เดซิกัว ต้องกล้าที่จะต่าง

โดย...ลภัสรดา ภูศรี

กลายเป็นจุดขายที่เรียกเสียงฮือฮาได้เป็นประจำทุกปี สำหรับปาร์ตี้ “กึ่งเปลือย” ของเดซิกัวแบรนด์เสื้อผ้าวัยรุ่นชื่อดังจากสเปนของโทมัส เมเยอร์ ดีไซเนอร์หนุ่มไฟแรงชาวสวิส ที่จัดโปรโมชั่นให้ลูกค้าใจกล้า 100 คนแรกที่ปรากฏตัวในสภาพกึ่งเปลือย (ชุดชั้นใน) สามารถเข้ามาเลือกหยิบเสื้อผ้าภายในร้านมาสวมใส่กลับบ้านได้อย่างเต็มที่โดยไม่ต้องจ่ายเงิน

เรียกได้ว่า กลยุทธ์ทางการตลาดดังกล่าว ไม่เพียงแต่ช่วยโปรโมตร้านให้อยู่ในกระแสความสนใจของผู้คนและได้ปรากฏตัวผ่านสื่อต่างๆ โดยแทบไม่ต้องควักกระเป๋าจ่ายค่าโฆษณา แล้วยังถือเป็นการแสดงออกให้เห็นถึง “ตัวตน” ของธุรกิจที่กล้าที่จะ “แตกต่าง” ได้เป็นอย่างดี

“ท่ามกลางการแข่งขันของธุรกิจแฟชั่นอันดุเดือด หลายบริษัทพยายามต่อสู้เพื่อขึ้นเป็นที่ 1 ดังนั้นแทนที่เราจะพยายามขึ้นเป็นอันดับ 1 เดซิกัวจึงเลือกที่จะ ‘แตกต่าง’ ตามชื่อร้านที่แปลว่า ‘ผิดพวก’ ในภาษาสเปนเสียเลย” โจน โรราส ผู้จัดการด้านแผนงานขยายธุรกิจมือฉกาจของเดซิกัวกล่าว พร้อมระบุอีกว่า เป้าหมายการสร้างจุดต่างนี้เอง จึงเป็นที่มาของสัญลักษณ์โลโก้ร้านที่ใช้ตัว “เอสกลับข้าง” นั่นเอง

ความต่างที่กลายเป็นบันไดแห่งความสำเร็จของเดซิกัว แทรกซึมอยู่ในทุกส่วนของธุรกิจ เริ่มตั้งแต่ดีไซน์ของเสื้อผ้าที่มีสีสันฉูดฉาดและรูปแบบแปลกตา ที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากกราฟฟิตี้ ทำให้กลุ่มลูกค้าสามารถแยกความต่างเสื้อผ้าของเดซิกัวจากแบรนด์อื่นในตลาดจากเพียงแวบแรกที่เห็น และที่สำคัญจะไม่มีการแข่งขันด้านราคากับเสื้อผ้าแบรนด์อื่น แต่เลือกที่จะตั้งราคาให้เหมาะสมและเข้าถึงได้ ซึ่งความต่างนี้เองกลายเป็นจุดยืนของธุรกิจที่ไม่เหมือนใคร

“เราตั้งใจทำเสื้อผ้าออกมาโดยตั้งเป้าหมายไว้ 2 อย่าง คือ 1.ให้ลูกค้าได้รู้สึกเป็นตัวเองและเหมือนกับได้ไปพักร้อนเมื่อได้ใส่เสื้อผ้าของเรา และ 2.ตู้เสื้อผ้าของทุกบ้านทั่วโลกต้องมีเสื้อผ้าแบรนด์เดซิกัวอย่างน้อย 1 ชิ้น ดังนั้น เราจึงต้องตั้งราคาให้เหมาะสมไปพร้อมกับการคงจุดขายจากดีไซน์อันโดดเด่นไว้ให้ได้” เมเยอร์ส ในวัย 49 ปี ระบุ

นอกเหนือจากนี้ อีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้เดซิกัวสามารถเติบโตอย่างแข็งแกร่งในสมรภูมิการแข่งขันทางธุรกิจอันดุเดือด ก็คือการปรับตัวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

“ก่อนหน้านี้ เราเคยใช้เวลาเกือบ 6 เดือนในการคิดคอลเลกชั่นเสื้อผ้าใหม่เข้าสู่ตลาด ทว่าการแข่งขันที่สูงขึ้นทำให้เราต้องปรับตัวใหม่ เพราะหากเราไม่มีเสื้อผ้าดีไซน์ใหม่ป้อนตลาดภายใน 2 สัปดาห์ เราก็จะพลาดท่าให้กับธุรกิจคู่แข่ง” พร้อมย้ำว่าในตอนนี้เดซิกัวสร้างสรรค์ดีไซน์ใหม่ๆ ป้อนตลาดไม่น้อยกว่า 1,500 ดีไซน์ต่อปีทีเดียว

ด้วยกลยุทธ์ต่างๆ เหล่านี้ ผลักดันให้เดซิกัวสามารถเติบโตจากการเป็นเพียงธุรกิจขายแจ็กเกตยีนส์มือสองเล็กๆ ในเมืองอิบีซ่า ผงาดขึ้นเป็นแบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำของโลกที่ดังไกลข้ามทวีป

พิสูจน์ได้จากยอดขายในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาพุ่งขึ้นแตะ 700 ล้านยูโร (ราว 2.8 หมื่นล้านบาท) จากการขายเสื้อผ้าได้มากถึง 22 ล้านชิ้น จากร้านสาขาที่มีอยู่ถึง 330 แห่ง และร้านขายส่งอีกกว่า 1.12 หมื่นแห่งในอีกกว่า 100 ประเทศทั่วโลก ซึ่งล่าสุดสามารถเจาะตลาดญี่ปุ่นได้สำเร็จสดๆ ร้อนๆ

“แม้ในวันนี้ใครหลายคนอาจมองว่าเราประสบความสำเร็จแล้ว แต่เราเชื่อว่าตลอด 29 ปีที่ผ่านมา เป็นเพียงการเริ่มต้นของการเดินทาง เพราะหากเราคิดว่าเราถึงเส้นชัยแล้ว ความคิดนั้นเท่ากับเป็นการปิดกั้นศักยภาพการเติบโตของธุรกิจไปโดยปริยาย” เมเยอร์ส ฝากไว้เป็นข้อคิด