กลยุทธ์บุกพม่า

ตอนนี้บริษัทข้ามชาติแห่เข้าไปทำธุรกิจในพม่ากันคึกคัก หลังจากปิดประเทศมานานหลายสิบปี

ยักษ์น้ำดำ “โคคาโคลา” เป็นบริษัทอเมริกันแถวหน้าที่กลับเข้าไปในพม่าอีกครั้ง แม้พม่าก็ยังมีความท้าทายที่เจ้าของแบรนด์ “โค้ก” ต้องก้าวข้าม ทั้งความยากจนของผู้คนและการกระจายสินค้าที่ยังทำได้ลำบาก ทว่าการเป็นตลาดที่สดใหม่ ร่ำรวยทรัพยากรธรรมชาติ จำนวนประชากรวัยทำงานที่มีมาก และโอกาสในการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน โดยเฉพาะโลกดิจิตอลที่จะมีบทบาทเปลี่ยนชีวิตเกษตรกรในอนาคต ล้วนเป็นปัจจัยที่ดึงดูดโคคาโคลา รวมถึงบริษัทต่างชาติ

โค้กประกาศแผนลงทุนในพม่ามูลค่า 200 ล้านเหรียญสหรัฐ ในช่วง 5 ปี และพยายามสร้างความประทับใจอีกครั้ง หลังจากหายหน้าหายตาไปนานร่วม 60 ปี ทำให้ความตระหนักต่อแบรนด์แทบไม่หลงเหลืออยู่เลย แนวทางที่โค้กใช้คือ แจกตัวอย่างสินค้าในงานเทศกาลต่างๆจัดหาตู้แช่เครื่องดื่มให้แก่ร้านค้าปลีกที่ยังขายเครื่องดื่มในอุณหภูมิปกติ และแจกใบปลิวอธิบายวิธีดื่มโค้กที่ถูกต้อง นั่นคือดื่มแบบเย็นๆ

นอกจากนี้ การโฆษณาผ่านทีวีก็สำคัญ แต่สถานีโทรทัศน์มีแค่ 7 ช่อง ที่สามารถรองรับได้แค่ 50% ของจำนวนครัวเรือนที่มีโทรทัศน์ ดังนั้น สื่อกลางแจ้งจึงมีบทบาทมาก เช่นเดียวกับสื่อในร้านและการแจกตัวอย่างถึงมือผู้บริโภค แม้แต่โฆษณาบนสมุดหน้าเหลืองก็ยังไปได้ดีในพม่า

ส่วน “มาสเตอร์การ์ด” เริ่มจากการเป็นสปอนเซอร์จัดประชุมด้านโรงแรมและบริการ เพื่อสร้างเครือข่ายพันธมิตรธุรกิจ ซึ่งปัจจุบันเน้นนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมายังพม่า รวมถึงติดโฆษณาที่สนามบินย่างกุ้งในฐานะบัตรเครดิตรายแรกที่ได้รับอนุญาตในพม่า ซึ่งสามารถใช้ได้กับตู้เอทีเอ็ม 85 แห่ง และร้านค้า 77 แห่ง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นโรงแรมและร้านอาหารระดับไฮเอนด์

“แมคคินซีย์ แอนด์ โค” ประเมินว่า พม่าน่าจะเติบโตได้ปีละ 8% หากสามารถเพิ่มความหลากหลายทางเศรษฐกิจจากภาคเกษตรกรรมไปสู่ภาคการผลิต เหมืองแร่ ท่องเที่ยว และโทรคมนาคม ซึ่งจะทำให้จีดีพีต่อหัวต่อคนของพม่าเพิ่มเป็น 5,100 เหรียญสหรัฐ ภายในปี 2573 จากระดับ 1,300 เหรียญสหรัฐ เมื่อปี 2553 และจะสร้างกลุ่มผู้บริโภคได้ถึง 19 ล้านคน

อย่างไรก็ตาม บริษัทต่างชาติยังคงต้องแข่งขันกับบริษัทท้องถิ่นและระดับภูมิภาคที่ค่อนข้างเข้มแข็ง รวมถึงร้านค้าแบบโชห่วยที่ครองส่วนแบ่งตลาดค้าปลีกมากสุด

ในบรรดาแบรนด์ดังจากตะวันตก แบรนด์แชมพูซันซิลของยูนิลีเวอร์เป็นที่นิยมมากในพม่า โดยราว 80% ของสินค้าที่ขายเป็นแบบซอง เพราะมีราคาที่คนส่วนใหญ่เอื้อมถึง ซึ่ง “บาวเคอ ราวเออร์ส” ซีอีโอยูนิลีเวอร์พม่าและตลาดเอเชีย มองว่าตลาดพม่ามีอนาคตที่สดใสภายใน 10-20 ปีนับจากนี้ แต่ต้องเริ่มต้นจากฐานที่ต่ำมากๆ

ขณะที่ธุรกิจโทรคมนาคมมีโอกาสอีกมาก เพราะความต้องการเพิ่มขึ้นมาก ซึ่งแนวรบนี้แบรนด์ตะวันตกและแบรนด์จากเอเชียแข่งกันดุเดือด ซัมซุงจากเกาหลีเป็นผู้นำตลาดมือถือระดับบน ส่วนหัวเหว่ยจากจีนเน้นตลาดล่าง

ธุรกิจฟาสต์ฟู้ดก็เป็นอีกตลาดที่มีอนาคตสดใส เพราะคนพม่าเริ่มยุ่งมากขึ้นจนไม่มีเวลาทำอาหารกินเอง เชนฟาสต์ฟู้ดจากญี่ปุ่นและเกาหลีต่างก็บุกมาเจาะตลาดพม่า เช่นเดียวกับแบรนด์ตะวันตกอย่างยัม แบรนด์ส ที่เพิ่งจัดงานเปิดตัวและเตรียมจะเปิดสาขาร้านเคเอฟซีและพิซซ่า ฮัท