ธุรกิจเตรียมแจ้งเกิดลุ้นโฆษณาช่วงพัก "ซูเปอร์โบว์ล"

โดย...ณัฏฐญา เมฆสมณะศักดิ์

“ซูเปอร์โบว์ล” คือ การแข่งขันชิงแชมป์อเมริกันฟุตบอลประจำปีของลีกกีฬาอเมริกันฟุตบอลระดับอาชีพในสหรัฐ (เอ็นเอฟแอล) ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากในเมืองลุงแซม เพราะเป็นเกมการแข่งขันที่คนทั้งประเทศเฝ้ารอที่จะชม โดยการแข่งขันเมื่อต้นปีที่ผ่านมาเป็นการชิงแชมป์ระหว่างบัลติมอร์ เรเวนส์ และซานฟรานซิสโก โฟร์ตีไนเนอร์ส มีชาวอเมริกันรับชมมากถึง 108.4 ล้านคนเลยทีเดียว

ในระหว่างช่วงพักการแข่งขันแต่ละควอเตอร์ บรรดาบริษัทยักษ์ใหญ่จึงยอมจ่ายเงินจำนวนมหาศาล เพื่อให้สินค้าของบริษัทได้โฆษณาในช่วงเวลาพักการแข่งขัน ทว่า สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก การจ่ายเงินเพื่อซื้อเวลาโฆษณาในการแข่งขันซูเปอร์โบว์ลแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย เพราะไม่มีเงินทุนมหาศาลมารองรับ

อย่างไรก็ตาม ใช่ว่าโอกาสจะเป็นศูนย์ เมื่อ “อินทูอิต” (Intuit) บริษัทผู้ผลิตซอฟต์แวร์ชื่อดังเตรียมทุ่มเงินหลายล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อให้ธุรกิจขนาดเล็กที่ชนะการแข่งขันซึ่งจัดโดยอินทูอิตเอง ได้เวลาฉายโฆษณา 30 วินาทีในช่วงพักการแข่งขันซูเปอร์โบว์ลในควอเตอร์ที่ 3 ที่จะจัดขึ้นปีหน้า ซึ่งค่าโฆษณา 30 วินาทีในการแข่งขันครั้งที่ผ่านมามีมูลค่าสูงถึง 4 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 120 ล้านบาท)

“นี่เป็นเรื่องที่ธุรกิจขนาดเล็กใฝ่ฝันถึง เพราะไม่มีทางใดเลยที่จะได้รับความสนใจมากกว่าการได้ฉายโฆษณาในซูเปอร์โบว์ล” ทิม คาลกินส์ อาจารย์ด้านการตลาดจากเคลล็อกก์ สกูล ออฟ บิสสิเนส ของมหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น กล่าว

สำหรับธุรกิจขนาดเล็กธุรกิจที่สนใจสมัครนั้นจะเป็นธุรกิจที่อยู่ในภาคใดก็ได้ เพียงแต่ต้องมีลูกจ้างน้อยกว่า 50 คน โดยธุรกิจที่อยากสมัครต้องไปลงทะเบียนที่ “เวิลด์วายเว็บดอทสมอลบิสสิเนสบิกเกมดอทคอม” โดยต้องบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับธุรกิจ

หลังจากนั้นจะใช้การโหวตจากสาธารณชน โดยจะคัดเหลือ 5 หมื่นธุรกิจ จากนั้นธุรกิจต้องอธิบายเกี่ยวกับธุรกิจของตนเอง แต่ในขั้นตอนนี้ บรรดาลูกจ้างของอินทูอิตจะโหวตจนเหลือ 20 ธุรกิจสุดท้าย ก่อนที่จะโหวตอีกครั้งจนกระทั่งเหลือ 4 ธุรกิจสุดท้าย แต่ธุรกิจที่จะได้เป็นผู้ชนะ คือ ธุรกิจที่ได้รับการลงคะแนนมากที่สุดจากสาธารณชน

อย่างไรก็ตาม หากได้เป็นผู้ชนะในการแข่งขันก็อาจจะมีความเสี่ยงที่ว่า ธุรกิจขนาดเล็กอาจจะไม่สามารถจัดการกับปริมาณการผลิตที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วได้ ดังนั้นธุรกิจจึงต้องจำเป็นที่ต้องเตรียมตัว ซึ่งอินทูอิต กล่าวว่าความสามารถการจัดการดังกล่าว จะเป็นหนึ่งในเกณฑ์การคัดเลือก 4 ธุรกิจสุดท้ายด้วย

ทั้งนี้ ความพิเศษของการได้ฉายโฆษณาในการแข่งขันซูเปอร์โบว์ลนั้นคือ การแสดงความสามารถของบรรดาเอเยนซีโฆษณาต่างๆ อีกด้วย ซึ่งเอเยนซีต่างพยายามจะทำโฆษณาที่สนุกสนานและทำให้เป็นที่จดจำ นอกจากนี้ ความสำคัญของโฆษณานั้นไม่ได้ต่างจากความสำคัญของเกมกีฬาและการแสดงของศิลปินในช่วงพักครึ่งแม้แต่น้อย

ก่อนหน้านี้ หลายๆ บริษัทได้ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักผ่านการโฆษณาในการแข่งขันซูเปอร์โบว์ล ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาของแอปเปิ้ล ในปี 2527 ซึ่งในขณะนั้นแอปเปิ้ลยังไม่เป็นที่รู้จักเช่นทุกวันนี้ ซึ่งโฆษณาชิ้นนั้นทำให้คอมพิวเตอร์แมคอินทอชกลายเป็นที่รู้จักในทันที

อย่างไรก็ตาม โฆษณาของธุรกิจขนาดเล็กที่ชนะการแข่งขันครั้งนี้จะแตกต่างจากโฆษณาทั่วไปที่เน้นให้ผู้ชมหัวเราะและเล่นกับความรู้สึกของผู้ชม โดยโฆษณาที่ทำขึ้นนี้จะเน้นเรื่องราวเกี่ยวกับบริษัท และบ่งบอกว่าบริษัททำอะไรมากกว่า ซึ่งอาร์พีเอ บริษัทเอเยนซีโฆษณาชื่อดัง จะเป็นผู้สร้างโฆษณาให้กับธุรกิจที่เข้ารอบสุดท้าย 4 ธุรกิจ ทว่าธุรกิจที่ชนะเท่านั้นที่จะมีสิทธิในการฉายระหว่างการแข่งขันซูเปอร์โบว์ล

“เราจะผลิตโฆษณาที่มีคุณภาพเทียบเท่ากับบริษัทใหญ่ๆ ที่เราเคยทำให้ ทว่าโฆษณาที่ทำจะเน้นบ่งบอกว่าบริษัทนี้เป็นใคร และทำอะไร มากกว่าที่จะเรียกร้องความสนใจเหมือนพวกโฆษณาของบริษัทใหญ่ๆ” อดัม โลวเวอรี่ ครีเอทีฟ ไดเรกเตอร์ของอาร์พีเอ กล่าว

นับได้ว่าเป็นกิจกรรมสุดยิ่งใหญ่สำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่ใฝ่ฝันจะเป็นธุรกิจระดับโลก เพราะหากการชนะการแข่งขัน นั่นหมายถึงเส้นทางของธุรกิจนั้นอาจเปลี่ยนแปลงไปตลอดกาล