ออนนิสท์ ที ซื่อสัตย์ต่อลูกค้าพาธุรกิจรุ่ง

โดย...ณัฐสุดา จิตตปาลพงศ์

ปฏิเสธไม่ได้ว่า การเลือกซื้ออาหารนั้นถือเป็นเรื่องที่ชวนปวดหัวสุดๆ สำหรับผู้บริโภคยุคใหม่

เพราะปัจจุบัน อุตสาหกรรมอาหารเต็มไปด้วยผู้ผลิตมากมาย ขณะเดียวกัน ในอาหารแต่ละชนิดไม่ว่าจะเป็น ขนมขบเคี้ยว ตลอดจนเครื่องดื่มชนิดต่างๆ นั้นล้วนแต่ประกอบด้วย วัตถุดิบและสารอาหารชื่อแปลกประหลาดทั้งสิ้น

หรือถ้าจะพูดให้เข้าใจง่ายก็คือ คนเราแทบจะไม่ทราบเลยว่า อะไรกำลังเข้าสู่ร่างกายบ้างนั่นเอง

“ผมเดินหาซื้อเครื่องดื่มในซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ก็ไม่เจออะไรที่อยากดื่มเลย มีแต่น้ำอัดลม แต่ผมอยากดื่มอะไรที่เป็นธรรมชาติมากกว่านี้” เซธ โกล์ดแมน เจ้าของ “ออนนิสท์ ที” (Honest Tea) ธุรกิจชาบรรจุขวดยี่ห้อชื่อดังในสหรัฐ เล่าถึงความรู้สึกเบื่อหน่ายที่มีต่ออุตสาหกรรมอาหารในเมืองลุงแซม

ในเมื่อไม่มีอะไรในตลาดที่เจ้าตัวอยากดื่ม งานนี้ โกล์ดแมนจึงปิ๊งไอเดียที่จะ “ผลิตเครื่องดื่มของตัวเอง” โดยตั้งเป้าว่าจะต้องเป็นเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ ไม่ใส่น้ำตาลหรือสารปรุงแต่งอื่นๆ

ในปี 1998 หนุ่มไฟแรงรายนี้จึงตัดสินใจชักชวน แบร์รี เบลบัฟ อดีตอาจารย์จากมหาวิทยาลัยเยล ซึ่งเจ้าตัวรู้จักขณะเป็นนักศึกษาอยู่นั้น มาเริ่มต้นทำธุรกิจชากัน โดยใช้เงินตั้งตัว 5 แสนเหรียญสหรัฐ (ราว 15 ล้านบาท) ซึ่งเงินส่วนนี้ได้มาจากเงินเก็บ เงินช่วยเหลือจากคนรอบข้าง รวมทั้งอดีตเจ้านายของโกล์ดแมนที่บริษัทลงทุนแห่งหนึ่ง ซึ่งสนใจลงทุนในธุรกิจ

“จุดเด่นของชาออนนิสท์ ที คือ เราใช้ใบชาสดๆ ไม่ใช้ผงชา โดยหลังจากที่ชงขวดแรกๆ สำเร็จ เราก็ได้นำตัวอย่างไปให้ร้านค้าปลีกชื่อดังหลายแห่งลองดื่มดู ซึ่งไม่น่าเชื่อว่าพวกเขาจะให้การตอบรับดีมาก สั่งชาล็อตแรก 1.5 หมื่นขวด” โกล์ดแมน เผย

ในปีแรก ทางบริษัทจำเป็นต้องอาศัยการตลาดแบบ “กองโจร” (Guerrilla Marketing) หรือกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเจาะคนกลุ่มมากด้วยงบจำกัด โดยมีการแจกตัวอย่างชาให้ชิมด้านหน้าซูเปอร์มาร์เก็ต รวมทั้งเปิดขายท้ายรถ ซึ่งไม่น่าเชื่อว่าจะประสบความสำเร็จเกินคาด ทำให้ออนนิสท์ ที โกยรายได้ได้มากถึง 2.5 แสนเหรียญสหรัฐในปีแรก (ราว 7.5 ล้านบาท)

หลังจากนั้น โกล์ดแมนก็เริ่มเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ อาทิ ชารสชาติใหม่ ชาสำหรับเด็ก และที่สำคัญก็คือ เปิดตัวชารสหวาน เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า

ความสำเร็จที่เข้ามาอย่างรวดเร็วทำให้บริษัทติดโผหนึ่งใน 500 บริษัทที่เติบโตเร็วสุด จากการจัดอันดับโดยอิงก์ 500 เมื่อปี 2004

อย่างไรก็ตาม จุดเปลี่ยนสำคัญของออนนิสท์ ที เกิดขึ้นในปี 2008 เมื่อทางโคคาโคลา ผู้ผลิตน้ำอัดลมยักษ์ใหญ่ในสหรัฐ ยื่นข้อเสนอขอซื้อ 40% ของออนนิสท์ ที ก่อนจะเข้าซื้อกิจการทั้งหมดในปี 2011

ปฏิเสธไม่ได้ว่า การผนึกกำลังกับบริษัทน้ำอัดลมได้สร้างความกังวลให้กับลูกค้าประจำของออนนิสท์ ที ไม่น้อย โดยส่วนใหญ่วิตกว่า อิทธิพลของโคคาโคลาจะเข้าครอบงำชาเพื่อสุขภาพที่พวกเขารักนั่นเอง

ทว่า โกล์ดแมนยืนยันว่า แม้บริษัทจะอยู่ภายใต้โคคาโคลา แต่การบริหารงานทั้งหมดยังคงเหมือนเดิม ในทางกลับกัน อิทธิพลของโคคาโคลาได้ช่วยให้บริษัทขยับขยายได้เร็วขึ้น เช่น เข้าถึงร้านค้าได้มากถึง 8 หมื่นแห่ง จากเดิมที่เจาะได้เพียง 1.5 หมื่นแห่ง ขณะที่ปัจจุบันบริษัทมีรายได้ 72 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 2,160 ล้านบาท) และมีอัตราการเติบโตที่ 60% ต่อปี

และที่สำคัญก็คือ บริษัทยังยืนหยัดในหลักการเดิม ซึ่งเห็นได้จากช่วงที่โคคาโคลาร้องขอให้ออนนิสท์ ที ยกเลิกการติดข้อความข้างขวดว่า “ไม่ใส่น้ำเชื่อมข้าวโพดแบบฟรุคโตสสูง” เพื่อให้สอดคล้องกับเครื่องดื่มของโคคาโคลาที่ไม่มีการติดป้ายเตือน ซึ่งในที่สุด ออนนิสท์ ที ก็ไม่ยอม โดยยืนกรานหัวชนฝาว่าจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงสินค้าใดๆ ทั้งสิ้น

“ผมชอบธุรกิจขนาดเล็กนะ และเราก็เป็นธุรกิจขนาดเล็กมานานถึง 10 ปี แต่การร่วมมือกับโคคาโคลา หมายความว่า เรากำลังพลิกโฉมอุตสาหกรรมการเกษตรของโลกเลยทีเดียว” โกล์ดแมน กล่าวทิ้งท้าย