"สแมชเบอร์เกอร์" ส่งคุณภาพคับชิ้นท้าชนยักษ์

โดย...นันทิยา วรเพชรายุทธ

การลุกขึ้นมาทำธุรกิจที่มีคู่แข่งรายใหญ่จับจองพื้นที่เต็มตลาดแล้ว อาจไม่ดึงดูดผู้ประกอบการหน้าใหม่มากพอ โดยเฉพาะธุรกิจร้านแฮมเบอร์เกอร์ที่มี 3 บิ๊ก แมคโดนัลด์ เบอร์เกอร์ คิง และเวนดีส์ ครองส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดในสหรัฐ บนเครือข่ายกว่า 3 หมื่นสาขาทั่วประเทศ

ทว่า หากคิดในมุมมองที่แฮมเบอร์เกอร์ก็คือ ข้าวที่ชาวอเมริกันต้องกินกันแทบทุกวันเป็นปกติแล้ว ดีมานด์จำนวนมหาศาลหรือเทียบเท่ากับการบริโภคเบอร์เกอร์ในสหรัฐ 4.8 หมื่นล้านชิ้นต่อปี ย่อมมีพื้นที่ให้ร้านเบอร์เกอร์ใหม่เสมอ หากผู้เล่นหน้าใหม่สามารถสร้างจุดขายอันแตกต่างและดึงดูดลูกค้าได้มากพอ

สแมชเบอร์เกอร์ (Smashburger) คือร้านเบอร์เกอร์จากรัฐโคโลราโด สหรัฐ ที่ลุกขึ้นมาชนกับความท้าทายนี้ แถมยังเปิดตัวขึ้นในปี 2550 ซึ่งคาบเกี่ยวกับช่วงวิกฤตการณ์ภาคการเงินสหรัฐพอดิบพอดี โดย ทอม ไรอัน ผู้ก่อตั้งสแมชเบอร์เกอร์มั่นใจว่า เชนร้านเบอร์เกอร์ใหม่ที่เน้นความรวดเร็ว ไม่แพงเกินไป และที่สำคัญก็คือ คุณภาพคับชิ้นตั้งแต่เนื้อวัวแองกัสแท้ 100% ไปจนถึงมะเขือเทศหวานๆ คำโต จะช่วยให้ชาวอเมริกันเปิดใจรับเบอร์เกอร์น้องใหม่จากเดนเวอร์แห่งนี้

การเสิร์ฟเบอร์เกอร์คุณภาพดีที่ราคาแพงกว่าเจ้าใหญ่ไม่เกินประมาณ 3 เหรียญสหรัฐ ช่วยให้สแมชเบอร์เกอร์ได้รับเสียงตอบรับอย่างล้นหลามสวนทางกับสภาวะเศรษฐกิจถดถอย โดยมีสาขาทั่วสหรัฐแล้วถึงกว่า 200 แห่ง หลังเพิ่งเปิดตัวมาได้ราว 5 ปีเท่านั้น และสามารถสร้างรายได้ถึง 54 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 1,600 ล้านบาท) ในปี 2554 ที่ผ่านมา

“ไอเดียหลักของเราในตอนนั้นก็คือ เบอร์เกอร์เป็นอาหารที่คนอเมริกันโปรดปรานกันอยู่แล้ว แต่ในเวลานั้นตัวเลือกส่วนใหญ่จากบรรดาขาใหญ่กลับน่าผิดหวัง” เดวิด โพรคูเพก ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) กล่าวกับเว็บไซต์บิสเนส นิวส์ เดลี

ในปี 2549 ทั้งคู่เริ่มต้นจากเงินลงทุน 15 ล้านเหรียญสหรัฐ ที่ได้จากบริษัทลงทุน ชาเดน ซึ่งเป็นบริษัทเจ้านายเก่าของไรอัน โดยนำเงินไปซื้อร้านไอคอน เบอร์เกอร์ ร้านเล็กๆ แห่งหนึ่งในเดนเวอร์ เพื่อเริ่มต้นทดลองกิจการร้านแฮมเบอร์เกอร์อย่างจริงจัง ทั้งการคิดค้นสูตรและเมนูอาหาร ไปจนถึงการตกแต่งร้านและกลยุทธ์การตลาด จนในที่สุดทั้งคู่ก็พร้อมเปิดตัวร้านสแมชเบอร์เกอร์อย่างเป็นทางการในเดือน มิ.ย. 2550

ความสำเร็จของการชิงส่วนแบ่งการตลาดครั้งนี้ มาจากการศึกษาวิจัยอย่างหนักก่อนเปิดกิจการ ไรอันและโพรคูเพกเน้นไปที่การสำรวจรับฟังความเห็นลูกค้าว่าต้องการอะไรจากร้านแฮมเบอร์เกอร์ และนำทั้งหมดมาประมวลเป็นสิ่งที่นำเสนอให้แก่ลูกค้า โดยไรอันมีความเชี่ยวชาญในธุรกิจด้านอาหารเป็นพิเศษ หลังจากเคยผ่านงานในสาขานี้มาจากหลายแห่งซึ่งรวมถึงพิซซ่าฮัทและแมคโดนัลด์ ในขณะที่โพรคูเพกนั้น จะเน้นไปที่การทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จ

สแมชเบอร์เกอร์เน้นคุณภาพของเบอร์เกอร์ที่คุ้มค่าตั้งแต่ขนมปัง เนื้อวัว ไปจนถึงผักสด พร้อมด้วยเมนูแซนด์วิช สลัด มิลค์เชก และแม้กระทั่งเบียร์ ควบคู่ไปกับการบริการที่รวดเร็วและมีคุณภาพ เพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้า

แน่นอนว่าการเน้นบริการชั้นเลิศในร้านฟาสต์ฟู้ดนั้น ไม่ใช่สิ่งที่สามารถพูดให้พนักงานโดยเฉพาะแฟรนไชส์ปฏิบัติตามกันได้ง่ายๆ ผู้บริหารของสแมชเบอร์เกอร์จึงนำหลักการให้รางวัลตอบแทนพิเศษตามผลงาน หรือโบนัส “สแมช แคช” มาใช้กับพนักงาน เพื่อเป็นแรงจูงใจให้แต่ละร้านทำผลงานกันออกมาให้ดีที่สุด

จุดเด่นด้านการบริการนอกเหนือจากคุณภาพอาหารนั้น เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้บริษัทนี้เป็นหนึ่งในกิจการหน้าใหม่ที่ขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วที่สุดภายในเวลาแค่ 5 ปีเท่านั้น และทำให้สแมชเบอร์เกอร์ตั้งเป้าที่จะขยายแฟรนไชส์ออกไปในหลายประเทศทั่วโลก หลังจากที่เริ่มบุกตลาดแล้วใน 30 ประเทศ อาทิ แคนาดา ซาอุดีอาระเบีย และคอสตาริกา

หากมีสินค้าชั้นยอด บริการเยี่ยม ราคาจับต้องได้ และทำการตลาดให้เข้าถึงลูกค้าได้ดี ตลาดก็ย่อมมีพื้นที่ว่างกับให้กับผู้ประกอบการหน้าใหม่เสมอ