ร้านเสื้อออนไลน์ Betabrand กล้าฉีกแนวก็แตะ 100ล.ได้

01 สิงหาคม 2556

โดย..นันทิยา วรเพชรายุทธ

ยุคนี้ใครๆ ก็ขายเสื้อผ้าออนไลน์ แต่จะมีสักกี่คนที่สามารถทำให้การขายสื้อผ้าบนอินเทอร์เน็ตกลายเป็นธุรกิจที่จริงจังและมั่นคง บนยอดขายหลักล้านเหรียญสหรัฐต่อปี

คริส ลินด์แลนด์ ไม่ต้องการเพียงแค่เว็บไซต์ขายเสื้อผ้าธรรมดา การทำธุรกิจจึงตั้งอยู่บนหัวใจหลัก 3 ข้อ ที่ต้องตระหนักอยู่เสมอ คือ 1.การขายเสื้อผ้าบนอินเทอร์เน็ตช่องทางเดียวเป็นความท้าทายอย่างยิ่ง 2.คนส่วนใหญ่อยากดูเป็นคนฉลาด 3.นักช็อปจำนวนไม่น้อยมักคลั่งไคล้สินค้าประเภท ลิมิเต็ด เอดิชัน เป็นพิเศษ

หลักการทั้งสามข้อนี้จึงถูกตีโจทย์ออกมาเป็น “เบทอะแบรนด์” (Betabrand) บริษัทเสื้อผ้าสุดแนวในซานฟรานซิสโกของสหรัฐ ที่สามารถขายสินค้าได้อย่างต่อเนื่องโดยไม่ต้องมีหน้าร้าน เพราะความมีเอกลักษณ์สุดแนวทำให้มีคนพร้อมจะควักเงินซื้อทันทีภายใต้ยี่ห้อแบรนด์นี้ และความไม่เหมือนใครในด้านการตลาด

ทว่า ลินด์แลนด์ ก็ไม่ได้เริ่มต้นธุรกิจนี้จากศูนย์เสียทีเดียว ซีอีโอหนุ่มวัย 41 ปี ต่อยอดธุรกิจเสื้อผ้าสุดแนวนี้มาจากแบรนด์เก่าอย่าง คอร์ดอราวด์ ซึ่งมีสินค้าติดตลาดอย่างกางเกงผ้าสักหลาดแนวนอน ที่มีจุดขายสามารถระบายความร้อนได้ดีกว่ากางเกงผ้าสักหลาดแนวตั้งทั่วไป 22% โดยสามารถขายได้ แม้จะมีราคาตัวละ 90 เหรียญสหรัฐ (ราว 2,700 บาท)

เมื่อสามารถพิสูจน์เบื้องต้นได้ว่า เสื้อผ้าผู้ชายแหวกแนวนั้นมีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนและสามารถขายได้จริง ไม่ใช่เพียงกระแสแฟชั่นที่มาเร็วไปเร็ว ลินด์แลนด์ จึงร่วมกับหุ้นส่วนอย่าง เอ็นริเก แลนดา ต่อยอดเป็นบริษัท เบทอะแบรนด์ ขึ้นในปี 2552 โดยไม่สนว่าสหรัฐกำลังอยู่ในห้วงวิกฤตการณ์ภาคการเงินครั้งเลวร้ายที่สุดนับตั้งแต่ทศวรรษที่ 30 และสามารถทำรายได้ในปีแรกได้ 3 แสนเหรียญสหรัฐ (ราว 9 ล้านบาท)

“เราไม่สามารถผลิตสินค้าได้ในปริมาณครั้งละมากๆ ดังนั้นเราจึงเลือกที่จะผลิตแบบลิมิเต็ด เอดิชัน ออกมาเป็นคอลเลกชันเล็กๆ ที่คนคลั่งไคล้อยากได้มาเป็นเจ้าของมากกว่า” ลินด์แลนด์ เปิดเผยกับนิวยอร์กไทมส์

ความมั่นใจของลินด์แลนด์และหุ้นส่วนธุรกิจ อยู่ที่บรรดาสินค้าอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ เช่น แจ็กเกตกลับด้านที่สวมใส่ได้ทั้งที่ทำงานและดิสโก้เธค ราคา 195 เหรียญสหรัฐ (ราว 5,580 บาท) กางเกงดิสโก้ แพนท์ สะท้อนแสงตัวละ 100 เหรียญสหรัฐ (ราว 3,000 บาท) หรือจะเป็นเสื้อสเวตเตอร์ขนแกะสีดำที่ไม่ต้องกลัวสีตก เพราะทำมาจากขนแกะดำ 100% ไม่ต้องย้อมสีอีกในสนนราคาตัวละ 120 เหรียญสหรัฐ (ราว 3,600 บาท)

เอกลักษณ์ของแบรนด์นี้ยังไม่ได้อยู่ที่การดีไซน์เพียงอย่างเดียว สิ่งที่เบทอะแบรนด์มอบให้กับผู้สวมใส่ก็คือ ความรู้สึกสนุกสนาน อารมณ์ขัน เสียดสี ซึ่งลูกค้าของแบรนด์นี้ต่างก็รู้สึกยินดีที่ได้ “แตกต่าง” จากคนทั่วๆ ไป

กลยุทธ์แบบปากต่อปากเช่นนี้ คือจุดเด่นด้านการตลาดที่ยากต่อการเลียนแบบ และไม่สามารถใช้เงินทุ่มซื้อได้ บริษัทส่งอีเมลถึงลูกค้าเป็นประจำ ทว่าสิ่งที่ส่งไปส่วนใหญ่ล้วนเป็นข่าวหรือเรื่องเล่าในเชิงขำขันเสียดสีที่สะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์มากกว่าจะเป็นการทำโปรโมชันสินค้า นอกจากนี้ลินด์แลนด์ยังสร้างความภักดีต่อแบรนด์ด้วยการนำภาพของลูกค้าในชุดเบทอะแบรนด์ขึ้นโปรโมตหน้าเว็บ โดยมีการเลือกรูปและจัดวางอย่างสนุกสนาน และสามารถคงความหมายของสินค้าเอาไว้ได้ ไม่ได้ทำเพียงแค่แปะรูปลูกค้าธรรมดาๆ เหมือนที่เว็บเสื้อผ้าทั่วๆ ไปทำกัน

จาก 3 แสนเหรียญสหรัฐในปีแรกของการก่อตั้ง รายได้บริษัทเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเป็น 3 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 90 ล้านบาท) ในปี 2555 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าในปีนี้ หลังจากที่บริษัทเพิ่งสามารถระดมทุนจากนักลงทุนอิสระได้ถึง 6.5 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 200 ล้านบาท)

“เป้าหมายของเราไม่ใช่การผลิตสินค้าที่เจ๋งที่สุด แต่เป็นเสื้อผ้าที่มีคนพูดถึงและบอกต่อกันมากที่สุด” ซีอีโอ วัย 41 ปี กล่าว