"ซิงเกอร์" ชูร้านชายแดน-ขายตรงเจาตลาดเพื่อนบ้าน

โดย...ปรียนิจ กุลตั้งเจริญ

เครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นอุตสาหกรรมหนึ่งที่มีการแข่งขันสูงมากในตลาดอาเซียน ซึ่งตอนนี้บรรดาบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้า รวมทั้ง “ซิงเกอร์” ต่างเตรียมตัวอย่างเต็มที่เพื่อใช้ประโยชน์จากการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) ที่คาดกันว่าจะทำให้ตลาดคึกคักยิ่งขึ้น

บุญยง ตันสกุล รองประธานบริหาร ซิงเกอร์เอเชีย และกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ซิงเกอร์ ประเทศไทย เล่าถึงธุรกิจว่า ประเทศอื่นในอาเซียน เช่น มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ มีบริษัท ซิงเกอร์อยู่แล้ว ขณะที่ซิงเกอร์ ประเทศไทย จะต้องสร้างตลาดใหม่ในพม่า ลาว และกัมพูชา โดยอาศัยจุดแข็งสำคัญ คือการเน้นขายสินค้าโดยตรงกับลูกค้า เจาะตลาดลึกตั้งเครือข่ายลงไปถึงหมู่บ้านทั่วประเทศ และตอนนี้บริษัทจะใช้ประโยชน์จากการที่มีร้านสาขาบริเวณพรมแดนอยู่ 44 สาขาทั่วประเทศ เช่น ร้านแม่สอด ร้านแม่สาย ร้านอรัญประเทศ เป็นศูนย์กลางกระจายสินค้าออกนอกประเทศ

เบื้องต้นจะปรับร้านค้ากลุ่มนี้ให้เป็นร้านค้า 2 ภาษา ติดพรมแดนไหนใช้ภาษานั้น เช่น มีป้ายโฆษณาทั้งภาษาไทยพม่า ไทยลาว ไทยกัมพูชา พนักงานต้องพูดได้ 2 ภาษา รวมทั้งจะรับคนประเทศเพื่อนบ้านที่พูดภาษาไทยได้เข้ามาทำงาน เพื่อให้สื่อสารกันเข้าใจ และเข้าถึงลูกค้าได้ง่าย เนื่องจากต้องการเข้าถึงกลุ่มร้านค้าโชห่วยของประเทศเพื่อนบ้านที่มีเครือข่ายอยู่ในประเทศไทย หากซิงเกอร์เข้าไปเป็นหนึ่งในเครือข่ายกับผู้ประกอบการของประเทศเพื่อนบ้านได้จะยิ่งเป็นผลดี

ทั้งนี้ ตั้งเป้าว่าจะปรับปรุงร้านเหล่านี้ให้เสร็จภายในปีหน้า ซึ่งนอกจากเน้นขายสินค้าให้ผู้บริโภคท้องถิ่นแล้ว บริษัทได้ตั้งแผนกการค้าชายแดนเพื่อขยายตลาดออกไปประเทศเพื่อนบ้าน ทำหน้าที่ขายส่งสินค้า มีโครงสร้างราคาขายส่ง เพื่อรองรับลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปขายต่อ ตลอดจนจะเพิ่มจำนวนร้านค้าชายแดนให้ได้เฉลี่ย 10 สาขาต่อปี เพราะยังมีช่องทางอยู่อีกมาก เช่น จ.กาญจนบุรี และจันทบุรี เป็นต้น

ด้านรูปแบบการขาย จะนำสินค้าขึ้นรถไปขายถึงที่ เช่น ออกจากแม่สอดไปเมียวดี ซึ่งช่องทางนี้การแข่งขันน้อย สามารถเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง และยังได้เห็นความเป็นอยู่ของลูกค้า นอกจากเจาะตลาดผ่านตะเข็บชายแดนแล้ว ก็จะหาตัวแทนจำหน่ายส่งสินค้าไปในเมืองหลวงของประเทศเหล่านี้ด้วย

สำหรับประเภทสินค้าที่จะส่งไปขาย ได้แก่ สินค้าตู้แช่ เพื่อเจาะตลาดร้านอาหาร ร้านค้าโชห่วย ผู้ประกอบการรายย่อย เป็นสินค้าเชิงพาณิชย์หรือสินค้าที่ใช้ในร้านค้า รวมถึงจักรเย็บผ้าที่เป็นสินค้าเด่นของซิงเกอร์ เพราะในประเทศเพื่อนบ้านประชาชนยังนิยมตัดเย็บเสื้อผ้าใส่เอง จะไม่เน้นขายเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านอย่างโทรทัศน์ ตู้เย็น เครื่องซักผ้า

“ตั้งเป้าหมายว่าภายใน 2 ปีต่อจากนี้ จะเน้นการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและหาพันธมิตรทางการค้า รวมถึงศึกษาตลาดอย่างต่อเนื่อง เพราะหากจะทำให้สินค้าติดตลาดจริงคงต้องใช้เวลา แต่ในส่วนของการค้าผ่านร้านค้าชายแดนปรับตัวดีขึ้นอย่างมาก จากเดิมผลงานของร้านค้าชายแดนจะไม่ค่อยดี แต่ปัจจุบันมีรายได้เพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการค้าขายบริเวณนี้จะคึกคักมากขึ้นอีกในอนาคต”

ในทางกลับกันนอกจากนำสินค้าไปขายในประเทศเพื่อนบ้านแล้ว ซิงเกอร์เป็นบริษัทที่ไม่มีโรงงานผลิตสินค้าเอง ใช้โรงงานในประเทศผลิตสินค้าให้และนำมาติดแบรนด์ หรือการนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศ เมื่อเปิดเออีซีแล้วจะมีแหล่งผลิตที่เป็นตัวเลือกมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าตู้แช่เครื่องดื่ม ที่ในประเทศผลิตไม่ทันก็อาจนำเข้าจากต่างประเทศมาเสริมอีกทางหนึ่ง ซึ่งประเทศเป้าหมายที่ดูไว้ เช่น มาเลเซียและอินโดนีเซีย

จากตัวอย่างของซิงเกอร์ จะเห็นได้ว่าเออีซีนั้นถือเป็นโอกาสทั้งสองทาง ไม่ใช่แค่การส่งสินค้าออกไปขยายตลาดแต่เพียงอย่างเดียวแต่การนำเข้าสินค้าเพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งด้านการผลิตก็จะได้ประโยชน์เช่นเดียวกัน