จับทิศนิวมีเดียทำตลาดแบบไหนถึงโดนเป้า

คนรุ่นใหม่มักใช้เวลาท่องสังคมออนไลน์กว่าครึ่งค่อนวัน ว่างเป็นไม่ได้ต้องเปิดคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์เคลื่อนที่ติดตามข่าวสาร ทำให้สังคมออนไลน์กลายเป็นสื่อทางเลือกใหม่ (นิวมีเดีย) ที่ผู้ประกอบการไม่อาจละเลยได้ หากต้องการให้สินค้าไปอยู่ในใจลูกค้า หวังพึ่งเพียงสื่อกระแสหลักอย่างโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ อย่างเดียวคงไม่พอ

คมจักร กำธรพสินี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เฟล็กซ์มีเดีย บริษัทตัวแทนโฆษณาให้เอกชนรายใหญ่หลายราย กล่าวในงานสัมมนาวิชาการ จัดโดยคณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ว่า ผู้ประกอบการที่ต้องการใช้นิวมีเดียทำตลาดให้องค์กร แบรนด์สินค้า หรือตัวสินค้า เข้าไปใกล้กับลูกค้ามากขึ้น ต้องวิเคราะห์ว่ากลุ่มเป้าหมายของตัวเองชอบใช้นิวมีเดียใดแล้วใช้ช่องทางนั้นทำการตลาด

ช่องทางที่ง่าย ประหยัดที่สุด สำหรับผู้ประกอบการรายเล็กๆ คือ กูเกิล แอดเวิร์ด ซึ่งเป็นการโฆษณาในเว็บไซต์กูเกิล, กูเกิล ดิสเพลย์ เน็ตเวิร์ก เป็นการทำให้เว็บไซต์บริษัทถูกโปรโมตติดในหน้าแรกของกูเกิลเวลาผู้บริโภคค้นหาสิ่งที่เกี่ยวข้อง และอีกช่องทาง คือ เฟซบุ๊ก แอด หรือลงโฆษณาในเฟซบุ๊ก

นอกจากนี้ยังใช้เฟซบุ๊กทำการตลาดผ่านเนื้อหา (คอนเทนต์) ได้ โดยอาจสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจขึ้นมา ซึ่งอาจไม่เกี่ยวกับตัวสินค้าโดยตรง แต่เป็นเรื่องที่โดนใจ ทำให้เกิดการส่งต่อแบบปากต่อปาก สร้างการรับรู้สินค้าไปในตัว หรืออาจนำเนื้อหาที่มีอยู่แล้วในโลกออนไลน์มาแบ่งปัน แต่เบื้องต้นเนื้อหาที่นำเสนอควรเน้นเรื่องเบาสมอง เพื่อให้สอดคล้องนิสัยคนไทยที่ชอบอ่านเนื้อหาที่เบาสมอง แต่มีประโยชน์ เช่น การนำเสนอเรื่องราวผ่านการ์ตูน เป็นต้น

ทั้งนี้ การใช้เฟซบุ๊กทำตลาดทำได้หลายรูปแบบ ทั้งเปิดแฟนเพจบริษัทอย่างเป็นทางการแล้วนำโปรโมชั่น แคมเปญต่างๆ สื่อผ่านช่องทางนี้ หรือเปิดบัญชีผู้ใช้แบบไม่เปิดเผยชื่อบริษัทจริงๆ นำเสนอเนื้อหาที่น่าสนใจแล้วแฝงสร้างการรับรู้สินค้าผ่านบัญชีผู้ใช้นั้น หรือไปเป็นผู้สนับสนุน (สปอนเซอร์) ให้บัญชีผู้ใช้ที่มีผู้ติดตามมากๆ ก็ได้

นอกจากนี้ยังมีไลน์เป็นอีกเครื่องมือที่มาแรง เวลานี้บริษัทใหญ่พุ่งเข้าไปในช่องทางนี้หมด เพราะเข้าถึงลูกค้าได้ใกล้ชิด แต่วงการโฆษณายังมีข้อกังขาว่า การทำตลาดผ่านไลน์จะประสบความสำเร็จแค่ไหน เรื่องนี้ยังวัดผลยาก ที่ผ่านมาบริษัทต่างๆ ใช้วิธีสร้างสติ๊กเกอร์ตัวการ์ตูนให้ดาวน์โหลดไปใช้ แต่พบว่าผู้บริโภคจำนวนมากเมื่อดาวน์โหลดสติ๊กเกอร์แล้วจะบล็อกบัญชีบริษัททันที เพราะไม่ต้องการรับข่าวสารที่ส่งมาต่อเนื่อง ซึ่งก็ประเมินไม่ได้ว่ากลุ่มที่บล็อกมีแค่ไหน ขณะที่สติ๊กเกอร์มีอายุเพียง 3 เดือน หากต้องการให้คงอยู่ต่อในไลน์ ก็ต้องจ่ายเงินจำนวนมาก

“ไลน์เหมาะกับการสร้างการรับรู้ จดจำแบรนด์หรือตัวสินค้ามากกว่าทำการตลาดแบบหวังผลยอดขาย และหากต้องการทำการตลาดผ่านไลน์ให้สำเร็จ ต้องเลือกนำเสนอเนื้อหาที่ถูกใจกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่มุ่งหน้าขายของอย่างเดียว” คมจักร กล่าว

อินสตาแกรม (ไอจี) คืออีกช่องทางที่น่าสนใจ แต่ปัจจุบันยังมีการใช้ช่องทางนี้ทำตลาดไม่สูง ช่องทางนี้เหมาะกับการใช้ทำตลาดสินค้าที่ขายได้ด้วยภาพ หรืออารมณ์ความรู้สึก เช่น สินค้าแฟชั่น ซึ่งวิธีทำตลาดที่ประสบความสำเร็จที่สุด คือ การทำตลาดผ่านอินสตาแกรมคนดัง (เซเลบริตี้ มาร์เก็ตติ้ง)

ขณะที่ ลิงค์ อิน เป็นอีกช่องทางที่ผู้ประกอบการควรมี แม้ช่องทางนี้ผู้ใช้น้อย 140 ล้านคนทั่วโลก เทียบเฟซบุ๊กที่มีกว่า 1,000 ล้านคน แต่ช่องทางนี้เปรียบเสมือนแหล่งงานเลี้ยงผู้บริหาร เพราะวิเคราะห์แล้วพบว่า หากคุยกับคนในช่องทางนี้ 5 คน 4 คนจะเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจ เป็นผู้บริหารบริษัท จึงเหมาะเข้าไปใช้เพื่อค้นหาคู่ค้าใหม่ และเจรจาธุรกิจ การทำให้ตัวตนโดดเด่นในช่องทางนี้คือ ตั้งกระทู้แสดงความคิดเห็นเรื่องต่างๆ หาผู้แลกเปลี่ยนความเห็น เพื่อแสดงตัวให้ผู้อื่นมองเห็นว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญ

อย่างไรก็ตาม ช่องทางที่ระบุมามักใช้ทำการตลาดได้ผลกับผู้หญิง เพราะเป็นกลุ่มที่เข้าใช้ช่องทางเป็นประจำ แต่สำหรับผู้ชายซึ่งใช้ช่องทางสื่อสารสะเปะสะปะ ไม่มุ่งไปช่องทางใดช่องทางหนึ่งชัดเจน อาจต้องเลือกใช้เว็บไซต์ยูทูบทำการตลาด เพราะจากการวิเคราะห์พบว่า ผู้ชายนิยมเปิดดูคลิปมากกว่าผู้หญิง จึงโฆษณาช่องทางนี้ได้

ชนินทร์ เทียนเจริญ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเบฟเวอเรจ ผู้ดำเนินธุรกิจ บิ๊กโคล่า กล่าวว่า การทำการตลาดผ่านกีฬา (สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง) เป็นอีกทางเลือกที่น่าสนใจ เพราะสอดคล้องรูปแบบการใช้ชีวิตคนไทยที่สนใจ 3 เรื่องคือ ดนตรี กีฬา และภาพยนตร์ ที่ผ่านมาบริษัทต่างๆ ทำตลาดผ่านดนตรีและภาพยนตร์มานานแล้ว ส่วนกีฬาเพิ่งเริ่มได้รับความนิยมไม่นาน และมีแนวโน้มมาแรงขึ้น เพราะบริษัทเริ่มเข้าใจวิธีการนำลิขสิทธิ์กีฬาต่างๆ มาใช้มากขึ้น

วงหทัย ตันชีวะวงศ์ รองศาสตราจารย์ คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่า นิวมีเดียได้รับความนิยมจากบริษัทต่างๆ มากขึ้น โดยเฉพาะไลน์ เป็นช่องทางสำคัญที่ใช้มากช่วงนี้ เพราะเข้าถึงตลาดคนรุ่นใหม่ สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ตลอดเวลา ต้นทุนต่ำเมื่อเทียบสื่อกระแสหลัก และสร้างการเชื่อมต่อทางความรู้สึกกับกลุ่มเป้าหมายได้

“ไลน์เป็นช่องทางที่ผู้ใช้เติบโตเร็วมาก จากการสำรวจผู้ใช้สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ต พบว่าสัดส่วนผู้ใช้เฟซบุ๊กยังสูงสุดที่ 32.32% ทวิตเตอร์ 13.43% ส่วนไลน์ ตามติดอยู่ที่ 13.07% ถือว่าใช้เวลาเร็วมากที่มีสัดส่วนเท่านี้ และอนาคตอาจแซงเฟซบุ๊กได้” วงหทัย กล่าว

จากภาพรวมจะเห็นว่านิวมีเดียมีการเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง หากช่องทางไหนอยู่ในกระแส ทางผู้ประกอบการต้องจับจังหวะเข้าใช้ให้เร็ว อย่างถูกจริต แล้วนิวมีเดียอาจใช้ได้มีประสิทธิภาพมากกว่าสื่อหลักด้วยซ้ำ