ขนมตกยุค"โฮสเตส" ปรับตัวไม่ได้ทำธุรกิจเจ๊ง

โดย...ณัฐสุดา จิตตปาลพงศ์

แม้จะเป็นคำที่อาจฟังดูไม่มีความหมายสำหรับคนไทย แต่เชื่อว่าหากลองพูดคำว่า “ทวิงกี้” “ดิงดองส์” และ “โฮโฮ” ให้ชาวอเมริกันฟัง เชื่อว่าทุกคนนั้นจะต้องทราบความหมายอย่างแน่นอน

เพราะคำเหล่านี้ล้วนแต่เป็นชื่อขนมเค้กซึ่งผลิตโดยบริษัท “โฮสเตส” (Hostess) และนับเป็นขนมที่ครองใจชาวอเมริกันมานานกว่า 80 ปี

เรียกได้ว่า ขนมภายใต้แบรนด์โฮสเตสนั้นโด่งดังสุดๆ ชนิดที่ชาวอเมริกันแทบจะทุกรายต้องเคยลิ้มลองมาแล้วสักครั้งหนึ่งในชีวิต พิสูจน์ได้จากการที่บริษัทเป็นผู้ผลิตอาหารประเภทขนมปังขนาดใหญ่อันดับสองในเมืองลุงแซมเลยทีเดียว

แต่หลังจากที่ยืนอยู่บนจุดสูงสุดมานานหลายทศวรรษ จู่ๆ โฮสเตสก็เจอมรสุมลูกใหญ่ที่ทำให้บริษัทต้องเสียศูนย์จนร่วงกระแทกพื้นอย่างแรง และกลายเป็นข่าวครึกโครมที่ทำเอาชาวอเมริกันหลายๆ คน วิตกว่านับจากนี้ไปอาจไม่ได้มีโอกาสทาน “ทวิงกี้” กันอีกแล้ว

เพราะในช่วงเดือน พ.ย.ที่ผ่านมา ทางบริษัทตัดสินใจยื่นล้มละลายจนเป็นเหตุให้ต้องหยุดผลิตขนมชั่วคราวจนกว่าเจ้าของใหม่เข้าเทกโอเวอร์อย่างสมบูรณ์

ในขณะนั้น แทบจะไม่มีใครเชื่อว่าโฮสเตสสิ้นเนื้อประดาตัวถึงขั้นต้องล้มละลาย ทว่านักวิเคราะห์กลับชี้ว่า สัญญาณร้ายที่บ่งบอกถึงจุดจบของโฮสเตสได้ปรากฏให้เห็นมานานแล้ว และน่าเสียดายที่ทางบริษัทไม่สามารถแก้ไขข้อผิดพลาดได้ทันก่อนที่ทุกอย่างจะดิ่งเหว

เริ่มต้นที่ 1.การย่ำอยู่กับที่ ไม่มีการผุดสินค้าหรือแคมเปญโฆษณาที่หวือหวาให้สอดรับกับโลกยุคดิจิตอลเลย

“หากเทียบกับโอริโอ พวกเขามีการดีไซน์สินค้า บรรจุภัณฑ์ ตลอดจนโฆษณาที่น่าตื่นใจ เอาใจวัยรุ่นสุดๆ จนทำให้เพจเฟซบุ๊กของโอริโอมีผู้กดไลค์มากถึง 30 ล้านคน ขณะที่ทวิงกี้มีเพียง 5.5 หมื่นคนเท่านั้น” นักวิเคราะห์รายหนึ่ง กล่าว

นอกจากนี้ ทางบริษัทยังมีความเชื่อผิดๆ อีกว่า จะสามารถชูทวิงกี้เป็นจุดขายได้ตลอดเวลา ส่งผลให้เจ้าขนมเค้กสีทองที่สอดไส้ด้วยครีมสีขาวนั้น กลายเป็นขนม “โบราณ” ที่ไม่มีลูกเล่นหรือรสชาติใหม่ๆในสายตาของคนรุ่นใหม่ ซึ่งเริ่มหันมาใส่ใจสุขภาพมากยิ่งขึ้น

“พวกเขาควรจะก้าวตั้งแต่หลายปีก่อนหน้านี้แล้ว ควรฉวยโอกาสจากฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งด้วยการออกสินค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะขนมโลว์แฟตเหมือนกับผู้ผลิตจังก์ฟู้ดยี่ห้ออื่นๆ อย่าง โคคาโคลา หรือไม่ก็เจเนอรัล มิลส์ ที่สามารถปรับตัวให้เข้ากับเทรนด์การบริโภคที่เปลี่ยนไปได้” แฮงค์ คาร์เดลโล อดีตที่ปรึกษาจากสถาบันฮัดสันในสหรัฐ เผย

จุดอ่อนดังกล่าวประกอบกับภาระหนี้สินของบริษัท ส่งผลให้ทางโฮสเตสไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากที่จะตัดลดรายจ่าย โดยเฉพาะการลดชั่วโมงทำงาน พนักงาน รวมทั้งสวัสดิการต่างๆ ซึ่งแน่นอนว่าสร้างความไม่พอใจให้กับพนักงานบริษัทอย่างมาก และได้นำไปสู่เหตุชุมนุมประท้วงครั้งใหญ่เมื่อช่วงปลายปีที่ผ่านมา

ในปีงบประมาณ 2555 โฮสเตสขาดทุนสูงถึง 1,100 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 3.3 หมื่นล้านบาท) จึงยื่นล้มละลาย พร้อมอ้างว่าบริษัทไม่มีสภาพคล่องมากพอที่จะรับมือกับการหยุดงานประท้วงของพนักงาน 1.85 หมื่นชีวิตได้

ด้านนักวิเคราะห์ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า ในศึกระหว่างสหภาพแรงงานกับบริษัทนั้น ไม่มีใครที่ตกเป็นเหยื่อหรือเป็นผู้ร้ายทั้งสิ้น โดยมองว่าเป็นความล้มเหลวของทั้งสองฝ่ายที่ไม่สามารถบรรลุข้อตกลงกันได้

ทั้งนี้ เมื่อเดือน มี.ค. นักลงทุนกลุ่มหนึ่งเข้าซื้อโฮสเตสในราคา 410 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 1.23 หมื่นล้านบาท) ส่งผลให้บริษัทสามารถนำขนมออกวางจำหน่ายได้อีกครั้งในต้นเดือน ก.ค.ที่ผ่านมา

ได้โอกาสครั้งที่ 2 ถือว่าเป็นโชคดีของทั้งตัวบริษัทและสาวกทวิงกี้ แต่หากบริษัทยังคงไม่เรียนรู้จากความผิดพลาด งานนี้มีหวังจะกู่ไม่กลับเสียแล้ว