื่องดื่มชูกำลัง และน้ำอัดลม ใช้ได้ผลในการเพิ่มยอดขาย และส่วนแบ่งตลาดในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา

การปรับขนาดหรือลดราคา ในช่วงที่กำลังซื้อมีจำกัด การปรับลดขนาดบรรจุภัณฑ์ หรือการเพิ่มปริมาณจำหน่ายโดยคงระดับราคาไว้ รวมทั้งการจัดรายการส่งเสริมการขาย อาทิ ซื้อ 2 แถม 1 อาจจะช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ เนื่องจากผู้บริโภคมีทัศนคติเกี่ยวกับความคุ้มค่าในการใช้จ่าย

การจัดกิจกรรมสนับสนุนการแข่งขันกีฬาหรือสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง(Sport Marketing) เพื่อดึงยอดขายสินค้าให้คึกคักยิ่งขึ้น รวมทั้งส่งเสริมภาพลักษณ์สินค้าอีกทางหนึ่งด้วย โดยเฉพาะกีฬาประเภทฟุตบอลที่คนไทยมีความสนใจค่อนข้างมาก ซึ่งผู้ประกอบการบางรายก็มีการจัดกิจกรรมในช่วงตั้งแต่เดือนก.ค.-ส.ค.ไปแล้ว ด้วยการนำทีมฟุตบอลชั้นนำจากต่างประเทศมาแข่งขันในไทย และตั้งแต่เดือนส.ค.เป็นต้นไป จะเป็นช่วงเปิดฤดูกาลแข่งขันฟุตบอลต่างประเทศที่สำคัญ เป็นจังหวะที่ผู้ประกอบการสามารถจัดกิจกรรมกระตุ้นยอดขายในช่วงที่เหลือของปีได้ นอกจากนี้ ยังมีการแข่งขันกีฬาซีเกมส์ในช่วงปลายปี ซึ่งสินค้าเครื่องดื่มสามารถเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมได้

บทสรุป

การสร้างยอดขายในช่วงที่ภาวะตลาดมีปัจจัยท้าทายหลายด้าน โดยเฉพาะความท้าทายจากการชะลอตัวของกำลังซื้อ ถือเป็นความกดดันของธุรกิจทุกประเภท โดยเฉพาะสินค้าประเภทเครื่องดื่ม ซึ่งเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถชะลอหรือลดการบริโภคได้ โดยมีผลกระทบต่อการใช้ชีวิตน้อยกว่าหากเทียบกับค่าใช้จ่ายที่จำเป็นในครัวเรือน อาทิ ค่าที่พัก ค่าอาหาร ค่าเดินทาง ค่าเล่าเรียน ค่าน้ำ ค่าไฟ รวมทั้งสินค้าอุปโภค-บริโภคที่จำเป็นอื่นๆ ส่งผลให้ผู้ประกอบการเครื่องดื่มจำเป็นต้องเพิ่มความถี่ในการจัดกิจกรรมการตลาด รวมทั้งคัดเลือกกิจกรรมการตลาดที่มีประสิทธิภาพ อาทิ กิจกรรมด้านราคา กิจกรรมการชิงโชค ซึ่งสามารถกระตุ้นให้ประชาชนเกิดการตัดสินใจใช้จ่ายเงินซื้อสินค้าง่ายขึ้น สำหรับในระยะต่อไป นอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้บริโภคแล้ว ผู้ประกอบการคงต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงเชิงนโยบายของภาครัฐ ทั้งมาตรการควบคุมการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด รวมถึงประเด็นการจัดเก็บอัตราภาษีสรรพสามิต ที่อาจมีผลต่อการดำเนินธุรกิจในอนาคตด้วย